“内容场”联动“体验场”，夏日闪光派对探索线上线下资源共振

摘要：蓬勃兴起的“情绪消费”正在成为消费市场的核心驱动力，不仅改变着消费趋势的走向，也深刻影响着品牌与消费者的交互方式，其中一个表现就是线下场景化消费的全面复兴。一方面，各类线下商业空间在“情绪消费”带动下流量激增，另一方面品牌营销回归线下场景，线下流量也成为品牌争

蓬勃兴起的“情绪消费”正在成为消费市场的核心驱动力，不仅改变着消费趋势的走向，也深刻影响着品牌与消费者的交互方式，其中一个表现就是线下场景化消费的全面复兴。一方面，各类线下商业空间在“情绪消费”带动下流量激增，另一方面品牌营销回归线下场景，线下流量也成为品牌争夺的重要资源，这一趋势在美妆行业尤其显著。

2023~24年，美妆品牌出现了一波重返线下的浪潮。对美妆品牌而言，线下具有不可替代性。试色千人千面，同样的产品、色号以不同的手法上妆、在不同的人脸上都会呈现出截然不同的妆效，刷再多试色视频都不能替代“上手、上脸”的真实体验。然而在经历过全面的线上流量争夺战洗礼之后，美妆品牌再度回到线下的思路和打法已是next level。线下不再只是产品展柜和销售渠道，更是重要的品牌沟通场域，能够提供差异化、个性化的体验、服务、情绪氛围以及社交互动。因此，线下场域布局成为打通美妆品牌从种草到购买转化的关键一环。

如何更好地串联起线上线下营销资源布局，将线上“内容场”的种草心智延伸至线下“体验场”，并借助线下交互体验加深品牌心智与信任感，再反哺至线上“货架场”成交，让流量在品牌全域版图更高效地流通起来，成为美妆品牌的新挑战。

7月最后一个周末，在上海久光百货，一场彩妆“夏日闪光派对”用闪亮的色彩让魔都夏日的多巴胺飙升。活动从线上热闹到线下——在抖音站内相关话题曝光量超过2亿，#在魔都过个chill的周末冲上抖音热榜同城榜TOP3，线下久光百货到访客流增长了103%，抖音生活服务支付GMV破千万，成功打造了一场线上线下双重引爆的美妆营销大事件。

「夏日闪光派对」是由巨量引擎联合抖音生活服务发起的夏日彩妆行业趋势IP，从平台趋势造风而起，落地线下场景化体验，巨量引擎凭借强大的资源整合能力，帮助品牌更高效地打通线上线下全域经营通路，构建从内容种草到场景体验的立体化沟通场域。其中最大的亮点就在于与线下核心商圈的深度联动，通过品牌与商圈、线上与线下的资源共振，实现流量的线上线下双向流通，为美妆品牌的全域经营提供了新的范式，也拓宽了品牌在抖音营销玩法的想象力。

在“情绪消费”浪潮推动下，美妆已不仅仅是功能属性的需求，更承载着情感、文化、社交和自我表达等多重需求。因而用户对于美的定义也更加多元和包容，从欧美辣妹妆到韩风素颜妆，在抖音上可以看到不同风格的妆容同时在流行，以短视频和直播内容为核心，抖音让彩妆趋势以更快速度传递至消费者，更通过平台生态塑造并推动造风起势。

基于抖音平台潮流趋势风口的优势，「夏日闪光派对」IP携手栩栩华生集团下时尚媒体《NYLON尼龙》与纪梵希、FOREVERKEY、毛戈平、花西子等22家美妆品牌，共同发布2025年夏季彩妆新趋势，以一支趋势大片开启了“夏日闪光派对”的序幕。视频中发布的“自带星星眼妆”“精神逃逸妆”“日落橘子海妆”等热门妆容趋势，高度契合夏日度假、放松的情绪氛围，模特通过妆容变换，从油画中静态的戴珍珠耳环少女变身为不同场景中的多巴胺色闪光女孩，巧妙地表现出妆容与情绪之间的关联，让妆随心动具象化。

与彩妆趋势同时发布的还有品牌海报，以闪光单品解锁夏日彩妆灵感，以此将品牌与IP话题深度绑定，借助抖音流量优势，完成品牌在目标用户群体中的强势曝光，让品牌声量与趋势热度同步攀升，并让品牌成为定义趋势潮流的力量之一，加强品牌的影响力和信任感。

《2024巨量引擎彩妆行业白皮书》显示，潮流单品的“同款效应”和社交平台上的对潮流趋势的模仿和分享，成为消费者建立归属感和认同感的方式。因此「夏日闪光派对」通过媒体定义趋势、品牌单品打造趋势、美垂达人演绎趋势的多重内容布局，对目标消费者进行内容种草，让趋势风向成为潜在的消费意愿。

线上是预热，真正要感受夏日的热度还得到线下亲身体验。7月25-27日这个周末，位于上海静安区核心商圈的久光百货聚集了魔都各路爱美人士，派对正式开始！

在这个由多个美妆品牌共同参与打造的快闪市集逛一圈，就能将今夏彩妆流行趋势尽在掌握，实现从护肤、底妆、到睫毛、美瞳、卸妆等一站式全副武“妆”。精心布置的品牌限定装置满足出片需求，品牌展台的试用体验和派发小样互动让用户更深入地了解品牌和产品，吸引了许多用户驻足。现场还邀请到专业明星彩妆师余松蔓和陈辉，使用品牌主推品为现场用户打造妆容、分享化妆小技巧，自然地完成了品牌产品的植入和种草。

活动现场还有抖音达人助阵。美妆垂类达人@好平静的姐姐现场打卡逛展，并拍摄品牌集合种草视频，加强线上内容种草力度。本地达人、职场博主@Olga姐姐直播带领粉丝“云逛街”，在各展台与品牌互动推荐夏日好物，还不忘给看播的用户送福利，带动生活服务成交。颜值达人@inside 化身一日店长，空降派样区与现场用户互动，撬动线下活动流量引爆。此外，许多本地达人都到现场打卡参与，并拍摄vlog等分享内容，为活动加热引流。达人作为连接线上线下场景的纽带，凭借自身内容和流量优势，不仅助力品牌曝光和话题引爆，也是种草和转化的得力帮手。

美妆产品作为一种兼具功能性消费和情绪性消费的商品，线下真实试用有助于用户对产品功能的体验和确认，同时沉浸式交互的氛围感也更容易刺激用户情绪化消费。数据统计，33%唇部彩妆消费者有“即兴消费”的行为，碰到喜欢的就买。而且，线下场景化体验也能成为线上内容种草的有力补充并催化转化，「线上种草-线下试用-线上下单」是许多用户购买美妆产品时的消费决策路径。

因此，在「内容场+货架场」的基础上增加线下体验环节，对美妆品牌而言无异于添加了生意的加速器。「夏日闪光派对」以快闪店方式为品牌打造 “情绪货币”制造机，以沉浸体验让消费者“一秒入戏”，通过用户参与度与话题裂变实现流量的线上线下流通。

在“情绪消费”背景下，“逛街”不再只是为了买，商圈商场从交易场所转向交流空间，聚合了打卡、社交、休闲等多重功能，核心商圈成为线下流量的聚合地。在「夏日闪光派对」IP资源联动中，不仅品牌方受益，线下合作方久光百货也收获了客流增长和交易额突破。在线上，通过达人逛播、商家自播以及同城热点冲榜，帮助生活服务商家做人群拉新和破圈；在线下，久光百货借助IP的互动空间机制吸引场外人群入馆，以积分兑换、互动抽奖、大额百货券等方式分层打造不同玩法吸引消费，并促进了馆内餐饮交易额一同爆发。

一次立体化营销大事件的成功引爆，除了线上和线下核心爆点的联动之外，离不开全域资源的协同发力。在「夏日闪光派对」项目中，巨量引擎整合了站内多点位资源，包括抖音App开屏直跳活动主会场H5、搜索阿拉丁承接聚拢搜索流量等等，实现曝光-互动-转化环节的无缝衔接，全方位助力品牌高曝光和强转化，将「夏日闪光派对」打造成这个夏天更闪亮耀眼的美妆营销大事件。