摘要：这几年，我越来越有个直觉：很多品牌并不是“不会讲故事”，而是讲的不是用户在需要场景下的那句话。我们总是忙着把产品说清楚：配方、参数、功能、价格，像一份详尽的说明书。但用户真正做决定的那一刻，脑子里蹦出来的很少是参数，更多是一个被反复触发的理由——“下班想吃点甜

定位篇：把产品说清，不如把理念种进脑里

这几年，我越来越有个直觉：很多品牌并不是“不会讲故事”，而是讲的不是用户在需要场景下的那句话。我们总是忙着把产品说清楚：配方、参数、功能、价格，像一份详尽的说明书。但用户真正做决定的那一刻，脑子里蹦出来的很少是参数，更多是一个被反复触发的理由——“下班想吃点甜，又不想内疚”“健身后想补能，但别多糖”“孩子课间要安心”。当你把产品语言翻译成起心动念的语言，再把这句语言凝成一个能被反复想起、被你“占有”的BigIdea，市场的难题就开始松动。

我想用一篇长文，把自己在项目里踩过的坑、确认有效的方法、以及我为什么越来越相信“理念优先”的原因，讲得更清楚、更好用。

一、为什么“产品驱动”越来越吃力

十多年前麦肯锡提出“消费者决策旅程”这件事时，有一句话击中了我：购买不是终点。买完之后的体验，会折返影响下一次选择。所以真实世界不是“看见→购买→结束”的直线，而是一条不断循环的路径。你如果只在“第一次被看见”上用力，就会在“第二次被选择”时力不从心。品牌要想进阶，必须在整条旅程里被反复想起、反复证实，这就把定位这件事，从“写一句口号”，抬到了“占住一个反复出现的记忆位置”。

再往下追问，“被反复想起”靠什么？Ehrenberg-Bass的研究给了我一组极朴素却极难偷懒的答案：品牌想要增长，首先依赖渗透；而渗透的底座，是同时建立心智可得性（在购买情境里被想起/被识别的概率）与渠道/情境可得性（在应该出现的地方，真的买得到、买得方便）。这不是一句鸡汤，而是几十年跨品类的数据结论。很多团队做得很辛苦，却总在“别人先被想到”的那一秒输掉，这就不是“说得不够多”的问题，而是“说得不对路”的问题。

所以我越来越不把“定位”当文案竞赛，而是当成一项记忆工程：你要把品牌安放在一组真实的购买语境里，让那句话在那些时刻自然跳出来。当然，这种思考被国内很多专业人士定位成场景定位，了解的朋友可以比照理解，你会找到感觉。

二、把产品语言，翻成“起心动念”的语言

我做项目时会把“用户起心动念的那一秒”拆得很细。Ehrenberg-Bass把这种可表述、可测量的“购买时刻线索”，叫作CategoryEntryPoints（CEPs，类别进入点）。它们都是再平常不过的生活片段：夜里加班犯困、健身后想吃甜、周末想犒劳自己、孩子课间要安心。定位要干的第一件事，就是选对、讲顺、占住这些进入点。你会发现，当一条理念能在多个CEP上都说得通，它就具备了“反复被想起”的潜力。

怎么验证我们不是在自娱自乐？我更愿意用搜索份额（ShareofSearch）做“心智在抬头吗”的先行指针。它并非万能指标，但在多个行业里被验证对份额走势具有预测力：当你系统化经营某个进入点，通常会先看到相关关键词的搜索份额爬升，然后才是站内转化的改善。把SoS和品牌追踪放一块看，能及时提醒我们：用户真的在想起你，还是只是你自己在说。

三、从“卖点逻辑”升维到“价值逻辑”

“0蔗糖”“高蛋白”“三层滤芯”当然重要，但这些只是“凭什么买”的证据。真正驱动复数频次选择的，是“为什么值得”。我写定位会坚持把功能利益和情感利益写在同一条句子里，再从中提炼BigIdea。比如我们给一款健康饼干写过这样一句：“好吃，也不必内疚。”前半句解决“值得”，后半句解决“顾虑”。它不是一句漂亮话，而是能被放进很多CEP：下午茶、健身后、加班夜。我们的定位陈述法之所以好用，就在于它逼你把参照品类、目标人群、核心利益、可信理由（RTB）一起写清，再从中归纳出一句能跨触点复用的BigIdea。

这句BigIdea以后不是挂在墙上，而是要进入用户的生活语言。我会把它做成几种“顺嘴版本”：适合短视频的一句、适合详情页的一句、适合直播的一句；还会给它配套一套“可识别的代码”：固定的色块、外观锚点、口号节奏、开袋“咔嚓”的声效。我们把这些叫差异化品牌资产，它们是“心智通路的路标”。如果每支素材都在换风格，记忆就长不出来。用科学的方法去评估“显著度”和“独特性”，把这套代码长期打磨、反复复用，理念才有机会被真正“拥有”。

四、一个BigIdea，如何“推得动漏斗”

我喜欢用一句极简的校验：“这句话，能不能让旅程被强化？”从被看见到被选择，从第一次到下一次，每一段都应当能感知到BigIdea的存在，并且对心智与生意产生增量。

我会先选出两三条主战场链路，把“理念—证据—行动”连成一条能复制的样板：比如“短视频种草（讲理念）→品牌/需求词搜索（证明被想起）→详情页证据模块（给足RTB）→结构化货盘与复购权益（把第一次变成习惯）”。不要被“相关性”迷惑，能不能推得动，得靠实验把话说死。

预算怎么分？多数行业，在品牌建设:促销激活≈60:40的配比附近更有效，当然要结合品类与阶段微调。关键不是记住60/40，而是把两份预算并排复盘：这份预算在长期把“被想起的概率”和“价格力”垫高，那份预算在短期把销量推起来。

当渠道、素材、触点多到肉眼难分高下，我会引入MMM（媒体组合模型）做季度调仓。Meta开源的Robyn已经把“饱和曲线、边际回报、预算建议”工程化了：实验帮我们看清单点的因果，MMM帮我们看清组合的最优。理念型素材是不是更“划算”，用它来对账，心里更有底。我们完全可以借鉴这个模型来进行调优。

五、你得“举证”：理念不能自说自话

我常对团队说，理念不是诗，理念要能举证。举证有三种基本形态：科学/专业、社会/口碑、场景/体验。前者是第三方检测、标准/临床、实验室对照；第二类是高质量真实评论、专家/达人测评、前后对比；第三类是实际使用过程、盲测视频、“第一口/第一次成功”的记录。把这些证据嵌进“站外内容→搜索摘要→详情页→直播间→货架→售后评价”的链路里，等你在MMM里再看到“带证据的理念表达”边际回报更优，组织自然会把“讲理念”当成一笔会计上划得来的投资。

六、两个现场片段：一句话，如何改变一季

片段一：把“补能不负担”，变成健身后的第一反应。

一家功能零食品牌，硬广声量很大，但站内搜索与品牌名的耦合很弱。我们把BigIdea收敛成“好吃，也不必内疚”，挑“健身后”这个进入点做样板。视觉与口号全部为这句话“让路”，详情页做“配方/检测/盲测”的证据模块，短视频一律围绕“健身后第一口”的顺嘴表达。四周后，相关词的SoS先抬头；两个月后，带证据模块的详情页在电商上显著更优；季度MMM显示“理念型素材”的边际回报超过“硬参数素材”。几条线重叠在一起，团队第一次感受到：理念→心智→成交→预算可以闭环。

片段二：把“安心”，从广告词变成货架上的识别语言。

一个母婴零食客户，广告里“安心”两字用得很多，可到货架上总被误认。我们按照EBI的方法重做差异化品牌资产：统一高对比色块，在包装正面固定“检测章”位置，把“无添加列表”做成一目了然的“红线划掉”模板。一个季度后，货架访谈里“指认正确率”显著提升；品牌追踪里“安心+品牌名”的联结增强。理念没有变，代码变了，于是被想起的概率变了。

七、中国语境下的三点提醒

第一，短视频/直播不是另一条路，而是理念的放大器。别把它当“流量机器”，而要把它当“理念在日常语境里的练习”。一句BigIdea能不能被“顺嘴”表达，决定了你在社交媒体里能不能站住。

第二，私域是理念的沉淀地。公域把人带来，私域把理念“讲熟、讲透、讲成习惯”。欢迎语、首购引导、沉睡唤回，都要用那句话把用户带回“第一次成功”的体验上；不要只靠优惠唤回。

第三，价格战会稀释理念。当你刚让用户记住那句话，却每逢关键节点靠“再降10%”赢单，心智的价值会被你亲手稀释。把价格瀑布常态化，凡促销皆问“有净增量吗”，让“理念赢来的价格力”被经营守住。

八、写作手感：把“啰嗦正确”，修成“顺口有力”

很多团队卡在“最后一句”。我自己的做法是：先把定位陈述写到啰嗦正确，再一寸一寸修剪。参照品类与目标人群，写清边界；功能与情感利益，用“因此/所以”连起来；可信理由不是堆参数，而是能放进详情页、能被拍成短视频的证据类型；最后从这段“啰嗦正确”的话里，提炼十句可能成为BigIdea的句子，大声读出来，删掉别扭的、换掉拗口的，留下顺嘴、能入画、可复制的一句。然后给它配上一致的视觉和声音，看十张素材是否“看一眼就是你”。这一步，是很多品牌“差一点”与“非它不可”的分水岭。

九、结语：理念不是口号，是“可被反复触发的记忆位置”

回到开头那句话：把产品说清，不如把理念种进脑里。真正有效的定位，从来不是舞台上的漂亮句子，而是用户在现实生活中反复想起你的那一刻——健身后、夜里加班、孩子课间、周末犒劳。一个能被“拥有”的BigIdea，必须满足三件事：它落在真实的进入点上，它有一套稳定可识别的代码承载，它在现实和大脑里创造出心智与生意的真增量。当你这样去写、去做、去复盘，那句理念就不再是一行诗，而是一条通往用户记忆的路——铺一次，走很多次，每走一次，都更熟一点。

——完——

来源：涵涵课堂