摘要：哈喽，大家好！我是你们的小陆，这几天奇瑞汽车挑战天门山天梯失败的事情在网上闹得沸沸扬扬，奇瑞在挑战的过程中非但没有成功还把护栏给撞断了，让不少网友表示看了个笑话，甚至还有人直接将几年前的路虎视频拿出来比较，这究竟是咋回事？奇瑞后来对这件事又是否做出回应？
文/陆既白
编辑/世界
哈喽，大家好！我是你们的小陆，这几天奇瑞汽车挑战天门山天梯失败的事情在网上闹得沸沸扬扬，奇瑞在挑战的过程中非但没有成功还把护栏给撞断了，让不少网友表示看了个笑话，甚至还有人直接将几年前的路虎视频拿出来比较，这究竟是咋回事？奇瑞后来对这件事又是否做出回应？
湖南天门山的盘山公路上，奇瑞那台SUV的引擎嘶吼得越来越急，车轮在铺装路面上打滑，车身几次轻微晃动，最终还是停在了半坡，没再往上挪动半分。
这一幕被现场镜头拍得清清楚楚，传到网上瞬间成了热议焦点，不少网友翻出几年前的视频——路虎同款车型在这条路上稳稳登顶，两相对比，奇瑞的这次营销只剩满屏尴尬，在挑战的过程中还把旁边的护栏给撞坏了，事后奇瑞也进行道歉承诺会修复赔偿天门山护栏。
有人说这是“东施效颦”，也有人觉得没必要上纲上线，但往深了看，这事儿根本不是“车能不能爬”的问题，而是中国车企困在欧美营销剧本里的缩影。
说白了，西方品牌玩了几十年的套路，奇瑞原封不动搬了过来，他们的逻辑很简单：想证明高端，就得搞点“极限操作”；想卖上高价，就得秀出“硬核实力”。
早年间奔驰把新车吊上迪拜塔，宝马在纽北赛道刷圈速，都是这套思路。可问题是，人家玩这套的时候，中国汽车市场还在起步，消费者吃“极限营销”这一套。
现在早不一样了，去年李宁搞了场“敦煌主题秀”，硬套西方奢侈品的秀场模式，结果因为设计问题被骂“丑化国人”，销量反而掉了不少，照搬没有好结果，奇瑞不是第一个。
更有意思的是，奇瑞这次操盘的还是自己人，不是外聘的欧美营销团队，而是在行业里浸淫多年的老兵，他们学的就是宝洁、大众那套，自然只会翻旧剧本。
30年前中国消费品市场一片空白，宝洁带着“品牌定位论”进来，把洗发水分出“去屑”“滋养”不同功能，赚得盆满钵满，汽车行业的大众、宝马也靠这套抢占心智。
这批学外企出身的从业者，现在成了各大车企的营销负责人。路虎爬过天门山，证明“高端”，那奇瑞再来一次，逻辑上似乎没毛病——可他们忘了，观众早就看腻了。
奇瑞会犯这种错，放在以前谁都不信，在国内车企里，它向来是“省钱达人”，营销费用少得可怜，跟同行比简直是两股路子。
翻财报就能看明白，奇瑞毛利率大概13%，长城是18%，吉利16%，单看这个数字，奇瑞似乎没什么优势。
可再看净利润，画风立刻反转，长城净利润才5个多点，吉利刚过6%，反倒是毛利率最低的奇瑞，净利润冲到了6.75%，去年最高的时候还有7个多点。
钱从哪儿省出来的？答案就俩字：营销。截至去年三季度，长城卖了1500多亿的车，花了79亿营销费，占比近5%。
奇瑞卖了2100多亿，营收比长城多600亿，营销费才84亿，占比不到4%。 有人说奇瑞出口多，不用在国内砸广告，这话不全对。去年奇瑞出口占比37%，长城反而有39%，海外占比更高。
真正的原因，是奇瑞把“省”刻进了骨子里，过去十几年，奇瑞几乎不搞花里胡哨的营销，2022年它卖了2690多亿的车，营销费才83亿，占比3%。对比之下，蔚来一年光用户活动就得花十几个亿。
可省钱的代价也很明显：品牌溢价上不去，同样级别的SUV，奇瑞比长城、吉利便宜一万多，比合资品牌便宜更多，消费者买它图实惠，却很少把它和“高端”挂钩。
这事儿在赛利斯身上正好反过来。赛利斯毛利率高达29%，比奔驰还高6个点，它的制造成本没比奇瑞低，全靠问界系列的高售价撑起来——这就是品牌溢价的威力。
去年问界M9上市，单月销量破万，均价四十多万，比奇瑞最贵的车还高一半，人家靠的不是爬天门山，是华为背书的技术和用户口碑，这才是新玩法。 奇
瑞的焦虑从上市那天就藏不住了，现在市值才1600多亿，长城都有1900亿，连当年的东风小康（赛利斯前身）都涨到2300亿。营收更高的奇瑞，怎么可能甘心？
想靠营销拉高溢价、提振市值，这个方向没错。错就错在，它没找对剧本，拿了几十年前的欧美旧套路，去闯现在的新市场。
奇瑞的尴尬，也是不少中国车企的通病，总觉得西方营销那套是“标准答案”，却忘了现在的中国市场，早就不需要“抄作业”了。
华为卖车就没按常理出牌，它不搞极限挑战，也不请明星代言，问界的发布会全是技术解读，芯片、鸿蒙系统、智能驾驶，把干货摆上台面，消费者自然买账。
去年华为发布问界M7的升级版本，光讲“遥遥领先”的智驾功能，直播观看人数破亿，当天订单就超5万辆，没有花里胡哨的噱头，全靠技术硬实力说话。
小米更绝，把“用户参与”玩到了极致，SU7上市前，雷军带着团队开了上百场用户座谈会，颜色、配置、价格都听用户意见。
上市后直接喊出“为米粉造车”，粉丝黏性拉满，这些新玩法，跟欧美营销理论完全不沾边。它们抓住的是现在消费者的核心需求：要么看技术，要么讲情怀，最烦的就是一眼看穿的“营销套路”。
反观奇瑞，明明有自己的优势却没用好，去年它出口量突破100万辆，在巴西、俄罗斯都卖得火，靠的是皮实耐用的口碑，这些真实的用户故事，比爬天门山有说服力多了。
有个奇瑞车主在网上分享，他开着瑞虎8穿越塔克拉玛干沙漠，全程没出一点问题，这种来自真实用户的案例，传播效果比官方营销强十倍，还不用花多少钱。
汽车行业早就过了“秀肌肉”的年代，十几年前，比亚迪搞“碰撞测试”证明安全，现在人家直接讲新能源技术，讲刀片电池的优势，市值一路冲到万亿。
奇瑞不是没技术，它的发动机热效率突破44%，在行业里都是顶尖水平。可这些硬核实力，很少被普通消费者知道。营销费用花在重复别人的路上，不如用来讲自己的故事。
天门山的坡没爬上去，对奇瑞来说未必是坏事。这正好给所有中国车企提了个醒：欧美营销的旧剧本该丢了，我们的品牌溢价，不该靠模仿别人的极限操作。
靠技术创新，靠用户口碑，靠真实的品牌温度，才能真正站稳高端市场，从“中国制造”到“中国创造”，我们缺的从来不是实力，是写自己故事的勇气。
奇瑞的这次尝试虽然尴尬，但也是一次成长，相信未来会有更多中国车企明白，最动人的营销不是照搬来的套路，而是源自自身的、独一无二的品牌故事。这才是中国汽车真正的底气。
来源：云蘅不姓温