摘要：从第二句话开始：京东这回不是吓唬人，直接把一个很硬的规则摊在台面上：品牌在抖音、快手这些第三方平台做直播，只要一弄促销、发券、搞抽奖，或者明着说“更便宜”“有优惠”，京东就可能对相关商品开出天价罚单——单件500万、两件1500万、三件4500万，起步就是五百
京东这次直接把红线画得很清楚：
从第二句话开始：京东这回不是吓唬人，直接把一个很硬的规则摊在台面上：品牌在抖音、快手这些第三方平台做直播，只要一弄促销、发券、搞抽奖，或者明着说“更便宜”“有优惠”，京东就可能对相关商品开出天价罚单——单件500万、两件1500万、三件4500万，起步就是五百万，往上没上限。还有消息说，京东内部有人专门盯着多平台价格，比的不是标签价，而是把返现、优惠券、直播间补贴这些都算进去后的“到手价”。一旦被认定“别处更便宜”，就会启动处罚程序。
这事不是传言。有好几家数码和消费电子厂商对外确认，确实收到了京东的书面文件，里面写着“价格约束”“价格管理”之类的字眼。那些厂商里，有不少在京东的销量占比很大。京东一开口，大家基本没得选，怕被砍流量、被降权、甚至被下架，最后只能按京东的要求去做。已经有个案子被披露：某消费电子厂商在别的平台上直播卖了一波货，第二天就被京东要求把那些平台的链接全部撤掉，并限期完成，厂商最后按要求把链接下线了。
现场的执行很具体：京东不仅下文件，还组了个监管小组，天天盯着各平台的标价和实际补贴。所谓“算上补贴后”就是说，别只看表面价格，买家拿到的真实优惠都算进去再比。查到不合规的，处罚按商品数累加——发现一件罚五百万，发现两件就罚一千五百万，三件四千五百万。听到这个数，商家都直呼肉疼。很多产品本来利润就薄，这种罚款对中小品牌简直就是致命一击。
把这件事放到更大的格局看，其实反映的是平台争夺“渠道控制权”的一场拉锯。近年直播带货把大量流量吸走，特别是3C类目，用户在抖音、快手上看得多、买得多，京东的流量和话语权受到了冲击。平台当然想守住自己的价格体系和用户黏性，但把硬性规则强加给合作方，让商家不能在不同平台自由定价，法律上是不是有问题？外界讨论得挺热闹的。
法律层面有人已经开始在翻案底子。把别的平台的促销行为全面限制，很容易被质疑成“变相限定最低转售价格”。咱们还有前车之鉴：当年的“二选一”案里，阿里被认定滥用市场支配地位并被处罚。现在有人把京东这套拿去类比，问这会不会踩反垄断、反不正当竞争的界线。反不正当竞争法里关于破坏市场公平竞争的条款也会被拉出来讨论。法律最终怎么判还不知道，但光是把这些问题提出来，就已经让企业在执行时多了几分顾虑。
商家这边的反馈夹着怕和无奈。很多品牌直接说，京东把条款写成一纸白字黑字，违约成本太高，谁会去冒这个险？结果不少厂商在别的平台做活动时，干脆把“优惠”“更便宜”“领券”这些字眼从话术里删掉，直播脚本改得干干净净，只能靠送小礼物或者搞点软性互动来留人。还有更极端的做法：直接在其他平台停止做任何与价格相关的促销，或者在其他平台把价格搞得看起来和京东一致，免得被盯上。
消费者会不会感到影响？大概率会。大家习惯了在各个平台上比价抢优惠，如果各个平台把玩法压平了，能不能再看到真正的低价，值得怀疑。有些人认为，平台应该用服务、物流、售后这些软实力来竞争，而不是靠条条框框去约束供应链。软实力能留住人，硬规则只会限制商家和消费者的选择空间。
这事里有个小插曲，挺能说明问题：某品牌为了支持多渠道，去抖音做了一场直播，直播间里下发了优惠券。结果第二天就接到京东来函，要求把那波优惠撤回，并在限期内把相关链接下线。品牌经理当时说，眼下只有两个选择：一是按京东要求去做，二是尝试和京东谈判争取缓冲时间。大多数企业选了先服从，因为短时间内失去京东的流量推送，对销量的冲击更可怕，得不偿失。
从京东内部看，他们也有自己的压力。临近双11这样的节点，平台必须保证成交额和品牌形象不被流量外流抢掉。高层对外说是为了维护平台秩序、防止价格混乱伤害生态。可在执行层面，用高额罚款和严密巡查这一套，很容易被外界理解为把市场竞争变成了单方面的强制。商家既不能彻底放弃新的流量入口，也没法承担天价罚款，处境很尴尬。
市场上的评论大致分两派。有人站在平台角度，认为平台有权制定并维护规则，保证消费者预期；有人强调竞争自由，担心平台力量过大会扼杀市场活力。还有一部分声音更实际，建议若要维护价格体系，不妨通过差异化服务、专属商品或更好的物流体验来吸引用户，而不是用罚款去压制其他渠道的创新玩法。
现在离双11越来越近了，大家都在最后冲刺。商家在排期、改话术，直播团队通宵赶脚本，财务在算各种情景下的风险敞口。法务也在和平台规则团队反复沟通，努力把“价格约束”的具体条款讲清楚，争取能落到可操作的细节上。各方的博弈并不会一下子结束，接下来的这段时间，可能会有更多谈判、更多妥协，也可能会有新的案例被推到台面上。
来源：淡泊的高山W6O18y
