摘要：刚刚看到知名户外运动品牌始祖鸟（Arc’teryx）因赞助蔡国强在喜马拉雅山区举办的烟火爆破活动而上了热搜，引发了大量争议和质疑。

刚刚看到知名户外运动品牌始祖鸟（Arc’teryx）因赞助蔡国强在喜马拉雅山区举办的烟火爆破活动而上了热搜，引发了大量争议和质疑。

主办方蔡国强团队声明活动经过充分认证，在西藏江孜热龙地区举办名为“升龙”的烟花表演；然而在舆论压力下，活动赞助方始祖鸟与举办方不得不公开道歉，当地政府也成立调查组介入。

这一事件再次提醒我们：品牌营销并不是“砸钱买热度”，而是要以客户为中心，否则极有可能搬起石头砸自己的脚。

这不禁让人联想到不久前罗永浩和西贝贾国龙之间关于预制菜的争议，以及背后的策划公司华与华。很多企业花费巨资邀请知名公司、艺术家，甚至明星代言，但有时效果不仅未能正向放大，反而适得其反，惹恼消费者和市场。

那我们作为营销人，是否应该重新思考：营销的底线和红线究竟在哪里？

1.烟花爆破活动触动消费者神经

品牌与活动的契合度，是营销最基本的常识。

如果一个城市广场在春节放烟花，或者摩天大楼在跨年夜上演灯光秀，大家早已习以为常，甚至会拍照传播。但始祖鸟的定位是“专业户外运动装备”，品牌的精神内核是亲近自然、尊重自然，甚至与“人与自然的和谐共处”紧密绑定。在这样的语境下，它却选择赞助一个在雪山上燃放烟花、疑似破坏生态环境的活动，显然与品牌调性背道而驰。

这就像是一个素食主义品牌却公开赞助烧烤大赛，或者环保企业却给烟草行业代言——天然会引发消费者的不适和反感。

当下的市场传播有句话叫“黑红也是红”，意思是即便被骂也能获得流量。但这句话如果用在个人IP上也许成立，用在品牌上则完全相反。个人可以靠话题“黑红”，但品牌若被消费者讨厌或厌恶，那距离消失只差一步。

一个反例是多年前的百事可乐Kendall Jenner广告事件。百事邀请名模Jenner拍摄一支广告，将社会运动、示威游行与喝可乐相提并论，结果被批评为轻佻地消费社会议题。广告一夜之间撤下，百事道歉，但品牌形象在年轻人心中留下了阴影。

始祖鸟事件与百事如出一辙：不尊重社会情绪和消费者价值观，结果自然是口碑崩塌。

2.营销的本质是以人为本

如果要用一句话概括营销的真谛，那就是：以人为本。

以人为本就是以消费者为出发点和落脚点。无论是广告语、品牌故事还是活动策划，都必须回归到一个问题：消费者是否愿意买单？他们是否被打动？

一个经典的例子就是可口可乐进入中国。当年翻译成“蝌蚪啃蜡”，虽然是字面音译，但不仅拗口，而且让人完全没有饮料的美好联想。后来改名为“可口可乐”，瞬间让消费者感受到畅快、愉悦的感觉。这一名字本身就成了营销成功的开始。

在中国本土品牌中，小米的命名也是一个巧妙的案例。“佛观一粒米，大如须弥山”。小米这个名字平易近人，既有“科技亲民”的感觉，又带有东方文化的智慧。这让消费者天然有好感，也为小米的快速成长打下了品牌基础。

而相反的例子则是西贝的预制菜事件。贾国龙再怎么强调符合国家标准，但消费者一旦在后厨看见“塑料包装撕开加热”的场景，就觉得被欺骗。营销不是企业自说自话，而是客户心中的感受。顾客心中自有一杆秤。

营销的底线就是尊重消费者感受。越是忽视消费者的情感诉求，越可能被市场无情淘汰。

3.营销在于培养向上向善的品牌形象

一个真正长久的品牌，一定是正能量的代名词。

今天的消费者越来越理性，他们不仅购买产品，还购买价值观。品牌所有行为都必须与“向上、向善”的社会大方向保持一致。

比如耐克曾在美国支持运动员Kaepernick反对种族歧视，虽然当时也引发争议，但耐克坚持品牌价值，最终赢得了年轻一代的支持。其股价和销量也在事件后反弹。因为消费者看到：这个品牌是真正有态度的。

而另一些品牌则因为价值观的错位而坍塌。娃哈哈在宗庆后去世后，内部权力纷争公开化，公众眼中“娃哈哈=宗老爷子”的正能量形象瞬间被撕裂，口碑一落千丈。消费者开始质疑这个品牌还能不能代表他们心中的“健康、童真和民族情怀”。

同样，西贝预制菜事件、鸿星尔克的公益营销都说明了：品牌不是单靠产品说话，而是整体形象、整体价值观在消费者心中的体现。

鸿星尔克因为“捐款低调”获得消费者自发支持，库存都卖空，这就是向上向善的最好证明。

因此，一个品牌的营销战略应该围绕三点：

l真实感——不要伪装，消费者比你更敏锐。

l一致性——广告、产品、服务、企业文化必须保持统一。

l正能量——符合社会发展方向，成为消费者信赖的精神符号。

4.判断一个营销活动是否成功的标准

很多企业总是拿投入金额、请的明星咖位作为衡量标准。但事实上，营销活动是否成功，只有一个真正的标准：是否让客户喜欢，是否符合正能量价值观。

苹果的广告从不追求华丽的噱头，而是始终强调“以人为本”的理念。无论是“Think Different”，还是后来的“Shot on iPhone”，核心都在于：客户的体验和认同感。这才是营销的最高境界。

再看另一个例子：拼多多。在早期被骂“山寨”“低价”，但它清晰地抓住了下沉市场消费者的需求——价格敏感、追求性价比。结果就是短短几年成长为电商巨头。尽管外界质疑不断，但从用户的角度看，它确实满足了庞大客户群体的真实需求，这就是营销成功的铁证。

所以，一个活动是否成功，不取决于广告预算，不取决于明星效应，而是取决于：

l客户是否感到尊重；

l是否符合社会的正向价值；

l是否真正推动了品牌的长久成长。

5.结语

营销从来不是短跑，而是马拉松。它的核心逻辑只有一句话：客户第一。

始祖鸟的事件提醒我们，品牌如果忽视消费者的感受，哪怕再大的投入也可能在一夜之间前功尽弃。相反，那些真正赢得消费者尊重的品牌，往往不是靠巨额广告费，而是靠一点一滴的真诚和价值观的坚守。

作为营销人，我们必须时刻牢记：品牌不仅是卖产品，更是与消费者共同成长的伙伴。营销的红线，就是客户的心。

来源：翟海潮