摘要：随着消费金融市场的快速发展，信用卡消费分期业务成为银行重要的利润增长点。本文以工商银行贵州六盘水盘州支行为例，采用波特五力模型、EFE和IFE矩阵等工具，深入探讨工行信用卡综合消费分期业务的现状、影响因素，旨在提供有效的营销策略。
摘要：随着消费金融市场的快速发展，信用卡消费分期业务成为银行重要的利润增长点。本文以工商银行贵州六盘水盘州支行为例，采用波特五力模型、EFE和IFE矩阵等工具，深入探讨工行信用卡综合消费分期业务的现状、影响因素，旨在提供有效的营销策略。
文_中国工商银行贵州省分行运行管理部 黄琨
党的二十届三中全会指出，“完善扩大消费长效机制，减少限制性措施，合理增加公共消费，积极推进首发经济”。如何贯彻促消费政策，抓住新机遇发展信用卡分期业务规模，如何在激烈的市场竞争环境下，实现信用卡分期业务高质量发展，成为商业银行面临的机遇和挑战，也是亟待解决的发展问题。
波特五力模型分析
波特五力模型是一种用于分析竞争态势的工具，包括：同业竞争者竞争能力、潜在进入者进入能力、替代品替代能力、供应商议价能力、买方议价能力，通过这五个方面综合评价得出相应结论。
1.同业竞争者的竞争能力
对当地工农中建四家银行信用卡消费分期产品进行比较，在利率方面，工行综合消费分期利率最低，具有较强的竞争优势（见表1）。本文以60期年费率为例，某客户办理分期10万元，工行手续费8580元，比建行少2220元，比农行少1500元，比中行少420元，工行综合消费分期比其他同业产品更具优势。在平均授信金额方面，工行、中行授信在10万元—20万元，建行10万元—40万元，农行10万元—30万元，建行匹配的授信更高，但具体授信需因人而异。
2.潜在进入者的进入能力
对于消费信贷类产品，本文认为潜在的进入者为网贷产品，如微某贷、借某呗、京某条等。
网贷产品以办理快捷、门槛低、手续简单、传播快等特点从而受到客户青睐，但是大部分产品夸大宣传易让客户产生误解，如：“微某贷宣传一千元一天只用0.6元”，通过其广泛的宣传渠道，让人产生“利率低”的假象，其背后逻辑其实是复利计息。根据网上提供数据试算出的真实利率，所有产品都高于银行分期产品（见表2）。在此，网贷产品只作为潜在进入者进行讨论，且不会对工行综合消费分期构成威胁，需要注意的是不法分子通过虚假宣传、包装，实行诈骗，进而影响银行声誉和客户利益。
3.替代品的替代能力
这里所指的替代品，本文认为是与工行综合消费分期具有相同属性的银行个人信用消费贷款产品，如：工行“融e借”、建行“快贷”、农行“网捷贷”等，共同点是办理方便，资料简洁，办理时间较快，可以取现，还款方式灵活，利率较低等特点。本文选择工行“融e借”作为比较的产品（见表3）。
通过比较，“融e借”除了利率略高于工行综合消费分期外，其他条件都优于后者。这也导致了在业务办理过程中，客户经理会更倾向于办理“融e借”。下面这组数据，抽取了2024年1—9月两种产品的销量，更加直观地看出两者的销量差别。
截至2024年9月末，“融e借”的销量是综合消费分期的两倍多，并且每月的销量领先于后者。
“融e借”的销量大大超过综合消费分期，但在6月底时，综合消费分期一度逼近“融e借”，原因为6月30日前，综合消费分期一直按照年化3.29%优惠利率，而“融e借”为年化3.45%。7月10日起，综合消费分期的利率调整为4.1%，故6月末集中冲量，进入7月利率调整后，销量大幅下滑。
通过相关系数分析，1—6月“融e借”和综合消费分期的相关系数为0.1772，说明两者相关程度较小。进入七月份，综合消费分期利率上调后，综合消费分期各方面条件均弱于“融e借”，两者的销量呈现反差，“融e借”继续保持高速增长，而综合消费分期销量大幅下滑，8—9月两种相关系数达到-0.3467，说明在综消利率上涨时，两者呈现负相关。说明当综合消费分期利率上涨时，两者呈现一定程度负相关。
因此，通过对替代品的替代能力分析，个人信用消费贷款对工行综合消费分期存在一定程度的替代性，需要保持两种产品的差异化设计和经营，方能实现平衡发展。
4.供应商的议价能力
作为国有商业银行，所有产品设计在总行层面，总行即是各基层行的惟一供应商。
5.买方的议价能力
在消费信贷产品趋于同质化的当下，商业银行为了快速抢占市场份额，普遍采用高额补贴与大规模优惠活动来吸引客户，这使得单个客户拥有多家银行的信用卡授信、小额信贷公司授信、网络金融平台授信。客户在挑选时，往往会对不同卖家的优惠力度进行比较，这不仅降低了他们对单一银行的忠诚度，还使得银行的获客与维护成本有所上升。
信用卡促消费策略
1.产品策略：做好清晰的产品定位，细分客群和赛道
围绕同质化产品，制定差异化政策。一是锚定不同目标客群。对行内代发六大类客户，营销工行综合消费分期，对行外六大类客户，营销“融e借”。一方面，提高本行代发客户的产品渗透率；另一方面，通过具备竞争力的“融e借”积极拓展行外客户，增揽行外客户，实现存量和增量双轮驱动。二是销量匹配挂钩。调查发现，客户经理一个月综消受理2—4笔，累计金额不超过100万元，而“融e借”受理20—30余笔，金额多者达到1000万元，因此，管理行下达任务要对两项产品销量进行挂钩。三是差异化考核。从两项产品创造的营收收入看，工行综合消费分期每1万元利息净收入约700元，“融e借”每1万元利息净收入约123元，两者带来的营收差异较大，管理行在制定绩效合约中可根据营收贡献挂钩计价考核，引导员工“先算后干”。
2.组织策略：打造专业化队伍，激发内生驱动力
一是建立信用卡专业队伍。依托个人客户经理队伍，建立信用卡专业的专管员团队，实现精准高效营销；二是健全完善考核机制。激发营销人员的积极性，可将工行综合消费分期作为直通式考核指标，严格按单价兑现，让营销人员能够直观算出绩效，提高积极性；三是用好“行内自营+第三方辅销机构”队伍。明晰两支队伍的职能，即行内自营做综合消费分期，第三方机构做汽车及家装的策略，共同实现分期业务高质量发展。
3.营销策略：开展批量获客和社群获客相结合，搭建丰富的消费场景
当前的零售业务发展从快速“跑马圈地”变成高质量“深耕细作”，需要做好存量博弈和守质提成。一是通过职场讲堂批量获客。聚焦代发客群，建立常态化职场讲堂外拓机制，客户经理每周至少到代发工资单位开展一次职场讲堂，进行标准化营销输出，带动外拓产能提升。二是通过社群获客。对六大类客群单位进行走访，建立企业微信服务社群，通过“营销一个、介绍一批、转化一批”的打法，把一个个社群作为自家的“耕田”，耕好一个又一个责任田，变“加法”为“乘法”。三是搭建消费场景。以代发单位、网点、商圈为圆心，搭建以服务客户为半径的消费场景，通过“爱购满减”“1分购”“刷卡金”等活动形式，用优惠驱动发卡，用发卡带动综消增长，实现信用卡消费额良性增长。
来源：新浪财经
