摘要：中国社会的老龄化速度正在加快，越来越多的中国企业将目光投向了海外市场，试图寻找新的增量机会。在过去，因为越南、印尼、泰国等东南亚国家的地理位置近、文化也相对接近，被视为“出海首选”，但这些市场的人口红利也即将触顶。

中国社会的老龄化速度正在加快，越来越多的中国企业将目光投向了海外市场，试图寻找新的增量机会。在过去，因为越南、印尼、泰国等东南亚国家的地理位置近、文化也相对接近，被视为“出海首选”，但这些市场的人口红利也即将触顶。

麦肯锡季刊在2023年发布了一份全球人口趋势预测图，显示撒哈拉以南的非洲将会是全球唯一一个到2080年仍在持续增长的劳动力市场。这片区域或许是中国企业接下来55年里，最不能忽略的方向。

之前，不少中国制造企业都选择将部分产能转移到越南和印度尼西亚，这种趋势在疫情后尤为明显。越南总理范明政曾在接见中国企业代表团时也表示，欢迎更多中国制造企业落户越南。这种友好的态度，再叠加越南近年GDP增速在6%以上，让很多人认为这片土地是“下一个世界工厂”。

但从人口结构看，东南亚并不年轻。以越南为例，2023年其年龄中位数已经接近33岁。印度虽仍有一定人口红利，但也在快速接近拐点。

对比之下，撒哈拉以南的非洲整体的年龄结构更为年轻，劳动力市场增长速度远高于全球其他地区。这意味着，非洲不仅是劳动力的供给地，也是未来几十年全球增长最快的消费市场之一。

中国企业家刘润前往肯尼亚调研后指出：“非洲不是一个统一的市场，而是一块由五十多个国家、几百种文化、几十种语言拼接而成的复杂拼图。”

过去不少中国企业以为，只需将国内成熟的商业模式复制粘贴到非洲，就能轻松“降维打击”。但现实是，不同国家、不同部落之间的消费偏好和文化禁忌差异极大。

以麦当劳为例，在南非，他们的菜单中加入了咖喱和羊肉以适应本地口味。但在埃塞俄比亚，由于部分宗教禁忌牛肉，类似的产品策略就难以落地。同样在肯尼亚，马塞族人偏好鲜艳的红色服饰，而基库尤族更强调教育和资产作为社会地位的体现。

硬套中国市场的经验，不但难以成功，还可能引起文化冲突。

当地员工在时间观念、执行效率和沟通习惯上与国内的差异极大。比如，约定下午1点开会，实际2点才到是常态；任务执行不到位时，受到的回应往往是“你没说”。

想要用好这批价格低廉的劳动力，就必须付出高昂的管理成本。管理者不仅要熟悉各部落之间的世仇关系，避免矛盾冲突；还要学会用荣誉奖励来激励员工，因为当地人很渴望被尊重。

这类“看不见的管理支出”，是许多企业在初入非洲时容易忽视的致命盲区。

肯尼亚的物流系统在2023年仍然处于分散状态。每个郡都有独立的物流牌照制度，企业如果想建设全国物流网络，就需要获取多个地方的许可，成本极高。

中国电商平台KiliMall在进入肯尼亚后，选择不自建物流，而是整合了已有的“非正式网络”。他们与小卖部、文具店、维修店等合作，建立了超过12000个自提点，解决了“最后一公里”配送难题。

这种“搭积木式”的解决方案，比起重资产投入更灵活，更能适应非洲市场当前的基础设施现状。

刘润在直播中提到一个细节：肯尼亚政府对进口化妆品征收总额高达68%的关税。显然，他们并不欢迎“倒卖商品”的企业，更倾向于能带来就业和技术的投资者。

肯尼亚政府在政策层面“强迫”企业本地化生产。比如，外籍管理者的工作签证费用高达3-4万元人民币一年，而本地中层员工月薪仅3000元。这种成本差距背后的意图十分明确：希望外企雇佣当地人，进行“人才本地化”。

企业如果想获得关税减免、市场准入等政策红利，就必须愿意建设本地工厂、转移技术、培训员工。

刘润在演讲中提出了一个比喻：“中国企业出海一定要有‘女婿心态’。”要像女婿去丈人家一样，愿意干活、尊重风俗、创造价值，而不是摆出高人一等的姿态。

它不会奖励那些只想来赚一票就走的“投机者”，更愿意为愿意深耕的长期主义者打开大门。

来源：晓霞医生健康科普