摘要：与往年相比，今年双十一呈现出几大显著变化：一是活动周期明显拉长，二是优惠玩法大幅简化，三是即时零售成为新一轮竞争焦点。在互联网用户增长见顶的背景下，电商平台的竞争重心正从“拉新”转向“促活”，通过深耕存量用户价值寻求突破。

今年的双十一，比往年来的更早一些，几乎与中秋国庆假期实现了“无缝衔接”。

从10月7日快手已抢先开启2025年双十一预售，到10月9日京东、抖音同日启动，再到小红书、天猫将陆续加入——各平台纷纷提前发力，将战线不断前移。

与往年相比，今年双十一呈现出几大显著变化：一是活动周期明显拉长，二是优惠玩法大幅简化，三是即时零售成为新一轮竞争焦点。在互联网用户增长见顶的背景下，电商平台的竞争重心正从“拉新”转向“促活”，通过深耕存量用户价值寻求突破。

可以说，双十一的玩法与节奏已经彻底改变。

2025双十一提前打响

根据2025年各大平台公布的大促时间来看，抖音双十一从10月9日持续至11月11日，共计34天，由于抖音将中秋大促和双十一大促相连，使得抖音的整个大促活动周期可以看作是从9月16日开始，长达57天；今年京东双十一大促也从10月9日启动，将持续至11月14日，总时长达37天；天猫双十一包含预售期在内共31天，至11月14日结束；小红书的双十一市集则从10月11日持续至11月11日，共计32天。

今年是双十一诞生的第十七个年头。回顾其发展历程，这个最初仅限双十一单天的促销活动，已逐渐延伸为跨越月余的漫长购物季。

事实上，近年来，各类促销节点几乎填满了整年日历，年中大促6·18大促亦是如此，也有与五一小长假融合的趋势，大促常态化已成为不可逆转的趋势。

这一变化背后，是互联网用户增长见顶的现实。各平台不得不从追求新用户数量，转向深耕现有用户的消费潜力。战略重心正明显从“拉新”向“促活”转变——核心问题变为：如何在用户规模稳定的情况下，提升老客的复购频次与客单价。

在这一背景下，平台的营销节奏也在持续加密。以淘天为例，其在“618”结束后，推出每月两场的“88大促”，在内部被称为“小双十一”，以此串联起直至第四季度“双十一”的营销链。

双十一，正逐渐成为全年持续性商业运营中的一个有机组成，电商促销也正进入常态化、体系化的新阶段。

玩法操作更简单，即时零售再掀战局

在玩法上，今年双十一呈现出明显的“做减法”趋势。与过去需要复杂计算的“满减叠券”或容易引发争议的“先涨后降”优惠不同，如今各大平台更倾向于采用简单、透明的优惠方式，立减、直降、直接折扣等形式被广泛采用，让消费者能够直观感受到实惠。与此同时，各平台间的合作也更加紧密，淘天、小红书、京东、B站、视频号等平台在双十一期间的协同运营，进一步打通了购物链路。

在具体举措方面，公开信息显示，快手双十一将投入共计30亿的红包和商品补贴；抖音于10月9日启动“抖音商城双11好物节”，强化价格实惠与场景体验，推出了“立减折扣”与“一件直降”核心商品玩法，立减优惠力度为15%及以上，让消费者无需凑单即可直接享受优惠。为了进一步让利消费者，平台将在活动期间发放消费券，消费者至高可得千元券包。

天猫与淘宝则集中采用“官方立减”方式，消费者无需凑单即可享受平台的折扣优惠，即使只购买单件商品。此外，小红书主推“重点单品”，入选商品将被放入“限时补贴”的固定频道，获得全场景的流量加持。

“做减法”会给今年双十一带来哪些变化？在产业分析师张书乐看来，今年双十一，还是跨店满减，不过跨店，不再只是线上，而是结合即时零售实现线上线下同跨，满减也不再是达成一定条件，而是类似此前阿里整合会员制的路线，实现无限组合，意外惊喜，但不需要用户过度关注，而是达成某种“成就”（如消费金额、每日必减），就可能在使用对应支付手段或平台消费时，出现“随机补贴”，最大限度的刺激消费者“开盲盒”，增高消费频次和对某平台（产品）的“用情专一”。

事实上，除了玩法简化，双十一另一个值得关注的趋势是：继618后，即时零售将在本次双十一大战中扮演重要角色。

据媒体报道，阿里系还联合闪购、飞猪、高德等生态伙伴，将餐饮、旅游、住宿等新场景纳入大促版图，开拓增量市场。京东在其双11商家战略中，明确强调要“玩转全站流量”，其中“秒送”业务就是扩容的新场景之一。同时，京东还针对即时零售商家，设立了总计35万元的激励奖金池，对符合条件的商家提供最高10%的返利。

张书乐也表示，此次双十一大促拉长，也在于这一次大促，不再是线上大促，而是从线下开始，随着高德扫街榜的“扫荡”，配合上淘宝在闪购之后进军团购，开启了这一轮双十一以即时零售作为先头部队，货架电商作为根据地的新一轮边际拓展。由于阿里“开边衅”，其他平台也就必须亮出对阵的态度，哪怕实际行动还没开始。

电商平台下一个增长战场在哪？

除了在消费者端推出各类优惠，今年双十一期间，各大平台对商家资源的争夺也明显加剧，纷纷推出真金白银的扶持政策，从流量、资金、运营等多维度为商家赋能。

具体来看，据媒体报道，京东宣布投入20亿元红包及亿级流量资源，并升级大促广告激励政策。在商家拉新方面，针对服务商，京东推出了高额现金与GMV返点激励。若成功招募中小商家入驻，单个服务商最高可获200万元激励。

与此同时，小红书为商家推出“重点单品扶持、品类政策倾斜、直播工具迭代”三大升级，并投入亿级平台补贴资源。值得关注的是，更早之前，平台还推出了“百万免佣计划”，即自2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万元支付交易额免除佣金，仅保留0.6%的支付渠道成本。除此之外，今年双11小红书还扩大了“买手”阵营，对于买手，平台推出五大核心扶持政策，包括增量叠加补贴等。

在平台扶持策略上，抖音电商则聚焦头部商家，本次双十一在品牌扶持方面，平台针对头部及高潜力品牌推出“大牌钜惠”玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励，助力品牌商家在销量和知名度上实现新突破。还需要指出的是，年初，抖音电商推出了涵盖商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、优化算法机制等在内的九大扶持政策。据平台披露，今年1—8月，抖音电商各项扶持政策累计已为商家减免、补贴超190亿元。双11期间，这些政策将持续加码，助力商家在电商环境中保持稳定增长。

在深入探讨各大平台双十一政策后，一个更深层次的问题浮现出来：当延长周期和深耕存量的边际效益开始递减时，电商平台下一个决定性的增长战场会在哪里？

张书乐表示，电商平台现在的增量市场是即时零售，但未来的主打市场是模糊线上线下边界，实现消费者的任何需求都可以在平台无限压缩渠道的前提下得到最及时的响应和满足，如即时零售达成部分快消品的外卖级体验，生鲜电商却暂时还需要用前置仓之类的策略达成次日达，但后续此类需求即可能通过新的渠道扁平化方式达成小时达，由此，消费需求无限满足，频次也就进一步加快，哪怕用户不增，市场总量却在激增。

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子

来源：潇湘晨报