推动中国酒文化走向世界，茅台的文化和场景的双重突破

摘要：面对政策与市场环境变化，消费需求的转变，白酒企业集体迎来的新课题——如何打破固有的发展模式，满足消费者的多元文化需求，进入消费者的日常生活场景，完成从卖酒到卖生活方式的跨越。

中国白酒行业，正在经历一场深刻的时代性变革。

国金证券研报显示，今年上半年，白酒板块合计实现营收2397亿元，同比下滑0.9%。其中，第二季度营收同比下降5.0%。

面对政策与市场环境变化，消费需求的转变，白酒企业集体迎来的新课题——如何打破固有的发展模式，满足消费者的多元文化需求，进入消费者的日常生活场景，完成从卖酒到卖生活方式的跨越。

这也是第十四届中国（贵州）国际酒类博览会（以下简称“酒博会”）的主要议题。在酒博会上，我们也惊喜地看到，贵州茅台作为行业领军企业，已经率先迈出步伐，茅台展示了白酒文化和消费场景的双重突破。

新世纪以来，中国白酒行业实现了产能上质的飞跃，也完成了品牌化进程。如今，摆在行业面前的是关于全球化和文化传播的新挑战。以文化内涵激发消费者对酒品牌的认同感，满足消费者的情感需求，引发精神共鸣，或许是未来10年内酒企共同努力的方向。而推动中国酒文化走向世界，融入更多元的消费场景，则是行业升维发展的必经之路。

茅台作为中国酒行业的代表品牌，文化积淀深厚。它的转变不仅关乎自身企业的发展，也深刻影响着行业的未来走向，以及中国酒文化在世界舞台的位置。今天这篇文章，我们将深度拆解茅台如何突破文化传播与消费场景边界，将白酒变成一种生活方式。

找回“以酒成礼”初心，

突破文化传播边界

中国酒文化经历千年发展，在每个时代都被赋予新的内涵。但在与时俱进的同时，基本内核始终延续不变，那就是用酒表达感恩、分享快乐、利他兼顾悦己。

如今，90后、00后成为主流消费人群，理性饮酒的趋势逐渐加强。这一代人更重视“悦己”需求，主打少喝酒、喝好酒，不爱劝酒，只为自己而喝。

这个需求与过去几十年传统的“酒文化”似乎是相悖的，也让行业原本依赖“酒桌”的传播方式触到了边界。但如果我们翻阅中国酒文化的历史，就会发现“悦己”自古以来就是酒文化的一部分，只不过在这个时代被放大了。

酒文化也不等于“酒桌文化”。企业占市场主导地位，教育用户的时代已经远去。随着消费者自我意识的觉醒，更加注重“我”的感受，对品牌文化和价值观的认同，正在取代身份认同，成为消费的核心驱动力。对于企业而言，“以用户为中心”也不能再只是一句口号。

当我们对未来迷惑的时候，回望历史往往就能找到答案。在酒博会上，我们就看到茅台从历史中找回了酒文化的“初心”，也找到了突破文化传播边界的路径。

在中国历史上，“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”是传承千年的文化和智慧。以“以酒成礼“为例，自古以来，酒一直是中华民族“礼仪”的重要载体。从祭祀到庆典再到日常宴请，酒承载了尊重、敬意、感恩、喜悦等朴素的情感。今天，虽然人们的生活方式已经发生翻天覆地的变化，但人的情感是不变的，人们依然需要酒来寄情。

展会现场，茅台举办了贵州茅台酒（精品）的焕新升级亮相仪式，就通过敬麦、酬粱、承水“三礼”，带现场观众感受传统酒文化的魅力。

包装的升级之处也体现了“文化升级”和“以消费者为中心”的理念。在完整保留经典酱色陶瓷瓶体、篆刻印章等核心元素的基础上，采用陶瓷瓶烤花工艺替代纸质贴标，并将原有卡盒包装升级为高强度复合材质硬盒，结合现代印刷工艺提升包装整体质感。内置两个品饮小酒杯，也充分考虑到消费者的饮酒需求，让喝酒更有仪式感。

在营销方面，茅台对“以酒成礼”文化内涵的诠释，首先表现在对消费者的“尊重”上。不是高高在上地教育消费者应该怎么喝酒，而是通过打造各色文化IP活动，让消费者感受、爱上酒文化。目前，茅台已经打造了“中国茅台国之栋梁” “茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”系列文化IP，用年轻人喜欢的方式和他们玩在一起，也让以酒传情的传统文化在活动中变成人与人之间、品牌与消费者之间的真诚互动。

通过这些文化IP，茅台将“尊重消费者”融入了品牌基因。消费者接触产品、体验服务的每一个环节，都是与传统文化的一次碰撞。当品牌与消费者产生文化层面的深层认同，后者才有可能从“被动接受者”变成了“主动传播者”。

值得一提的是，茅台与消费者的互动不仅在营销活动中。我们在现场看到，茅台展厅的布置思路也尽显文化底蕴，并在创新互动中传递酒文化。2号主展厅的“贵州人文”区域，展示了贵州人文与茅台品牌的巧妙融合，进一步传播茅台与贵州共生的酒文化故事。4号展厅则完整呈现了一瓶茅台酒从原料科研、酒体研发到成品问世的现代化旅程，让观众看到茅台对品质、工艺的极致追求。

一瓶酒背后严格的品质把控，也是茅台对“以酒养老”文化深刻理解和诠释的一个切面。在中国传统文化里，酒是传递孝心、祝长辈长寿的载体。这与茅台前身之一“成义烧房”创始人华联辉为圆祖母心愿，“慈孝酿茅台”的故事内核不谋而合。茅台将个体的“孝”延伸至社会层面的“敬老”，唤醒消费者深层的文化认同感，同时严控产品质量，满足消费者礼赠长辈的品质需求。

对于“以酒成欢”的诠释，则体现在对消费者情绪价值的满足上。在各个节日或人生的重要时刻，酒都是见证、共享美好的情感纽带。茅台也不断根据这些场景创新产品与文化表达，走进消费者的日常生活，成为他们的情感陪伴者。

在展会的场外互动区域，茅台也打造了一个沉浸式互动体验区。走进这个区域的消费者像来到了茅台酒集市，可以现场感受不同价格、不同风格的茅台产品，还可以免费品鉴、参与互动游戏。这种趣味性的逛展体验，帮助茅台与消费者建立情感联结。

“以酒成礼、以酒养老、以酒成欢”，中国传统酒文化的“初心”，同时也是全人类共同的情感表达和需求。茅台以创新思维，结合时代背景，表达传统文化，不仅为酒行业从卖酒到卖生活方式的转变找到思路，也为中国酒文化走向走向世界，探索出了一条可行的道路。

突破产品消费场景，

从卖酒到卖“生活方式”

不过，想要真正变成一种“生活方式”，除了文化认同之外，让消费者可触达也很重要。这就要求企业需要突破消费场景的壁垒，融入人们的日常生活。

一个容易被忽略的事实是，消费者理性饮酒，并不意味着市场没有增量。只是这些增量变得零散、细碎，散落在各个具体的场景之中。

比如“以酒成礼”这个传统文化之下，就能细分出多个消费场景。在文化认同的基础之上，酒的仪式感和礼品属性被更多年轻人认可，“以酒成礼”的商业价值也被无限放大。同样，“以酒养老”的文化内涵被消费者普遍接受甚至广泛传播后，家庭场景消费就成为新的增长点。家庭聚会、朋友欢聚、传统节庆、商务消费等消费场景，酒旅、酒菜等“酒+”融合发展的新业态模式，都值得探索。

目前，茅台正在积极拓展“朋饮”“友饮”“亲饮”等多元场景，聚焦情绪价值，通过新场景下的产品、体验、服务创新，将酒文化变得更加生动可感知，以此满足消费者在情感层面的多样化需求。

比如针对中秋等传统节庆开发“礼盒装”产品，推出十二生肖系列产品，以及针对消费者特殊日期的产品需求，五星商标上市70周年纪念酒。此外，茅台还在53度500ml飞天茅台酒的基础上，推出了100ml、375ml和1000mL等不同规格产品，以及43度500ml茅台酒。未来，茅台还将继续开发消费者更愿意体验和接受的个性化产品，更好地满足消费者的个性化、多元化的需求。

在体验方面，茅台依托文化体验馆，探索在消费场景中植入定制化的酒礼流程，为消费者提供“酒礼”服务。为满足消费者更加便捷、省心的购酒需要，提供即时零售、送货上门等消费服务。并且大力培育侍酒师等专业服务团队，为消费者提供专业侍酒礼仪、宴席策划和餐酒搭配等服务。这些动作都是基于对酒文化的理解，而做的场景创新。

一杯酒背后不仅是一家企业，一个品牌，更是一个产业，和无数人的事业。行业从卖酒到卖”生活方式“的转变，也很难单靠一家企业实现。茅台作为行业领军企业，掌握着资源优势，也承担了带动产业发展的责任。在酒博会上，我们也看到茅台酒销售公司、酱香酒公司、保健酒业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、文旅公司、赖茅酒公司等公司产品在展厅中心区域集中亮相。

只有当整个行业真正做到以消费者为中心，以全新的姿态尊重、连接、服务消费者，真正的深层变革才会发生，行业的暂时的困境也将迎来转机。