摘要：近日，理想汽车因在宣传中擅自使用中国航空工业集团（以下简称“中航工业”）旗下飞机型号形象，疑似被中国航空工业文化中心下发质询函，勒令立即停止侵权行为。与此同时，理想汽车近两个月销量出现连续下滑，品牌发展遭遇“侵权纠纷+销量承压”的双重挑战。

近日，理想汽车因在宣传中擅自使用中国航空工业集团（以下简称“中航工业”）旗下飞机型号形象，疑似被中国航空工业文化中心下发质询函，勒令立即停止侵权行为。与此同时，理想汽车近两个月销量出现连续下滑，品牌发展遭遇“侵权纠纷+销量承压”的双重挑战。

擅自使用军机形象，中航工业发函追责

2025年9月22日，疑似中国航空工业文化中心发布《关于立即停止侵权行为的质询函》，直指某汽车在宣传推广品牌汽车时，未经中航工业允许，擅自使用“歼-20、歼-10、空警-500”等多种国产军机型号形象，并搭配“与国同梦 与家同行”等宣传主题，在多个传播平台开展具有误导性的内容传播。

虽然网上透露出来的质询函在关键品牌位置上进行了涂抹，但仍然能看出是理想汽车的名字。

质询函明确指出，理想汽车的行为“侵犯了中国航空工业集团有限公司的合法权益，误导了消费者的合法知情权，已经属于严重虚假宣传以及知识产权侵权行为”。

在质询函中，中航工业文化中心对此提出三点要求：一是立即停止所有侵权内容传播并删除侵权内容；二是正式向中航工业道歉，对外澄清双方无联名宣传关系并在相关媒体平台发布；三是要求理想汽车就处理情况正式回复，同时保留通过法律途径维护合法权益的权利。

从理想汽车此前发布的长春航展相关物料可见，其海报与宣传图中，不仅展示了旗下MEGA等车型，还刻意融入国产军机编队形象，借此营造“与航空工业联动”的宣传效果，但该行为并未获得中航工业方面的授权。

近两月销量环比下滑，市场压力凸显

就在理想汽车与中航工业侵权事件发酵的同时，理想汽车近期的销量业绩同样引发行业关注。据公开数据，2025年7月，理想汽车交付新车约30,731辆，同比下滑39.74%，环比下降15.29%，首次跌出新势力前三；而到了8月，新车销量再度下滑至28,529辆，同比下滑41%，环比继续下降，为年内除2月外的最低水平，呈现连续两个月环比下滑的态势。

对于销量下滑，业内从多维度分析了潜在原因：

当前新能源汽车市场已从“增量扩张”转入“存量博弈”阶段：特斯拉、比亚迪等头部品牌持续通过降价、技术迭代抢占份额；蔚来、小鹏等新势力品牌加速产品矩阵更新，尤其是蔚来在连续推出乐道L90和蔚来ES8全新换代产品之后，已经逐步在走出阴影。

此外，传统车企如吉利、长安、东风等企业的新能源子品牌也纷纷推出重磅车型，并且几乎所有的高端车型都采用插混或增程的动力方式，竞品也基本锁定理想L系列的所有产品，如吉利推出的银河M9车型入门价格只有17万多，比亚迪方程豹推出的钛7产品顶配四驱也只有21万多，长城魏牌蓝山四驱的价格也只有24万多。可以说理想的每一款产品都在被直接针对。

虽然笔者一直认为理想汽车的L系列车型是目前国内车型设计中最完美的，几乎找不到缺点的产品。但在多重竞争下，理想汽车的用户群体确实在被一步一步分流，就像当年理想从奔驰、宝马、奥迪身上抢客户一样。

此外，理想汽车当前主力销售的L系列（L6、L7、L8、L9）及MEGA等车型，经过一段时间的市场推广后，部分消费者的“新鲜感”有所下降。加之纯电车型i8暂时还没有形成产品优势，所以理想的销量疲软也就成为很现实的问题。

理想汽车待解多重难题

其实，这次理想汽车侵权事件的发生绝非偶然，8月初理想i8与乘龙卡车的碰撞事件已经算是敲响了警钟，说明有些底线不能碰。好在当时及时止损，理想汽车最终道歉，而乘龙收获了流量和同情。

但当时因碰撞事件引发的舆论讨论，在很短的时间内，已经极大损害了理想汽车的声誉。

而仅仅过了不到2个月的时间，尤其是在刚刚“9.3阅兵”之后，“国防”成为热点话题并被大众广泛关注的情况下，理想汽车又一次因擅自使用“歼-20、歼-10、空警-500”等多种国产军机型号形象，导致在外部产生侵权问题，这不得不让我们提出一个问题：相似的错误，类似的维权问题在一个上市公司的身上连续发生，理想汽车公关策划或者市场推广部门怎么了？

截至发稿，理想汽车尚未就侵权事件做出正面回应，只是在其官方账号上已经删除了相关的疑似侵权图片和文字。但行业人士指出，此次侵权事件不仅涉及法律与知识产权层面的问题，更对理想汽车长期打造的“家庭科技旗舰”品牌形象造成损害。

在新能源汽车市场竞争日趋激烈的当下，品牌信任、产品力、合规宣传等维度，已成为企业能否持续发展的关键。理想汽车若要扭转销量下滑趋势、修复品牌形象，不仅需要妥善处理与中航工业的侵权纠纷，更需在“产品创新”与“品牌建设的“合规性、可持续性”上拿出更扎实的行动。

来源：车问网