摘要：7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东等平台，要求规范促销行为。此后，“即时零售大战”从一窝蜂的外卖补贴，开始向更广更深的领域触达，向全品牌全场景消费拓展。

线下代理商的机会来了。

文丨李嘉馨

2025年初，京东下场做外卖，搅动一池春水。而今，这场由美团、京东、淘宝闪购主导的“即时零售大战”，已经步入深水区。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东等平台，要求规范促销行为。此后，“即时零售大战”从一窝蜂的外卖补贴，开始向更广更深的领域触达，向全品牌全场景消费拓展。

8月6日，淘宝上线全新大会员体系，88VIP会员涵盖饿了么、盒马、飞猪等资源，覆盖吃喝玩乐全场景，以“响应”美团对即时零售的“到店+到家”全消费场景布局。

昨日（8月12日），央视网发文称“闪购万物是一种全新的消费模式”。据了解，自6月以来，某平台电子产品的即时销售业务出现了快速增长，手机成交额同比增长超300%；智能手表、平板电脑、笔记本电脑成交额增长超200%。跑步鞋、运动T恤等运动鞋服销量同比增长超200%。

以此为背景，不少化妆品线下代理商认为，就像实体零售转为以淘宝、京东为代表的传统货架电商，传统货架电商转为抖音、小红书等社交电商一样，也许零售渠道的新一轮变革，正在眼下发生。

沈阳洵美商贸有限公司正是传统代理商转型即时零售业务的一个代表。

沈阳洵美商贸有限公司在化妆品代理行业已经营近20年，历经多次转型。2006年刚刚成立时，洵美做线下彩妆代理；到了2016年，开始做进口品的代理；2021年，转型代理流通品，如雅漾、贝德玛、PM面膜、春雨面膜等当年消费者认可度较高的大热品牌。

2023年起，洵美开始瞄准国潮品牌，代理品牌有海洋至尊、BABI、EHD等。“在选品方面，我们会选择那种在线上自带流量的品牌。”沈阳洵美商贸有限公司总经理田兆喜说。

所谓“国潮品牌”指的是什么？它们是一些在创立之初，就具备浓厚“线上基因”的品牌，往往在抖音、小红书等平台崛起，营销费用高，利润率较低。

“国潮品牌的消费者主要为年轻人，而且其进驻的渠道也以新零售为主。它们往往自带流量，不需要员工推广，顾客认知度较高。”田兆喜说，但因为利润率低，传统CS渠道与这些线上国潮品牌的合作意愿较低。

十几年前，公司也曾与“白牌”合作，从零到一在线下孵化品牌，“现在这个时代显然已不允许我们培养品牌。”

△沈阳洵美商贸有限公司总经理 田兆喜

洵美认为，因势利导、适时而动，是在线上消费市场风云变幻的时代，线下代理商应该具备的素质。

“今年是线下代理商做即时零售的最佳机会期。”田兆喜评价。

在接受化妆品报采访时，洵美公司的库房刚刚改造完。为配合美团方面“3500个SKU”“做美妆垂类仓”的需求，洵美重新配置了货架。

田兆喜告诉化妆品报，美团在即时零售方面目前只有“百货店”一种形式，售卖产品包括3C数码、纸巾卫生巾、酒水饮料等，有点像“杂货铺”。

他表示，近日美团正在与线下合作，探索垂直类目店铺的搭建，“美妆仓，其实就是我们传统说法的美妆专卖店，它到底该怎么开，美团方面并没有前置数据。我们是第一批。”

“未来如果有人在美团开化妆品店，就将以我们的模型为标准。比如如果兰蔻卖得好，那以后开美妆仓，这个品就是必带的。”田兆喜说。

“一般来讲，粉底、中小样和一次性用品卖得比较好，也有人会下单美甲工具，但量不是很大。”田兆喜介绍，“眼下正是旅游季，卖得最多的是防晒、补水面膜，以及大牌小样。”

“美团已经开了24小时即时零售店了。可能是今年夏天比较热，凌晨1点到早上6点，很多消费者有下单酒水的需求。”据田兆喜观察，在美团、京东、淘宝闪购这轮“厮杀”不断出圈的过程中，即时零售的概念愈发被更多消费者接受，线上下单，即刻送达的新消费需求，也在不断被挖掘。

而根据淘宝闪购7月的数据，平台月成交破10万元的非餐商家达1089家，破百万元的非餐品牌达395个。与此同时，低线城市的即时零售活力正在焕发，7月份淘宝闪购订单增速前20城市中，有18个为三四线城市。其中承德、淮北等5城位列增速前五。

田兆喜认为，从2025年开年以来即时零售的发展数据看，对到货速度有要求的消费者是存在的，而且他们仍在不断增长中。“我比较看好即时零售，在未来，如果即时零售能够在价格方面和淘宝、拼多多看齐，同时我们又具备配送速度的优势的话，那么我们还是比较有机会的。”

一位业内人士评价，此次即时零售大战的终极目标是通过大厂的亲自入局，影响用户认知，让消费者形成即时零售的习惯，从而构建起一个“半小时即时零售生活圈”。

“对代理商来说，我们将更多地作为服务商管理渠道。”田兆喜表示。在品牌“大包大揽”，负责活动、促销、培训已成为趋势的今天，帮助品牌嫁接渠道将是代理商的“天职”。而在渠道出现“剧烈震荡”的当下，化妆品代理商也当积极响应，顺势而为。

来源：化妆品报