中国汽车“出海”，“扎根”比“捞金”更重要

摘要：近日，一位俄罗斯“网红”的吐槽视频在社交媒体上引发广泛关注。在视频中，该网红抱怨中国汽车品牌在俄罗斯市场只顾卖车，却不在意品牌形象的维护，称“他们（中国商人）没有维护品牌形象的想法和文化，他们的任务是把车卖给我们，而不是之后的服务”。这一视频受到了广泛关注，反

近日，一位俄罗斯“网红”的吐槽视频在社交媒体上引发广泛关注。在视频中，该网红抱怨中国汽车品牌在俄罗斯市场只顾卖车，却不在意品牌形象的维护，称“他们（中国商人）没有维护品牌形象的想法和文化，他们的任务是把车卖给我们，而不是之后的服务”。这一视频受到了广泛关注，反映出中国汽车产品、中国汽车品牌在海外市场面临的一些问题。

如果光听这位“网红”的吐槽，似乎是中国汽车品牌的不做为，但事实的确如此吗？笔者了解到，自2022年俄乌冲突导致俄罗斯受到欧美大规模制裁后，一部分商人凭借敏锐的“嗅觉”感受到了中国品牌汽车在俄市场的巨大增量空间，从2020年市占率从不足10％飙升至2024年的68％。然而快速扩张的背后，大量中国汽车并非通过品牌方渠道进入俄罗斯，而是以类似平行进口、二手车出口的方式“曲线入市”。

这套运作方式本身就是以销售车辆赚取高额利润为目的：在中国市场采购成本较低的汽车产品，通过二手车变更后，贸易公司直接或经由独联体国家（如吉尔吉斯斯坦）转口至俄罗斯，规避关税和认证成本。例如，一辆价值5万美元的中国汽车，在吉尔吉斯斯坦申报价格可能仅8000美元，其税额差被进口商赚取。这种模式下，商人只关心单车利润，根本不会投入资源建立售后网络、培训技术人员或处理客户投诉。其结果便是俄罗斯消费者买到问题车或经过一定时间使用遇到故障后，无法维权或维修，随之而来的便是相应品牌口碑的崩塌。

事实上，笔者2020年在俄市场采访时，当地消费者就普遍对中国品牌汽车存在“品质一般”的看法，但彼时销量最好的力帆汽车，其廉价车型契合了俄罗斯的市场需求，这也是“中国品牌质量不好”的源头。现如今的情况截然不同，包括俄罗斯消费者喜欢的理想、极氪等品牌的产品，其质量相较于过去有很大提升，售价也较国内高出近1倍，但俄罗斯消费者乃至汽车维修行业依然“吐槽”中国汽车，原因主要包括维修经验不足、备件获取困难以及中国车设计的复杂性和特殊性，换言之，仅依靠商人卖车难以解决这一系统性难题。

俄罗斯消费者的不满情绪正逐步推动政策层面的调整与行动。近期，俄罗斯政府接连颁布一系列限制性措施。受此影响，自2024年中国汽车在俄市场占有率登顶之后，便开始呈现下滑态势。俄罗斯出台一系列政策，旨在规范市场秩序，也有保护本土汽车产业发展的考量。然而，在当前中国汽车品牌大规模拓展海外市场的关键阶段，中国车企需深刻认可到，深耕当地市场、扎根发展远比短期逐利更为重要。只有实现高质量“出海”，中国汽车才能在全球舞台与老牌汽车工业强国一较高下。

面对俄罗斯市场的困境，中国车企需要重新思考“出海”战略。深蓝汽车董事长邓承浩的表态值得借鉴：“我们研究欧洲市场两三年了，之前一直没启动，就是要做高质量‘出海’，而不是试水型的国际化。”

从欧洲汽车企业的经验来看，全球化车企必须坚持“长期主义”和“本位主义”。比如，在产品适配层面，针对俄罗斯冬季大量使用融雪剂的情况，车身在防腐蚀方面需经过更严格的处理。此外，本土化运营和生产能够更深入目标国市场，针对不同区域的文化禁忌、传播特征等有更清晰的了解，在运营、售后、服务等方面也更加直接，从而有效解决消费者对售后便利性的期待。例如，长城汽车在俄罗斯图拉州建立了全工艺独资汽车制造厂，这是中国汽车品牌在海外首个涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大生产工艺的整车制造厂；即便初期无法大规模投入到新市场，亦可通过与当地企业合作模式快速拓展业务网络，例如吉利通过与白俄罗斯合资的Belgee工厂生产电动车型，同步布局售后网络，而零跑汽车与Stellantis集团共同成立合资公司，加速零跑电动技术的海外布局。

反观俄罗斯市场，部分车企的“短视行为”正在损害整体形象。例如，某品牌因质量问题被吊销认证后换个名字继续销售，这种无异于饮鸩止渴。

中国汽车品牌在俄罗斯的遭遇，本质上是“野蛮生长”与“高质量发展”的碰撞。要扭转口碑，必须做到三点：首先，品牌方需加强官方渠道建设，通过本地化生产、直营门店、双边合作等方式掌控销售终端；其次，建立“研产供销服”生态，例如上汽集团在海外建立制造基地、研发中心、金融公司和自营航线，提供从购车到报废的全生命周期服务；最后，回应政策关切，针对俄罗斯的“报废税”和认证新规，车企只能顺势而为，与俄方合作建立本地实验室，缩短认证周期，同时加强输出新技术，尤其是新能源汽车技术，塑造新的企业形象。

从莫斯科街头的吐槽到慕尼黑车展的亮相，中国汽车“出海”已然越过野蛮生长的全球化初级阶段。在全球汽车产业格局重塑的关键期，中国品牌的“出海”之路，必须构建以品质和服务为核心的品牌价值，才能实现从“市场填空者”到“全球引领者”的身份转变。

文：张海天编辑：陈伟版式：刘晓烨