摘要：大单品策略的价值所在 10 个市场 1% 的渗透率，不如一个市场 10% 的渗透率。因为 1 个市场 10% 的消费者会引爆剩余的 90%。

什么是战略大单品？

首先是大。

大，是指市场规模大、影响力大、价值大，具有全局的撬动作用的单品。

其次是单。

单，是指一个单一产品，将兵力及火力集中在一个点上突破的单品。

最后是战略。

战略，是指目标是当老大，统领品类，激活市场，不想当老大的单品，就不要出来打的单品。

无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位。

大单品策略的价值所在 10 个市场 1% 的渗透率，不如一个市场 10% 的渗透率。因为 1 个市场 10% 的消费者会引爆剩余的 90%。

能做到 50 亿以上的一般来说要快消品，一般分为以下几个级别：

区域级大单品：50 亿+ 六个核桃、脉动，元气森林等
行业级大单品：100 亿+ 娃哈哈 AD 钙奶、蒙牛纯甄、飞鹤星飞帆、湘潭铺子枸杞槟榔
国家级大单品：200 亿+ 红牛、怡宝、伊利金领冠、旺仔牛奶、百事可乐、康师傅冰红茶等
世界级大单品：300 亿+ 可口可乐、蒙牛特仑苏、伊利安慕希、伊利金典、伊利纯牛奶、农夫山泉

那么，如何打造战略大单品呢？

欧赛斯有一大关键思想、一张图、四大神器，下面来详细说明下。

大单品战略中，产品开发尤为重要。战略大单品的产品开发，需要以消费者需求为中心——以市场竞争为导向——开发过程引领整合营销动作——下道工序决定上道工序，

欧赛斯《单品之刃天龙八卖》模型，是一套助力企业打造强势战略单品、实现市场突破与增长的高效策划体系。

该模型第一步遵循品牌核心价值，明确产品在品牌战略中的定位；

第二步寻找目标用户，精准勾勒目标客户画像，确定产品在目标客户中的适用场景；

第三步运用焦糖布丁原理深挖用户底层需求动机，发掘潜在的、未被满足的需求，并寻找客户需求共识输出；

第四步锁定产品的超级，并从成分原料、工艺服务等多维度构建价值支撑；

第五步从核心产品、有形产品、附加产品、期望产品、潜在产品这五个层面进行完整规划；

第六步进行产品特性的 FABE 组合提炼，构建能高效转化的销售话术；

第七步将产品特性转化为超级利益点；并通过超级数字、超级谚语、超级短语形式，将产品优势转化为超级卖点表达；

第八步最后一步构建产品价值模型，打造产品超级包装，以功能价值模型或心理价值模型全面表达产品，成为品牌战略及产品卖点的 3D 浓缩信息包，实现对消费者的完整进攻。

以上八步，助力企业打造具有强大市场竞争力的战略单品或者强势产品。

企业打造强势产品有三大神器：JBTD 法则 + ABR 模型 + FABE 模型+5P 层次模型。

这四个模型互为支撑，形成从产品概念提炼、产品定义到产品表现上市的完整逻辑闭环。

克里斯坦森在《与运气竞争》一书提出了，Jobs to be done 焦糖布丁理论。

即顾客购买一件商品，并不是想拥有这件商品，而是想“雇用”这件商品，帮他完成一个现实世界中的任务，“顾客并不需要一个 1/4 英寸的钻头，他只是需要一个 1/4 英寸的洞”，钻头只是产品，打洞才是任务。不要为产品特色沾沾自喜，去深挖产品给用户带来的“好处”。

用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘产品背后消费者动机的理论。

JTBD 为产品开发提供了一个新的框架和视角，是产品开发的全新思维。

‘’Jobs to be done（JTBD）理论的本质是理解用户购买行为背后的真实动机。靠大数据得出的相关性无法看出用户为什么做出这样的选择，很难为创新指明方向。只有搞清楚了用户的具体待办任务，并帮助用户更好地完成这个任务，才有可能提升创新的成功率。‘’ ——《与运气竞争》

如欧赛斯为吨吨桶做品牌战略定位，洞察客户拿大容量水桶的代办任务是“每个人都需要晒自己的生活，科技设计感的大容量水桶很适合晒一下，向外界传递自己是一个健康、潮流、个性的人士”的这样需求。

如消费者买一个闹钟小家居产品，并不需要闹钟小家居产品去看时间，其背后的代办任务是“我要一个美丽的、古典主义情调的家”。

这个模型的起点是消费者共识（ACB），即 Acceptable Consumer Belief

最好的产品开发是顺着共识来，而非逆消费者共识。

新产品不能教育市场，教育市场的成本太高，要善于嫁接消费者的固有认知，因为消费者最容易认出他们本来就认识的东西，这个东西已经进入了消费者的集体潜意识，这就是 Acceptable Consumer Belief，即消费者共识。

比如食品行业目前的规律是 5 加：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌；5 减：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；5 没有：0 蔗糖、0 香精、0 色素、0 防腐剂、0 添加剂；这 5 加 5 减 5 零已经成为消费者的共识，按照这个消费者共识开发产品是大致没有错误的。

这个模型的第二步是消费者利益，即 Consumer Benefit。

塔顶的消费者共识（ACB）引导共鸣，中间的消费者利益（benefit）是核心，塔基的说服性支持（RTB）提供支撑。

消费者利益对应的是消费者需求，要对消费者需求进行分层，分为一级需求、二级需求及三级需求，基于一级需求、二级需求及三级需求对应消费者的一级利益、二级利益及三级利益。

产品概念测试分别对三级利益进行调研分析测试，确定产品超级利益：基础利益、竞争利益、顶尖利益。

竞争利益及顶尖利益找到了后，就完成了产品概念提炼工作。

这个模型的第三步是利益支撑，即 RTB（Reasons to believe）。

为了让消费者相信产品卖点，需要提供具体的证据支持。证据可以包括产品的技术参数、用户评价、权威认证、实验数据等。例如，如果产品的卖点是 “超强续航能力”，可以提供电池容量、续航时间测试数据等证据；如果卖点是 “优质材料制作”，可以展示材料的检测报告、品牌合作证明等。

后，撰写产品概念时，需构建清晰的框架，包括消费者共识、利益和说服性支持，同时加上标题、规格型号和价格信息。避免信息过载和偏差，遵循简洁、易沟通的原则，并突出消费者利益。

什么是超级产品卖点？

超级卖点就是非买不可的购买理由，就是引发消费者大规模购买的购买理由。

卖好产品解决两个问题：

什么是 FABE？

FABE 是产品超级利益点的一个体系化表达方式，通过四个关键环节，即特征（Features）、优势（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence），来向客户介绍产品或服务，从而增强说服力，促进销售。

FABE 中包含了产品的超级利益点，而产品超级利益点需要通过一句强有力的超级卖点话语表达出来。

超级卖点话语可以用以下三种形式：

数字型
短语型
谚语型

1、数字型

2、短语型

3、谚语型

产品超级卖点的评价标准，江南春老师总结得最好：顾客认不认销售用不用竞品恨不恨。

这里面包含着三层含义，即超级产品卖点，需要：直击利益直击购买直击竞争

FABE 中包含了销冠的产品超级话术，以下是经典有机奶的 FABE 案例。

那英介绍经典有机奶的时候，这样介绍“……它拥有非常高的原生营养，每 100ml 就含有 4.0g 的优质乳蛋白和 130mg 的原生高钙，之所以它有营养就是因为它产自限定数量只有 1% 的「牛中贵族」娟姗牛，因为它们产生的牛奶，会比普通牛奶乳脂更浓厚，所以这款产品口感特别浓郁好喝，它生活在黄金奶源带，获得了中欧有机双认证，妥妥的安心首选……”。

这个介绍话术就是经典有机奶的 FABE 展开，当然品牌方已经做好了功课，那英只是在节目中表达出来。

那英这个 FABE 话术介绍完，你是不是已经动心了，想要尝试一下了呢？

4、产品 5P 概念模型：定义产品价值系统

产品整体概念是现代营销理论的核心框架，它将产品视为由多层次价值构成的有机系统，对企业产品开发具有深远的指导价值和战略意义。

产品的整体概念可分为五个层次：核心产品、形式产品（有形

产品）、期望产品、附加产品和潜在产品。这五个层次由内而外逐级扩展，共同构成顾客对产品的完整价值认知，

核心产品：满足消费者基本效用（如冰箱的保鲜功能）。

形式产品：实体形态（品质、设计、包装等）。

附加产品：附加服务（安装、保修等）。

新增期望产品：消费者默认属性，如手机的流畅操作。

潜在产品：未来创新方向，如苹果的生态化产品迭代。

菲利普·科特勒说：“现代竞争的关键在于为产品增加独特价值”。

而产品增加独特价值的核心在于产品整体概念规划。

产品整体概念的本质是以用户价值为中心的系统工程，其战略意义不仅在于指导单一产品开发，更在于重构企业竞争维度、赋予企业的底层竞争力、驱动可持续增长。

这一框架要求企业超越物理实体，以用户需求为中心构建价值组合，成为产品开发的底层逻辑。

五层架构的战略价值在于：对内，企业可分层优化资源分配，如核心产品需技术投入，附加产品需服务体系建设； 对外，在竞争中可针对性突破，初级竞争拼核心产品，高级竞争拼附加/潜在产品。

五层架构形成的产品整体概念，可以指导产品的开发。

1、直击用户本质需求

核心产品层确保开发紧扣基于用户本质需求利益点（如购买水杯是为饮水，而非杯子本身）。

案例：海信变频空调早期因强调技术术语（“变频”）而非用户利益（省电），销量不佳；后以“一晚一度电”直击痛点，实现市场突破。

2、驱动差异化创新

企业可在任一层次创造独特性：

形式层：戴森无叶风扇以专利设计打破传统。
附加层：海尔“五星级服务”构建服务壁垒。

潜在层：苹果通过 iPod、iPhone 等潜在产品定义行业标准。

据统计，附加产品层贡献了消费品牌 60% 以上的差异化竞争力。

3、优化产品组合

基于整体概念规划产品线，明确各产品角色：

核心产品确保现金流（如农夫山泉基础款）；
期望产品强化黏性（如会员专属服务）；

潜在产品布局未来（如预研技术）。

资源分配模型示例：成熟企业可按“70% 核心产品+20% 期望产品+10% 潜在产品”投入。

4、系统性提升用户价值感知

通过层次叠加放大价值：

功能性价值（核心层） → 体验价值（形式层） → 情感价值（附加/心理层）。

案例：LV 包包的材质成本仅占售价 5%，心理预期（身份象征）贡献 95% 溢价。

来源：晋刚教育