摘要：健康意识提升，消费能力升级，带动中老年群体从病前预防阶段开始保养咽喉健康。这一趋势催生了一个潜力巨大的细分市场——食品类润喉糖。

传统赛道的功能食品新机遇

作者 | AgeClub任子勋

前言

据统计，国内有60%-70%的人患有不同程度咽炎。咽喉健康问题更是在中老年人群中高发。

健康意识提升，消费能力升级，带动中老年群体从病前预防阶段开始保养咽喉健康。这一趋势催生了一个潜力巨大的细分市场——食品类润喉糖。

据AgeClub统计，近年来，部分品牌凭借产品创新和精准营销，在线上平台迅速崛起，成功撬动了中老年消费者的购买热情。

例如，慢严舒柠旗下的润喉软糖，蝉妈妈数据显示近一个季度销售额达到数百万元，中老年关注者占比达到56%。

润喉糖赛道在国内历经数十年发展，已有金嗓子、京都念慈庵等知名品牌。本文，AgeClub将探讨，爆款产品究竟是如何打破市场传统格局，抓住中老年消费机遇。

PART 01

创新润喉软糖，

线上卖爆中老年人群

当传统润喉糖商家仍将思路聚焦在讲清产品功效时，一批新入局者正基于电商平台，通过产品形态革新和精准营销，在中老年市场实现快速突围。

近期，AgeClub梳理抖音电商数据发现，部分润喉糖品牌旗下产品在线上卖爆，深受41岁以上中老年人群欢迎。

典型的爆款案例是桂龙药业旗下品牌慢严舒柠推出的“蜜炼枇杷梨膏软糖”。

该产品于2024年12月在抖音上线，是一款采用鲜梨、枇杷、金桔等原料，以"古法蜜炼"工艺为卖点的润喉软糖。蝉妈妈数据显示，仅过去半年多时间，这款产品在抖音的季度GMV已经达到100万至250万。

该产品的用户画像最值得关注：41-50岁观众占比20%，50岁以上观众占比36%。也就是说，56%中老年观众合计贡献了34.92%的实际成交。

（图源：抖音）

AgeClub发现，创新食品类润喉糖在线上广泛受到中老年人群的关注。

以澳洲糖果品牌Me Candy米凯迪的“冰镇桂花梨膏”味润喉软糖为例，近一个季度GMV预计25w-50w之间，顾客中老年人群占比突出。50岁以上观众占比高达40.83%，同时该年龄段人群在成交用户中占比也最高。

更加小众的店铺“百草古法梨膏糖”，以46.21%的中老年观众占比和44.95%的中老年成交占比证明，即使是非知名商家，只要润喉糖具有创新卖点，也能迅速点燃中老年人群的尝试热情。

PART 02

从治疗到养生，

中老年需求发生转变

咽炎是困扰国内中老年群体的普遍健康问题。

根据《中华耳鼻咽喉头颈外科杂志》统计数据显示，60%-70%的中国人都患有不同程度的咽炎，而在45-65岁的男性群体中，慢性咽炎患病率更高达37.2%。

中老年咽炎患者的症状看似“小毛病”——喉咙干痒、持续清嗓子，却会给自身生活带来显著的负面影响。

比如，中老年人群的睡眠质量会因为频繁地清嗓子和咳嗽而受到影响。这一症状还会破坏周围家人的睡眠体验。此外，咽炎导致的声音嘶哑还影响到中老年人群的日常社交。

润喉糖类产品是针对咽炎健康最主要的一类解决方案。智研咨询数据显示，2022年我国润喉糖市场规模达到55.61亿元。

（图源：智研咨询）

过去，润喉糖主要分为两大类：

药字号的润喉糖药品，如复方草珊瑚含片；

健字号的润喉糖保健品，如京都念慈庵枇杷润喉糖。

根据华经产业研究院数据，2017年我国药品类润喉糖市场规模为16.12亿元，占比61.9%，保健品类润喉糖市场规模6.36亿元，占比24.4。二者合计占比86.3%。这些产品的共同特点体现在从中老年人群疾病发生后的阶段介入，提供治疗/保健效果。

然而，咽喉健康问题并非像普通感冒那样容易解决。咽炎一旦患上，病程长可持续数年。同时，该病又与生活方式相关，极易反复出现。在健康管理观念和消费能力提升的背景下，越来越多的中老年人群开始寻求在病前阶段能提供保养的产品。

功能食品圈联合多方机构发布的《2024润喉糖消费者洞察报告》显示，有42.41%消费者购买润喉糖是为了预防咽喉出现不适。

面对“治未病”需求，传统润喉糖产品短板凸显。

药品类润喉糖的药品成分，决定了中老年人群无法将其作为日常食品长期食用。保健品类润喉糖，定位更尴尬——既无法像药品一样，提供明确的“治疗”效果，又不能像普通食品一样，带给中老年人群无负担的滋补体验。

从治疗到养生——中老年人群新的需求，为传统润喉糖市场带来新的商业机遇：定位为日常滋养，体验舒适的食品类润喉糖快速崛起。

PART 03

解锁创新爆款密码

通过对比线上食品类润喉糖的销售表现，AegClub注意到，行业不仅有爆款，还存在另一值得关注的现象：部分商家虽成功吸引中老年用户的关注，但未能将其有效转化为实际成交。

有两个比较典型的“高关注-低转化”案例。

蝉妈妈数据显示，茶口乐推出的“唐风茶韵”茶叶草本风味润喉含片，用户画像上中老年观众占比达到92.86%，可是该人群仅仅贡献了32.11%成交。

王老吉推出的罗汉果金银花润喉糖，41-50岁中老年观众的占比位列第二高，达到28.57%，可41岁以上人群实际成交占比仅为7.39%。

成功品牌经验表明，把握中老年咽喉健康市场机遇，存在两大关键：

能否抓住产品细分化趋势，满足中老年人群对细微方向的偏好；

能否通过创新营销方式，树立品牌认知，构建信任壁垒并打破对传统品牌的路径依赖。

1. 产品细分化

其一，在口味上为中老年人群带来多样化体验。

国内润喉糖口味存在趋同现象。

《2024润喉糖消费者洞察报告》指出：近三年热销咽喉糖口味集中在三类——薄荷味、柠檬味、枇杷味。近三年线上销售额分别为5.2亿、1.5亿、1.3亿。

爆款产品的共性之一是通过口味创新，与中老年人群在特定方面形成共鸣，从而迅速打开市场。

以枇杷梨膏润喉糖为例，产品将中老年人群认知度较高的润肺食材梨膏，与传统枇杷口味结合在一起，既带来了新口味，同时又降低了市场交易成本。

米凯迪的产品同理，在梨膏口味的基础上，创新添加了市面上少有的桂花风味，迎合中老年人群的口味偏好和尝试更多风味的好奇心。

参考海外品牌的经验来看，“口味创新+共鸣感”是一条百试不爽的方法路径。

日本甘露株式会社，在润喉糖口味中融入季节特色。夏季会推出专属苹果汁口味。该口味不仅契合酷暑时节的清凉需求，更结合日本本土文化——在传统夏日庆典中，苹果汁广受人们欢迎。

其二，通过剂型创新为中老年人群带来更高效直观的体验感。

传统润喉糖主要为硬糖类产品，难以匹配该人群特有的生理特征，制约了产品体验的直观性和有效性。

一方面，中老年人群唾液分泌量下降。据统计，老年人唾液分泌较青年时期减少50%。这一生理特点导致其食用硬糖类产品时，含化时间较长，难以获得入口即见效的润喉体验。另外一方面，中老年人群的吞咽能力也有所下降。硬糖发生误咽卡喉的风险较高。

对中老年人群来说，软糖剂型溶解效率相较硬糖更快，体验感知更加明显。

经统计，市场上面向中老年人群的多款爆款产品，都是采用软糖剂型。

日本知名品牌龙角散的经验表明，润喉类产品的剂型创新思路还可以进一步打开。龙角散针对银发人群，推出了龙角散铝罐散剂（粉剂），无需用水即可滋润咽喉。针对吞咽能力下降的老人，龙角散还推出了配合服用的辅助果冻产品。

其三，迎合中老年人对健康管理的全方位需求。

中老年人群对食品类润喉糖存在一个广泛的担心：糖类食品的添加剂，是否会带来其他健康不利影响。

在梨膏润喉糖这个细分赛道中，慢严舒柠打出了“零蔗糖”和“富含维生素C”这两个亮点，一方面回应了中老年人群在血糖管理方面的顾虑，另一方面给到了补充维生素等其他附加价值。

而从市场实际反馈来看，无论是慢严舒柠或其他润喉糖品牌，在产品配方上还有待进一步提升优化，让产品健康属性更强，滋养原理更可靠、科学。

基于海外经验，润喉糖在润喉基础功能之上，开发额外保养功能，是未来品牌构建差异化竞争力的必经之路。

在日本润喉糖市场，森永联合麒麟控股共同开发了一款润喉糖功能食品。这款产品在配方中加入了乳酸菌与菊粉：在润喉的基础功能之上，叠加有助于免疫健康和肠道健康等产品价值。

2. 营销/渠道创新，树立品牌心智

中老年咽喉健康市场的开拓机遇不仅在产品创新方面，更在于渠道开拓和品牌心智的比拼。

药品类和保健品类润喉糖已牢牢站稳线下传统药店渠道。AgeClub走访发现，药店渠道的润喉糖产品，除药品外，主要为京都念慈庵和金嗓子等传统品牌旗下产品。

放在过去，创新品牌想打开中老年市场，难度较大。但如今中老年群体线上购物及获取信息的习惯正加速养成。

据CNNIN第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，50岁及以上网民群体占比提升至34.1%。另据京东数据，银发族在营养保健上的消费增速高于整体增速10倍以上。

爆款产品抓住了渠道变革的机遇，在线上借助新颖营销方式触达中老年人群，实现破局。

仍以慢严舒柠的软糖产品为例，企业在线上渠道采取了三项举措：

第一，场景化营销。通过达人试吃/街头实拍等方式，展现产品亮点。

慢严舒柠在抖音上发布了多条街头请路人试吃产品类视频，试吃者中有不少是中老年人群，对咽喉健康有明确的需求。这些试吃评价增强了产品说服力。

同时，AgeClub梳理发现，慢严舒柠找了大量腰尾部达人做投放。这些达人具有以下共同特点：粉丝数量多在一万至十万之间，账号类型多是生活好物种草/营养健康食品评测。慢严舒柠通过让这些达人在镜头前多角度展示软糖的色泽、软硬度，并呈现试吃体验，扩大产品影响力范围。

第二，文化价值共鸣。在产品宣传介绍中，其强调古法工艺，并选用在中老年群体中具有较高认知度的咽喉养生原料梨膏、枇杷等，创造用户文化共鸣。

第三，品牌心智渗透。在传播内容中，慢严舒柠持续强化"国货老字号"形象，突出自身有数十年咽喉健康领域药品研发经验，把中老年人群对公司药品的信赖感“转移”到食品类业务。

梳理大部分“高关注-低转化”类品牌，问题关键在于对中老年人群的痛点挖掘不清晰、渠道布局方向偏差。

一方面，中老年人对润喉糖的核心诉求仍然在于“维护咽喉健康”。品牌在此基础上追求口味优化，优化方向也应符合中老年人对润喉、润嗓等方面的心智认知。产品宣传中应重点解析配方成分对于咽喉健康的价值。

另一方面，传统品牌想要开拓新的增长曲线，要重视线上兴趣电商渠道。

比如传统品牌金嗓子的广告投放策略多局限在荧幕。2019年，金嗓子还曾因投放节目收视率不及预期问题，与广告代理方对簿公堂。

大众对金嗓子的品牌认知，仍停留在数十年前，那个找足球球星罗纳尔多代言的润喉品牌。在中老年人群聚集的短视频平台，金嗓子缺乏声量。根据2024年财报，金嗓子最为依赖的仍然是OTC类非处方药“金嗓子喉片”。

随着社会老龄化持续加剧，润喉糖赛道划分为三大细分类型——药品、保健品、普通食品，已是必然趋势。

企业想要把握润喉糖作为“普通食品”这一全新蓝海，需要多方面发力。对药企来说，需突破“药品思维”，拥抱食品化创新；对传统品牌来说，需要放弃“靠着一句电视广告词”的传统一招鲜思路，精准触达中老年消费群体；新兴品牌则需深耕渠道机遇，以“健康+情感共鸣”建立用户粘性。

来源：AgeClub