摘要：有人来逛展、有人来买书，有人来“追星”……11月14日~16日，初冬的上海暖意融融，第12届中国上海国际童书展（CCBF，以下简称上海童书展）在上海世博展览馆举办，吸引众多家长和孩子以及相关领域从业者前来感受儿童阅读带来的温暖。
有人来逛展、有人来买书，有人来“追星”……11月14日~16日，初冬的上海暖意融融，第12届中国上海国际童书展（CCBF，以下简称上海童书展）在上海世博展览馆举办，吸引众多家长和孩子以及相关领域从业者前来感受儿童阅读带来的温暖。
据主办方统计，展会3天共迎来42387名观众，其中包括15765名来自出版、教育、文化等领域的专业观众，同期举办专业活动、新书发布会、阅读推广活动322场。
本届上海童书展吸引了来自35个国家和地区的474家参展商亮相，集中展示超过2万种中外最新童书，其中国际展商194家。根据主办方统计，截至11月16日晚，本届展会促成近1000项版权交易意向，实现图书销售码洋约1500万元，文创和衍生品销售额近200万元。
上海童书展是观察全球童书市场趋势的窗口，也是直观体验儿童内容生态多元活力与发展潜力的平台。深度参与完为期3天的童书展，“矛盾”和更多元是不少出版从业者的直观感受。
“冷”“热”交融的矛盾感
“不少人觉得展会规模和大牌参展力度不及往年，整体显得有些‘稀稀拉拉’；但散书展台前依旧被家长围得水泄不通，爱书群体的消费热情未减。”少年儿童出版社总编辑陆小新注意到这种“矛盾感”的凸显。今年参展逛展，他直观感受到行业的复杂态势。当前全球经济环境影响下，童书市场正经历“凛冬”考验——国内出版机构对版权引进更为审慎，新书首印数持续走低；部分国外出版社反映，展会参展成本高但收益不及预期，甚至透露明年可能不再参与的想法。这一现象并非个例，从全球市场来看，英国、法国、意大利等多国童书销量均出现下滑，全球童书市场整体呈下降趋势。
在现场也可以看到，一方面，不少中外出版机构的参展规模“缩水”。“领导说：‘为了省钱，还是不参展了’……最后从往年的特装展位换成了小小的标准展位。”一位从业者在小红书记录下所在出版社参展的“曲折”历程。这也是不少童书出版机构的缩影。确实也有不少国内童书策划出版机构，此次未见亮相。陆小新认为，市场已从增量转为存量，竞争加剧，2025年超80%机构销售额同比下滑，实体展位收缩，但传统文化、科普等优质细分领域仍有强劲需求。
每年都来参加上海童书展的奇想国童书创始人、总编辑黄晓燕也坦言，今年整体的销售跟前些年没有办法比，参展人数、逛展读者也确实有所下降。“通过书展把参展费用卖回来是不可能的。”她提到，希望大家给主办方建议，童书展不应该收小朋友的门票，这也是观众减少的一个重要原因。
另一方面，来逛展的孩子和家长热情不减，随处可见沉浸阅读的小朋友和选购收获不少的家长。热门IP图书、原版书等受到家长和孩子的青睐。“我一直在观察隔壁的原版书展位，人气非常旺，很多人买，隔一会儿就需要送过来几箱货。”一位从业多年的出版社发行人员向记者感慨，足见并不是没有人买书。北京科学技术出版社运营中心主任王筝介绍，该社在本届上海童书展的图书销售，创了历史新高，带去的大部分图书都被抢购一空。
《写给儿童的中国历史》作者陈卫平签售
吉竹伸介与参与活动观众合影
西德尼史密斯签售排队
同时，不少展位及活动区，童书作者、插画家的签售、签绘依然排起长队。西德尼·史密斯、吉竹伸介等国际知名插画师、绘本大师亮相童书展，吸引众多大小读者前来“追星”、排队签名合影，一些新生代作者、插画师的作品和活动也吸引观众关注、交流，因图书和阅读发生的跨越国界、语言和专业的交流对话，为童书市场的“凛冬”注入不少温暖。北科社也邀请作者陈卫平现场签售《写给儿童的中国历史》、法国绘者签售《每个人都很美》，签售队伍排起长龙，带动以上两部作品与《神奇点心店》《真相只有一个》《雪王脑力冰雪大风暴》等一道成为该社本次书展最畅销的产品。
快闪空间、IP巡游、融合创新……更多元的体验感
本届童书展，依然有多家出版机构选择突出重点IP和产品，在展位设计上构建沉浸式体验。二十一世纪出版社集团打造了“大中华寻宝记神兽快闪店”主题馆，明天出版社联合英国驻上海总领馆、百老汇亚洲打造了以《查理和巧克力工厂》为主题的沉浸式快闪空间。
联动绘本大师吉竹伸介首次来华及其新书的首发，爱心树童书展位以“吉竹伸介的绘本世界”为主题，经典角色、超大涂鸦墙以及吉竹伸介专属自画像和合影镜，构建沉浸式互动场景。
奇想国童书则联合博洛尼亚童书展设计了西德尼·史密斯全球各语种图书的联展，并在展台为西德尼·史密斯举办了小型酒会，吸引诸多关注。北京科学技术出版社在主展位之外，还设置了100层童书馆✖雪王IP区，蜜雪冰城IP雪王的新书《雪王脑力冰雪大风暴》也受到关注。
图源：奇想国童书
通过内容场景化、产品多元化、传播互动化，出版机构正进行从“卖书”到“经营内容生态”的跨越和探索。来自明天社市场运营中心的杨林苑介绍，快闪空间现场还原了《查理和巧克力工厂》中的巨型金奖券等经典场景和罗尔德·达尔作品中的威利·旺卡先生、了不起的狐狸爸爸、好心眼儿巨人、玛蒂尔达等经典角色，设置了打卡、投票、盖章等诸多活动，同时许多精美的周边文创也在现场同步展销。值得注意的是，上海童书展前后，《查理和巧克力工厂》音乐剧也正在上海巡演，明天社希望通过“图书+文创+互动+演出+联名产品”的多维融合，构建一个可感知、可参与、可传播的立体内容场域。
在100层童书馆✖雪王IP区，围绕“雪王”系列、“100层的房子”系列、“真相只有一个”系列等，北科社准备了丰富的物料，开展了现场绘画、剧本杀、猜猜看连连看等活动。此外，围绕“疯狂足球队”IP，该社还设计了全程的套圈活动，都吸引到大量的观众。
王筝介绍，“雪王”系列是北科社与蜜雪冰城的首次合作，自图书上市以来，除了上海童书展IP形象的露出和现场活动，该社还和蜜雪冰城联合策划了寻金活动，并将图书和蜜雪冰城周边文创进行深度融合和绑定，通过图书内容的输出，让大家更全方位地感受雪王的魅力。该系列上市后，在新媒体端和传统渠道端都受到很多关注，B站专门进行了上新的首发活动，浙江新华从线上到线下，都进行了大量的专题海报和营销的深度推广。目前，该系列取得了很不错的销售成绩。
雪王、长尾豹马修等IP人偶以及智能机器人组成的巡游，各出版机构组织的打卡互动，让上海童书展现场秒变“游乐园”。更多元除了体现在主办方及出版机构围绕IP设置的多形态内容展览及活动，还体现在产业内容边界的拓展与融合。例如，“新华文创·新梦想”以“共融共生：艺术奇遇科技”为主题，推出中外少儿优秀作品展、联名展及线上VR展厅。版权区新增国际儿童融媒体专区，聚焦动画、游戏、音视频等数字内容。综合区新增教育、文创、IP与书店四大专区，汇聚更多元的文化教育以及相关品牌。
更多技术相关产品和文创产品的呈现，是让陆小新在今年童书展感受到多元体验的来源。他注意到，这次展会既有AR地球仪、AI探索相机等科技产品带来的新奇体验，也有插画展等疗愈类互动装置传递的温暖；同时小而美的手作、插画文创展台人气高涨，满足了年轻人对个性化文创的需求，为展会增添了独特的文化氛围。
AI等新技术探索和应用的成果，也是从业者和读者每次参加书展关注的重点之一。本届童书展上，推出跨界融合创新产品也被陆小新列为上少社参展的首要亮点。该社在童书展上首发的“十万个为什么”AI儿童探索相机，将“十万个为什么”60多年积累的2亿多字内容经大模型训练搭载硬件，打造AI探索工具。此外，上少社今年参展的亮点还包括展示版权成果与融合战略，签署《你好珠穆朗玛》《孩子剧团》等多种图书版权授权，联动参与主题展览，助力童书展打造金风车插画展，等等。
乐乐趣通过展墙设置重点展示的AI探索成果也值得关注。荣信文化常务副总经理、乐乐趣总编辑孙肇志介绍，除了新书，乐乐趣围绕原创IP“莉莉兰的小虫虫”开发的闪闪AI智能陪伴玩偶也在童书展首次亮相。此外，乐乐趣展区还重点推介了智趣AI智能体等探索成果。孙肇志表示，传统的阅读是单向输出，对于家长和孩子来说，在阅读体验的过程中，如何能够有千人千面或者个性化的互动，AI带来了很好的机遇。除了传统出版内容之外，希望把更多内容与新技术、多场景融合的探索和开发成果，带给大家。
全球童书从业者共寻内容生态新路径
本届上海童书展，从一系列专业论坛和活动释放的信息，不难看出，全球童书行业都正在经历考验，短视频等新媒体内容的影响、经济下行的环境因素等，都并非中国童书市场的特有问题。位于各环节的全球童书从业者，都在无奈感慨之余积极寻找更广阔的儿童内容生态创新和探索路径，一系列现象和趋势值得关注。
一是首发首秀、合作策展等缩短国际“时差”。本届上海童书展打造的“全球新书首发平台”以新书全球首发+创意展览等概念形式，汇聚14个国家的270部年度原创力作，受到关注。此外，上海童书展倾力打造“展览+论坛+赛事+体验”四位一体的文化盛事，通过多元活动与国际合作，全面呈现全球儿童内容产业的创新与活力。其中，“童书+：漫画之旅·一格启程”特展由中意联合策展，契合漫画在全球图书市场的流行趋势，在展示漫画在儿童教育与成长中的独特价值的同时，也重点呈现中国漫画从早期到当代的丰富面貌和文化特色，让世界看到中国漫画。
版权输出也是上少社的核心亮点之一，此次童书展，该社现场成功举办《孩子剧团》俄文版签约仪式、《你好，珠穆朗玛》尼泊尔文新书发布，展现红色主题、原创自然科普主题内容的国际合作成果。据悉，该社还与20余家海外出版社及版权代理机构开展了深度洽谈，为后续跨国出版合作奠定了坚实基础。
二是优质插画等原创内容依然受关注。本届童书展，西德尼·史密斯、吉竹伸介等大咖来华在线上线下都成为热点。同时，还有不少插画家亮相并在相关出版机构展台进行连续的签售也成为吸引关注、促进销售的重要因素。签绘、签售，与作家、插画家面对面交流，是图书线下活动的核心优势。黄晓燕提到，许多作家、插画师生活在国外，现在出版机构很难单独承担国际旅费邀请他们来华开展活动。因此组委会邀请他们来华的机会难得，奇想国展位的厄伊温·图谢特尔、马修·福赛斯、卢心远等作家、插画家签售活动吸引很多人排队，他们的签绘也很认真，实打实促进了销售。中国轻工业出版社也特别策划了艺术家“练摊儿”的活动，邀请《绘游北纬50度》作者达奕遥、《在上海荡马路》作者洪啸等数位签约艺术家，在展位与来访的读者粉丝、插画爱好者近距离交流，分享各自的学习和创作心得。
图源：中国轻工业出版社
此外，上海童书展期间，插画师生存角汇聚了厄伊温·图谢特尔、马修·福赛斯、阿梗、黑眯等中外插画师，共举办了12场大师论坛、9场工作坊和27场一对一指导活动，现场吸引了1,808名青年插画师参与。插画师大道市集亮点十足，汇聚来自中国、日本、哈萨克斯坦及泰国等地的88位插画师，呈现丰富的本土与国际创作力量，国际化氛围愈发浓厚。奇想国还策划了主题为“绘本的‘为’与‘不为’：和全球顶尖出版人探寻图画书的创作与未来”的国际大奖创作者深度对谈，吸引约50人参加。
三是文创热度在童书领域继续发酵。近两年，出版行业文创热持续，童书板块也不例外。本届童书展，不少出版机构的展位或设置了单独的文创展陈区域，或以IP多元展陈为策展思路，集中展陈重点IP的图书、文创等多形态产品。例如，接力出版社展位上，“巴巴爸爸”“怪物大师”“米米特特”等IP被重点展陈，除了图书，多种形态的文创吸引诸多逛展观众。化学工业出版社重点展示了该社围绕插画随笔集《童画国》开发的文创。轻工社的文创品牌“轻工造物局”也在童书展上亮相。
四是数字时代儿童阅读成为核心议题。本届上海童书展，围绕数字时代儿童阅读生态的专业活动以及对话交流不断上演。“全球童书市场趋势分析”论坛上，尼尔森IQ图书数据商业总监海柔尔·凯尼恩指出，截至今年8月，尼尔森监测的18个区域市场中有15个保持销售增长，其中巴西和印度增幅超过10%。在接受商报记者采访时，她提到，全球童书市场不再“稳定”，儿童阅读消费多样化趋势显著。北京开卷数据显示，2025年1月至10月，中国童书零售市场整体微降0.48%，但内容电商贡献近五成销量，科普类图书增幅明显。
在“中外儿童阅读推广交流会”上，圆桌论坛聚焦亚洲儿童阅读现状与共同挑战。中国与马来西亚阅读推广机构代表指出，数字化环境正重塑儿童阅读习惯，同时面临内容质量、图书可负担性及特殊儿童阅读支持的现实困境。与会嘉宾认为，应通过优质内容供给和专业推广机制，推动儿童阅读生态发展。“破界·共生：IP运营的创新实践与全球视野”论坛展示了童书IP在跨媒体运营与地域化表达上的多元可能性。华特迪士尼、羚邦集团、艺洲人、新创华及权尚品牌等机构的嘉宾分享了IP的开发与跨界媒体运营及商业延展的成功路径。
五是产业新生态构建，跨界、联动成为新方向。本届童书展除了在参展机构、策展等方面推动跨界联动，引入文具、文旅等更多元产业之外，还策划了“城市联动”覆盖上海80余个阅读空间、书店、书院及城市文化地标。童书展主办方之一的上海新华发行集团还牵手上海科技发展基金会、上海市科学与艺术学会等，推出“心灵绿ZHOU童心无忧”主题展，举办首届“青少年儿童彩虹成长论坛”，充分展现童书展“破壁出圈”产生的城市文化联动效应。
首次推出的“票根经济”，让观众凭展会票根可在餐饮、零售、文创及展览等多场景享受专属优惠。产业跨界与城市联动成新方向，这也是陆小新今年逛完童书展的思考之一。他提到，与图书馆、文创机构的合作，以及IP向舞台剧、主题公园等领域延伸，将推动童书从单一出版物向多元文化产品转变。
六是数字技术融合、IP打造仍有空间。今年上海童书展，受关注的IP依然都是“熟面孔”，IP的创新、转化仍有空间，尤其是当前环境下，原创新生IP培育，考验的不仅是出版机构的眼光，还有持续孵化和投入的能力。数字技术融合也处于探索阶段。陆小新关注到，当前童书市场，区域与渠道分化明显，华北、华东占据65%市场份额，中西部数字化渗透率低，且线上电商成为重要销售渠道。同时，科技与童书深度融合成必然，AI、AR等技术不仅用于硬件创新，还将优化内容创作与阅读体验，例如上少社发布的AI探索相机。他表示，对上少社而言，未来将进一步聚焦内容价值深耕，同时适应渠道分化趋势，探索新零售、私域流量等多元发展路径，在收缩的市场中挖掘新的增长空间。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
