摘要：不仅如此，业内也普遍觉得“太冷”——某中小品牌方透露，已不再像往年那样冲刺双11，内卷下难有突围机会。就如资深商业咨询顾问刘润在《》一文中，将其形容为“一面惯性狂奔，一面理性降温”。

一年更比一年长，双11还有必要吗？

作者 | 飘 飘

责编 | 高 高

来源 | 聚美丽

今年双11的战线比往年拉得更长，但大促氛围却愈发寡淡。

在社媒上的热议贴中，部分网友感慨”全是套路，一地鸡毛收场”、“悄悄开始、悄悄结束”等。

不仅如此，业内也普遍觉得“太冷”——某中小品牌方透露，已不再像往年那样冲刺双11，内卷下难有突围机会。就如资深商业咨询顾问刘润在《》一文中，将其形容为“一面惯性狂奔，一面理性降温”。

而从数据层面来看，虽全平台GMV再次增长，但背后却是外强中干的疲态，本质上是以拉长时间换取销量的商业“自嗨”。

星图数据显示，2025双11全网电商销售总额高达16191亿元，较去年同期上涨12.3% 。其中，个护美妆为TOP4品类，占比为8.2%，按此估算销售额约为1327亿元，而去年双11则为963亿元(注：2025年10月7日-11月11日VS 2024年10月14日-11月11日)。

△图源：星图数据

这些数据在表面上凸显了这场大促还在上升，实质上是统计口径比此前拉长了一周，才换取了364亿元的增量。

无论是业内人士，还是消费者体感均表示对于这场大促的“寒意”。

譬如，聚美丽在前不久发布的《》一文中，就有业内人士透露今年双11达播效益不佳，尤其是超头李佳琦美妆类目GMV下滑超10%，且抖音平台上部分自播间的GMV可与头部达播相抗衡。

那么这场被粉饰太平的超长大促，品牌表现如何？

星图数据显示，今年双11抖音超越拼多多成为继天猫、京东后的第三大平台。但是与前两者货架电商属性截然不同的是，抖音是以社交+卖货结合的兴趣电商，因此短视频、流量及内容等影响了最终的成交，这也导致极致投流、内容聚焦下沉市场、主打低价产品的厦门帮等白牌，借此实现快速起量。但缺乏品牌资产与产品力，往往决定了其难以长久立足。

正如，九辨美妆Nod曾表示，“抖音本质上是广告平台，它不是一个电商性质平台，其以广告费为收入来源。”

而从今年抖音商城双11美妆品牌榜TOP20来看，在产品力与品牌资产日渐沉淀之下，部分经典及新锐国货逐渐向榜单前列席位靠齐。

其中，常年位居“第一”的韩束，首次在双11超越珀莱雅夺得冠军席位。不过，珀莱雅在此前也已连续两年(2023-2024年)蝉联TOP1。

此外，从双11的周榜来看，美妆品牌TOP5席位的厮杀异常激烈。尤其是TOP1位置首周为韩束，而后两周被珀莱雅、SK-II取代，随后稳居第四、五周。足可以窥见的是，韩束、珀莱雅是其中最为稳定的选手，且未曾掉出前5。

从第三方数据来看，韩束近8成GMV源自直播，且拥有超60%的品牌自营份额。而在此期间，其最为重要的畅销品仍是红蛮腰大礼盒，累计GMV高达数亿；其次，白蛮腰大礼盒的GMV也多达5000W-7500W。

而珀莱雅也是以品牌自播间矩阵为主要渠道，达人合作上TOP1为种草大户萌叔Joey，累计GMV达5000W-7500W。其中，红宝石精华面霜水乳套装及双抗水乳套装为畅销品，GMV分别达数亿、5000W-7500W。

除韩束、珀莱雅外，自然堂、百雀羚等国货品牌均以“套盒为主+直播加持”的模式跻身榜单前列。不过，值得注意的是，部分国货则凭借次抛组合，成功突围这场竞争，譬如谷雨。

第三方数据显示，谷雨大促以护肤旗舰店、山参胶原抗老直播间等自播矩阵为核心，搭建高效传播体系。不同于其他品牌主打水乳霜套盒，其在今年首推的御时极光淡纹祛斑精华液(次抛剂型)成为最畅销的爆款，累计GMV达数亿，凸显产品销售的爆发力。

△图源：抖音

其余品牌来看，百雀羚、林清轩与YSL是近4年来首次挤上双11牌桌。其中，百雀羚以套盒大单品及“自播+捆绑达播”为主要打法。达人方面，涂磊和董先生分别贡献7500W-1亿的GMV，而另一名核心主播为朱瓜瓜(GMV为2500W-5000W)。

而林清轩也是类似，但创始人IP的商业带货效能也已慢慢显现。第三方数据显示，林清轩官方旗舰店累计GMV为5000W-7500W，彩虹夫妇为同样区间的核心捆绑达人，其次是金添翼的美少女妈咪、创始人孙来春(创始人IP)，以及李小萌GMV均为2500W-5000W，山茶花抗皱修护精华油则是整体最畅销的大单品。

不过，YSL在双11的表现来看，主要是自播加乘较大。其账号YSL圣罗兰美妆贡献过亿GMV，另一自播间YSL圣罗兰美妆送礼空间累计GMV高达5000W-7500W。在达播上，YSL也是选择性价比更高的腰尾部达人合作，如徐一烊、芮娅Rhea和是叁为捆绑最深的三位，且GMV也在几百万至上千万不等。

值得关注的是，YSL因品牌声量及资产本身自带影响力，因此在直播流量结构上并未过度依赖付费(仅占六成)，其关注、搜索及Feed推荐流量累计达近四成。

由此可见，国际大牌在上述方面仍是具备天然优势，且产品力的打造是品牌长期主义的关键所在。

不过，从榜单整体情况来看，多数国际大牌呈现短期下滑的态势，如欧莱雅、海蓝之谜、WHOO后等均有所体现。辨证来看，一方面头部国货竞争力持续增强，对市场格局形成了一定冲击；另一方面，国际大牌本身在全渠道布局上仍占据优势，电商只是其销售版图的一部分。

此外，聚美丽从线下专柜获悉，部分国际大牌为了在双11吸引更多的客流，已经近乎线上线下同折扣，或是部分产品价格低于线上促销价，甚至还有买一送一、积分抵护理体验等附加优惠，维持客源与声量。

还可以关注的是，以创始人IP捆绑的流量型品牌，或是厦门帮白牌在这场全年最大的战役中均“无人生还”，且在去年双11勇闯TOP20的迪仕艾普也在今年掉出榜单。

而从细分榜单来看，美容护肤品牌TOP20及彩妆/香水TOP20榜单均发生较大变局，如可复美、夸迪、方里和完美日记等常客纷纷意外掉榜。

1）夸迪、可复美跌出护肤TOP20，国际大牌整体下滑？

其中，美容护肤品牌TOP20榜单来看，韩束超越珀莱雅登顶冠军，两者加欧莱雅稳坐赛道“三巨头”。且百雀羚、林清轩、科兰黎和CPB首次上榜。

其中，科兰黎隶属于完美日记母公司逸仙电商，为法国高端科技护肤品牌。

第三方数据显示，科兰黎在双11期间主要以直播为主，在带货上达人推广及品牌自营各占约40%。其核心GMV来自自播账号科兰黎GALENIC官方旗舰店，累计为7500W-1亿；另一大科兰黎GALENIC直播间也有1000W-2500W入账。

在此之外，科兰黎也与四火姐姐和刘媛媛两大头部主播绑定，GMV分别为2500W-5000W和1000W-2500W。而在产品方面，科兰黎最畅销的是1号VC精华焕亮次抛套组。

另一大护肤黑马则是CPB，其在带货上主要以达人推广为主(贡献近50%份额)，品牌自营比例则超20%。其官方账号“CPB肌肤之钥”GMV累计近1亿，而达人方面则深度绑定贾乃亮、深夜徐老师和马帅归来三大头部主播，前两者GMV分别为2500W-5000W，后者则为1000W-2500W。

此次科兰黎、CPB、百雀羚及林清轩能够首次上榜，恰好也说明在达播效能日渐下滑阶段，自播+达播且控制预算的情况之下，品牌能够存在盈利空间。

正如，多位业内人士在接受聚美丽采访时均透露，目前达播虽仍是品牌快速通过平台筛选，获取大体量的关键手段，但高坑位费、佣金等弊端之下，自播等模式的辅助是必不可少的。

其中，帕特广告创始人屠伟伟提到，今年达播虽下滑，但双 11 凭借“头部达人+大投流+品牌最大机制”重回“繁荣”，单场亿级GMV是其他渠道难及的。

某彩妆品牌操盘手王韬(化名)直言，“达人直播如今费用占比已接近甚至超过品牌自播。目前来看，品牌靠达播维持基础销量，再通过其他渠道或业务盈利。”

从官方披露的自播战报排名与总榜TOP20席位也能窥见一二。其中，韩束、珀莱雅和谷雨问鼎自播三巨头。不仅如此，国际品牌如欧莱雅、海蓝之谜、OLAY等均进入自播TOP10，而白牌造物者也凭借自播矩阵+轮番式高频次直播上榜。

而其余国货方面则表现大不相同，如谷雨、自然堂和HBN排位有所上升，但薇诺娜和丸美下滑，更甚的是可复美和夸迪跌出榜单。

且还有多位国际大牌排名下降，如雅诗兰黛、WHOO后、海蓝之谜、资生堂、SK-II和OLAY。

2）江浙沪彩妆占领半壁江山，花知晓、蜜丝婷首上榜

从双11彩妆/香水品牌TOP20榜单来看，一众新锐/知名国货彩妆集体熄火，如完美日记、方里和玛丽黛佳等数十亿级品牌掉榜。不仅如此，阿玛尼、雅诗兰黛两大具备彩妆/香水优势的国际大牌也意外落榜。

反观，蒂洛薇、花间颂和BABI这三大近年势能不断拔高的彩妆，以吸取白牌与品牌优势的打法，逐渐抢占榜单前列。值得关注的是，前两者均是上海系彩妆，而BABI则来自杭州，表现突出的背后也与地域、经济及供应链等方面的得天独厚有关。

加之，榜中还有彩棠、毛戈平、花西子，以及优沃朵、修可芙等品牌，可以说是江浙沪彩妆占据了该榜的大半江山。而厦门帮DPDP、ELL和三资堂则仍有一定的势头，尤其是DPDP以相同的低价、极致投流的方式首次上榜，三资堂排名更是进一步跃进。

另外，值得一提的是，不久前被珀莱雅公司投资的杭州彩妆花知晓也首次上榜。

第三方数据显示，花知晓在抖音上的直播份额占比相对其他品牌而言偏低(不到70%)，商品卡接近30%、视频占比超5%，也就是说其本身具备一定的用户心智及品牌资产。

尤其是，《2025CBE·胡润中国彩妆品牌TOP50》中，花知晓更是位居第八名。

在带货上，花知晓比较倚重达人推广，占比近6成。但其深度合作的主播涵盖头部陈圆圆，以及多位腰尾部。不仅如此，其捆绑的自播、达播账号均相对分散，整体模型健康。

且从直播流量结构上看，花知晓与多数较为依赖付费投流的质价比彩妆不同的是，其付费流量占比不到30%，关注、搜索、Feed推荐和直播广场流量累计占比更是接近70%，尤其Feed推荐在30%以上。

还值得关注的一点是，花知晓大促期间的产品排位中，并未依赖单一的大单品或是套组，GMV百万级的SKU累计拥有数十个。

从花知晓的突围中也能发现，主打质价比的彩妆若是能够积淀深厚的品牌资产、差异化壁垒(如少女风)，以及产品持续迭代创新能力，也是其长期主义的关键所在。

与在抖音吃瘪的状态不同的是，以天猫为主战场的国际大牌则集体回春。

其中，雅诗兰黛、SK-II、OLAY、CPB、YSL、娇韵诗、资生堂和理肤泉排位均提高。仅巴黎欧莱雅滑落至第4名，以及娇兰和赫莲娜下滑、伊丽莎白雅顿掉出该榜。

值得一提的是，上述品牌回暖，与今年美妆巨头双管齐下拓展渠道、提升效率密切相关，尤其是电商策略的调整。如雅诗兰黛公司在2026财年Q1财报中指出，集团在中国大陆迎来回温的背后，得益于在产品创新、针对性消费者拓展及重点营销上的成功，共同推动了以线上为核心、线下为辅的全渠道增长。

另外，据业内人士透露，88VIP是双11乃至今年天猫的新机会，尤其是国际品牌在此表现突出。

苏禾(化名)表示，88VIP用户规模的持续扩张成为国际品牌今年在天猫淘宝的新增长机遇。该用户群体已从去年的 3500万增至今年的4800万，预计双11 结束后将突破5000万，增量核心来自二三线城市的中等收入人群及中产阶层，这一群体也推动国际品牌的“回暖”。

苏禾援引内部数据显示，国际高端品牌(如雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等)在88VIP用户中的成交占比达70%-90%，高奢品牌更是超过90%，国货头部品牌占比约40%-60%，同时88VIP用户的化妆品客单价已达到350元。

而在国货美妆方面，今年双11闯入TOP20的品牌数量较去年增加，占据5个席位：珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂及首次上榜的毛戈平，彰显出国货品牌向好发展的强劲势头。

从前文可见，此次双11抖音、天猫的品牌竞争异常猛烈。但是大多数榜单常见的头部国货及国际品牌仍留在牌桌，且总榜上未有任何白牌出现，恰好说明品牌资产是长期立足的关键所在。

同时，除了抖音、天猫之外，这些品牌在京东、快手等表现也不俗，体现了其在多渠道运营上的强大实力。

在星图数据公布的综合电商中美容护肤和香水彩妆的表现中，也透露出快手、京东平台的品牌竞争格局。

其中，美容护肤累计销售总额为991亿元，而去年双11则为715亿元，整体有所增加。

△图源：星图数据

除抖音、天猫之外，兰蔻取代珀莱雅问鼎京东美容护肤TOP1，2-5名则分别是雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅和修丽可。对比去年排名来看，除欧莱雅和雅诗兰黛外，娇韵诗、珀莱雅和OLAY均跌出TOP5。

而快手平台则是被WHOO后和雪花秀两大韩妆品牌占据前两席位。第三方数据显示，WHOO后大促期间(快手节点：10.18-11.11)预估直播销售额接近5亿，较去年双11暴增13723.48%，100%销量来自达人分销，深度合作的达人为蛋蛋、初瑞雪和赵梦澈，主要促成交易的产品为天气丹套盒。

另一韩妆品牌雪花秀预估直播销售额则超3亿，同比激增64599.84%，其打法与WHOO后类似，不再赘述。

值得注意的是，韩束和谷雨也挤进前五，但两大品牌在带货上则是达人分销+品牌自营兼有。尤其是韩束预估直播销售额在3亿以上，同比猛增647.04%，其中多个品牌自播间表现不俗。

而谷雨预估直播销售额则过亿，同比增长超200%，但达人分销比重过高，合作达人TOP3为周周珍可爱、蛋蛋和赵梦澈，品牌自播仅为740W左右。

另外，部分国际大牌和国货品牌在京东、快手上也呈现突出的势头。

星图数据显示，香水彩妆综合电商销售额为334亿元，较去年双11的237亿元有所增加。

△图源：星图数据

其中，京东香水彩妆TOP5品牌分别是圣罗兰、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻和肌肤之钥，去年曾上榜的M.A.C掉榜(被雅诗兰黛取代)。快手上则是玓皮喜(也就是韩国底妆品牌DPC)、奢貌、恋火、珂拉琪和修可芙依次位居前5。

第三方数据显示，恋火在大促期间的预估直播销售额超2000W，同比增长305.18%。而珂拉琪和修可芙均在1000W-2000W之间，分别上涨1844.24%和36.74%，三大品牌均是捆绑达人分销为主。

总体而言，快手目前的电商生态相对京东、天猫和抖音而言较为简单，其快速起量的途径便是捆绑达人分销，自播间搭建成本高的顾虑之下，多数品牌都会借助达播起量，慢慢加重自播比例。

不过，与抖音美妆类目达播选择丰富，且中腰部力量崛起不同的是，快手该赛道上的主要成交还是来自于头部主播，尤其是从上述品牌的合作达人多为周周珍可爱、赵梦澈、蛋蛋和初瑞雪等中也能窥见一二。

而京东则与天猫类似，目前还是以国际大牌为主导的战场，尤其是去年双11闯进TOP5的多个国货品牌今年再度被夺走席位，也能窥见广告型的内容平台或许是其“舒适区”。

由此回到此次双11，可谓是有人欢喜有人愁，但能明显发现的一点是，国际大牌更擅长在货架电商深耕，京东和天猫均是其占据半壁江山。

而国货品牌更倾向于在抖音这类的兴趣电商中掌握运营密码，一部分得益于在内容创作上的本土优势，熟知市场热点、洞察用户喜好。

当然，其中也不乏如韩束、珀莱雅和谷雨等深谙多渠道打法的品牌。不可否认的是，国际品牌在品牌资产、声量及产品力等层面均具备自身优势。

然而，在这场一年比一年更长的大促，看似欣欣向荣的背后，更值得深思的是，抛开最低价、暗券、加减法等噱头之外，双11还有必要再办吗？品牌长期主义又在何处？

欢迎在评论区留言讨论！

信息来源：抖音、天猫和星图数据

视觉设计：乐乐

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来源：小叶运动