天使投资人郭涛：微信关闭京东入口重塑微信电商格局呈现两极分化态势

摘要：9月30日，一个持续了十年的电商入口神话将在微信生态中终结。据"京东购物"公众号最新通知，微信"发现-购物"一级入口将于当日正式关闭，这一入口曾为京东带来数亿用户和可观的GMV增长。

9月30日，一个持续了十年的电商入口神话将在微信生态中终结。据"京东购物"公众号最新通知，微信"发现-购物"一级入口将于当日正式关闭，这一入口曾为京东带来数亿用户和可观的GMV增长。

这一事件标志着中国互联网两大巨头战略合作的阶段性结束，也折射出中国电商行业正经历从流量依赖到生态重构的转折。

对此，京东方面回应称，为持续优化用户体验，京东将对微信生态内的服务进行升级：原微信【发现-购物】入口的京东页面将进行调整，微信【服务-京东购物】入口仍然保留，同时“京东购物”微信小程序也将一起持续为消费者提供更好的购物体验。基于过往与腾讯10多年的战略合作关系，京东将持续加码微信生态，除了在原有的广告、会员、流量、数据等领域深化合作外，京东还将携手腾讯进一步探索新的合作领域，与合作伙伴共建更高效的零售生态。

就此，数字经济新媒体&智库网经社组织行业专家，并发布《微信京东十年“联姻”走向何方？——网经社独家解读报告》。

以下为天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛接受网经社专访。

1、京东与腾讯微信十年流量合作终止，核心在于双方战略重心偏移与利益分配失衡。

腾讯为巩固“去中心化”生态，将流量更多导向视频号、小程序等自营场景，弱化外部导流。京东则加速“去依附化”进程，凭借自建物流与会员体系实现自主发展。从监管角度，《平台经济反垄断指南》限制了巨头间的数据互通，加上双方在下沉市场竞争加剧，使得续约边际效益不断降低。同时，京东通过京喜、特价版等完成下沉市场布局，对微信入口依赖减弱，主动切割符合其全渠道战略，这本质上是腾讯“收权”和京东“自立”的必然结果。

2、从京东视角看，不再续约有一定好处。

一方面，能摆脱高额佣金支出，优化利润模型；另一方面，可倒逼私域运营能力升级，强化PLUS会员与企业微信联动，还能灵活调配预算至抖音本地生活、线下门店等新场景。然而，弊端也不容忽视，短期内高客单价品类如家电的转化效率可能下滑，中小商户存在流失风险。在短期，第四季度大促时京东需加大补贴力度稳定用户，GMV增速会承受压力；长期来看，这会推动京东进行供应链数字化改造，聚焦“小时达”“即时零售”等差异化服务，逐步降低对单一渠道的依赖，形成多极增长格局。

3、腾讯终止合作是“拆墙行动”的关键举措。

其一，腾讯集中资源孵化视频号电商，打造“社交+内容+交易”闭环，以此削弱传统货架电商的话语权；其二，通过“千帆计划”吸引品牌自建小程序，构建去中心化的商业网络；其三，避免反垄断风险，防止因独家导流引发监管关注。更深层次的布局是打通微信支付—企业微信—社群裂变链条，将电商融入产业互联网版图，服务B端商家全生命周期管理，最终实现“交易在场，服务在线”的生态闭环。

4、微信关闭京东入口重塑了微信电商格局，呈现两极分化态势。

像拼多多这样的头部平台，凭借算法匹配能力和低价优势仍能留住用户，但用户拉新成本会大幅提高；尾部玩家则被迫转向朋友圈分销、群接龙等非标场景。微信小程序将成为公平竞争的关键场所，各平台组织动员能力将受到考验，能否激活团长、KOC等分布式节点，将决定其在微信生态内的生存空间。长远来看，这将推动微信电商从单纯的“流量收割”向“价值共创”转变，促使平台提升履约效率与用户体验。

5、当前电商平台流量获取策略出现三大转变。

一是从公域竞价转向私域深耕，企业微信+SCRM成为标准配置，通过社群运营提高复购率；二是内容化改造加速，短视频种草、直播间转化成为新的增长引擎，例如淘系“逛逛”、小红书商城；三是跨平台联动常态化，抖音快手外链开放促使电商企业具备多栖作战能力。其底层逻辑是，流量红利枯竭背景下，复购率与LTV（用户终身价值）取代UV成本成为核心竞争力，迫使平台从“流量贩子”转型为“用户运营商”。

6.未来互联网巨头间的协作将呈现“竞合交织”的特点。

在基础层，保持API接口级的互联互通，如地图定位、支付分账等；在应用层，围绕具体场景展开模块化合作，比如阿里云向抖音开放云计算能力，美团接入支付宝生活服务频道。这种松散耦合模式既能规避监管风险，又保留创新弹性。最终形态可能是共建行业标准协议，让数据交换像HTTP协议一样规范化，彻底打破壁垒，进入“可插拔式”生态协同阶段，实现“你中有我，我中有你”的共生关系。