摘要：现在打开律所最为重要的宣传阵地“微信公众号”，不是奖项排名、就是晦涩难懂的专业文章，阅读数据都不如获的奖多，律所传播不息，律师还是市场失灵，是什么促成了当下律所的“自嗨式传播”和如何解决这种传播误区，今天想谈谈这个话题：

现在打开律所最为重要的宣传阵地“微信公众号”，不是奖项排名、就是晦涩难懂的专业文章，阅读数据都不如获的奖多，律所传播不息，律师还是市场失灵，是什么促成了当下律所的“自嗨式传播”和如何解决这种传播误区，今天想谈谈这个话题：

一、为什么会出现“给自己看”的尴尬局面

1、管理成本考量

真正的“以客户为中心”其实极其昂贵。它要求市场团队和律师深度协作，投入大量时间研究特定行业客户的真实痛点，将高度复杂的专业知识转化为客户能理解的、解决其具体问题的方案（如行业白皮书、案例复盘）。这是一个耗时耗力的“翻译”和“创造”过程。

“自嗨式传播”成本低廉。发布获奖信息、排名、内部活动新闻，数据是现成的，流程是标准化的，无需深度思考。它能快速填充内容日历，向管理合伙人们展示市场部的“工作产出”，但其核心功能是“对内汇报”，而非对外创造价值。

在资源有限的情况下，“自嗨”成为了完成内部KPI的捷径，它服务的是内部管理体系，而非外部市场。

2、内部共识考量

律所的本质是“合伙制”，是一群高度专业化人才的松散联盟。相比于抽象而遥远的“客户”，“内部认同”和“合伙人凝聚力”是管理层更迫切的需求。

“自嗨式传播”反复强调“我们很厉害”，是在铸造一种“内部共识货币”，它让所有合伙人感到与有荣焉，强化了“我们属于一家成功律所”的集体身份认同。这有效地缓解了内部的管理张力，至于外部客户是否真的需要这些信息，则被放在了次要位置。

这种传播的首要目的是充当“组织粘合剂”，其服务对象是律师和合伙人本身，而非客户。

3、对“专业主义”的认知误解

许多律所信奉一种传统的“专业主义”观念：认为只要我们专业，客户自然会找上门。他们将“专业”等同于“技术能力的精深”，并认为奖项和排名就是这种精深的最佳证明。然而，现代市场意义上的“专业”是一种“服务能力”，它不仅包括解决法律问题的能力，更包括洞察客户商业需求、并用客户能理解的语言沟通解决方案的能力。

沉迷于“自嗨”，恰恰因为其“专业”的内向性——律师更擅长与自己（或同行）对话，进行一种技术层面的自我确认，而非与客户进行共情式沟通。

将“证明自己专业”与“为客户创造价值”划了等号，这本质上是一种由内而外的傲慢。

4、规避风险与错位激励

发布深度行业观点或案例解读，存在说错话、泄露客户机密、或观点不被认可的风险。而发布获奖信息是绝对安全的，只会获得掌声。

市场负责人的考核可能来自于合伙人满意度或内容发布数量，而非“为律师提供了多少有效的市场开拓工具”或“带来了多少高质量销售线索”。因此，其工作自然会倾向于满足内部老板的喜好。

二、如何从“给自己看”变为“给客户看”

律所的产品是律师的时间与专业智慧。有效的赋能传播，应该站在客户视角将律师的专业知识转化为客户能听懂、能感知价值的“产品”，例如：

1、客户面临的真实困境是什么？

2、律师如何能解决这个困境？

3、为什么是你而不是别人？

绝大多数律所传播停留在“我们很厉害”，却无法回答这三个核心问题。

内部视角的内容充斥着头衔、荣誉、行业黑话（如“非诉业务”、“合规解决方案”），客户不关心你有多少位“高级合伙人”，他们只关心“我的投资协议你能不能看出风险？”。传播需要切入客户场景。

以下是一些转变的思路：

综上，“自嗨式传播”并非因为律所虚伪，而是因为：

“自嗨式传播”是一个由内部管理系统催生的、低成本的、零风险的“内部共识工具”。它巧妙地替代了那个昂贵的、困难的、需要承担外部风险的真正的“以客户为中心”的战略。

判断一家律所是否真正“以客户为中心”，关键不在于它说了什么，而在于它的传播内容里，客户是作为需要被教育的客体，还是需要被共情的主体。

当一家律所的宣传页上塞满了自己获得的奖杯时，不要忘了，奖杯是给自己看的，而空杯心态，才是为客户服务的。

来源：万里律途