摘要：算法驱动下，同质化的“种草”内容正在泛滥，用户审美疲劳，信任难以建立。品牌们陷入了一个无解的循环：加大投放，销量提升，迅速衰减，然后开启下一轮更大的投放。

数据越来越好看，生意却越来越难做。

算法驱动下，同质化的“种草”内容正在泛滥，用户审美疲劳，信任难以建立。品牌们陷入了一个无解的循环：加大投放，销量提升，迅速衰减，然后开启下一轮更大的投放。

但就在这样的环境中，一场“非典型”直播悄然破局。

前央视主持人@李小萌的视频号直播间里，没有喧闹的叫卖，没有密集的投流，她与非遗品牌“朱炳仁铜”展开了一场关于匠心、传承与美学的深度对话。结果出乎意料，这场直播带来超千万 GMV，客单价超 800元，投资回报率（ROI）高达 13.7。

更关键的是，许多用户自发在短视频和直播中留言，为品牌工艺点赞，“这才是值得传承的好物”。他们不是在“被灌输”产品，而是在“主动相信”品牌。

“相信”，这个所有品牌最渴望又最稀缺的资产，正在成为新的竞争壁垒。

当 GMV 神话破灭、投放效益持续下滑，品牌必须直面一个更本质的问题：如何跳出流量博弈，真正走入用户生活，将每次交易转化为长期关系的开端？

答案，或许就藏在那些真正被用户“相信”的内容里。

而腾讯生态，正凭借其独特的社交基因和信任土壤，为品牌提供一种“稀缺种草”的新可能。

传统的种草是基于流量采买，而腾讯生态是基于“人”。

尽管掌握了互联网流量的 C 位，但腾讯生态本质是一个社交场，是关系网。这也导致了在腾讯生态的营销，属于一场基于达人营销的“信任投资”。

这背后折射出三个核心要素：平台是提供独特土壤的基底、达人是基于真实关系的纽带、生态是提供丰富可能的场域。

腾讯生态最大的不同，在于它不是媒体，而是用户的“生活场”。

微信早已超越“通讯工具”，成为人们生活的基础设施。刷朋友圈、看公众号、聊天购物……品牌与用户的沟通是自然融入，而不是生硬插入。

比如，你会在刷朋友圈时，偶然看到好友转发的视频号链接；在阅读公众号文章时，被推送了贴片广告，从而点进品牌的微信小店；甚至在与家人聊天时，收到对方分享的小程序优惠链接。

这些触点都附着在用户的社交关系与日常生活中，像朋友的安利，自然又可信。

《微信创作者营销价值与营销策略白皮书》显示，86% 的用户信任微信创作者推荐的品牌/产品。

为什么？核心原因在于，微信的信任体系建立在“真实关系链 + 长期内容沉淀”之上。

一方面，微信的社交关系多基于现实人脉，用户对朋友、熟人分享的创作者内容天然带有 “滤镜”；另一方面，微信创作者通过长期输出垂直领域的专业内容积累信任。

更重要的是，腾讯生态通过公众号、视频号、小程序、企微等构建了一个闭环，让信任不仅能建立，还能落地。

目前，腾讯生态已然成为帮助品牌与用户构建信任的基础设施之一。并且，这种信任不是算法短期流量堆砌的虚假热度，而是基于时间与内容沉淀的“心智认可”，成为腾讯生态中流通的“基础货币”。

平台提供了土壤，但让信任生根发芽的，是达人。

在传统逻辑中，达人是流量中介：付钱、发内容、看销量、合作结束。

但在腾讯的逻辑中，达人的角色定位也发生了根本性的转变——不仅是影响用户决策的起点，更成为了品牌和用户建立长期关系的信任纽带。

他们是事件的造势者、形象的塑造者、圈层的击穿者和用户的沉淀者。

近日，凯乐石联合户外垂类达人、综合媒体，如@户外探险、@十点人物志等进行深度内容共创，通过公众号的专业内容定调和视频号的视觉化叙事，将品牌精神与探险文化深度融合，总曝光达 779 万。这些内容不仅传递了品牌价值观，更成功将一次产品推广升维为行业事件，强化了品牌在户外圈层的专业形象。

“女版董宇辉”@何楚涵博士是新国学创作者，也是中国传媒大学的艺术学博士，日常在视频号上输出国学和美学解读知识。在一场视频号的珠宝直播中，她凭借知识背书和高品质的人文叙事，帮助品牌实现了单场GMV超2000万，投资回报率（ROI）达到 29，成功击穿高知高客单价人群圈层，实现品牌价值升维。

钻戒品牌 DR 则是通过组建情感达人矩阵，从情侣、新婚、夫妻等多角度持续输出爆款内容，开展长线沟通。其内容在投放期间带动品牌搜索量和人群拉新的显著上涨，更通过公众号沉淀和社群裂变分发，使优质内容持续触达用户，形成品牌资产。

同样，宝洁聚焦“人生新手”主题，携手@吧嗒妈妈任小可、@北大老孙和叶子等 8 位来自生活、运动、情感、亲子等多领域的专业达人，通过高质量干货内容传递女性力量的品牌价值主张。该项目总播放量超 400万，其中大量是由社交裂变产生的，在后续的传播周期中，更是带动了宝洁旗下多品牌微信指数的有效增长，实现了品牌价值主张的传递与核心用户资产的长效沉淀。

在腾讯生态中，达人的价值不再由瞬时的流量数据来衡量，而是体现在其为品牌构建长期心智、沉淀关系资产的综合能力上 。

除此之外，腾讯生态达人的核心竞争力，还在于其与粉丝的“半熟人”关系深度。这种关系介于陌生与亲密之间，既有专业距离感，又有情感亲近感。

由此带来的腾讯达人营销，是基于真实的内容与关系，帮助品牌构建一个可循环、可增长的信任体系，最终将每一次营销投入都沉淀为可持续复用的品牌资产，这彻底告别了传统意义上“流量采购”的一次性消耗模式 。

为进一步放大达人营销的价值，帮助品牌找到“对的人”。近年来，腾讯还对互选平台进行升级，并扩充达人供给。比如，腾讯互选平台降低了视频号创作者的入驻门槛，还推出了“一口价合作”“评论区广告分成”等多样化的合作模式，并升级科学营销平台如翼，提供从投前洞察支持到投后复盘的科学决策。

在2025消费品行业达人营销峰会上，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾对外透露，过去一年，腾讯平台达人供给量是去年的 2 倍多。

为了帮助品牌进一步解锁从用户心智构建到资产沉淀的全新路径，腾讯广告同步在会上推出了针对商品消费行业的达人营销新范式——ACT模型（Affinity 好感、Conversion 转化、Treasure 资产）。

当下品牌营销的核心困境在于，品牌与用户的关系往往止步于一次点击或一笔订单。

尤其在消费行业，用户决策链路短、品牌切换成本极低，这种“一次性关系”的弊端更为致命——今天因为折扣来的顾客，明天可能就会为别人的促销转身离开。

ACT模型（Affinity 好感、Conversion 转化、Treasure 资产）的价值在于，它提供了一套将短暂“好感”转化为长期“品牌资产”的方法论，并将其转变成消费品牌可复制、可运营的增长路径。

优质内容是好感的 “敲门砖”。在腾讯生态中，达人内容不是搬运而来的，而是源于微信社交环境，把品牌信息“嵌入”到用户日常生活场景中，从而让用户自然产生好感。

腾讯生态鼓励品牌通过 IP 共创、纪录片、深度专题等形式，传递品牌价值观与社会价值，让用户因“认同”产生好感。

特仑苏联合腾讯视频打造的全球首部牛奶人文纪录片《牛奶是部文明史》，借助央视级媒体、食品垂类大号进行深度解读，打造成功打造多条破万赞、单条超10万赞的爆款内容，甚至吸引了用户自发创作 UGC 内容，显著提升品牌美誉度与行业话语权。

单一内容的影响力有限，腾讯生态善于通过“大号引领 + 垂类扩散 + 用户裂变”的圈层矩阵多次触达，让好感在社交关系链中层层传递，实现破圈传播。

在优酸乳“嚼柠檬”的新品上市营销中，品牌就采用了“品牌创意TVC + 达人矩阵”的模式，让“嚼柠檬上瘾”的认知快速渗透年轻人群，完成了声量破圈。

腾讯生态的原生创作者们也是传播的重要的一环，凭借与粉丝的“半熟人”关系，能够轻易成为品牌好感转化的“关键纽带”。年糕妈妈是微信生态成熟的母婴达人，她不仅在公众号输出科学育儿的干活，在视频号、小程序、社群等都有布局，通过全域经营，实现了种收一体。

可以看到，品牌好感，靠的是内容独特性、圈层聚焦性和达人真实性，建立用户对品牌的第一层信任。

转化不是终点，而是用户用“购买”为品牌投下的信任票。关键在于，如何让转化行为自然地从信任关系中生长出来。

而这正是腾讯生态的独有优势，通过公众号、视频号、小程序等多触点闭环，既不会有跳转造成的流失，也避免硬广带来的抵触，让交易成为用户体验的一环，节点是用户情感需求集中爆发的时刻，珀莱雅围绕母亲节打造的整合营销“给妈妈的专属宠爱”，通过与超30位家庭、亲子、生活类达人合作暖心内容引爆社交话题，带来超千万次社交响应，最终实现声量与流量双赢。

同样是女性营销，始祖鸟的“她就是高山”campaign 通过“推种聚收”全面串联搜一搜、视频号、朋友圈等生态触点，品牌搜索点击率提升 43%，小程序 UV 显著增长。

毕竟，转换的本质，不是“逼单”，而是对品牌好感的“主动回应”，最终让购买变成与用户关系的一种自然延伸。

在腾讯生态下，全域经营有个核心关键词——“反哺”。让私域反哺公域，让公域带动私域实现的生态正循环，听上去有点绕口，但本质上是一本很容易算出的经济账——花同样的钱，去做更长期主义的投资。

谷雨通过长达半年，月均超 10 位垂类达人内容灌溉，把用户从“好感”沉淀为资产，最终实现人群资产增长8倍。同样地，usmile 也是利用“优质内容+二次加热”的双重 buff，实现降本增效，内容总播放量近 10 亿，综合 CPM 降低 70%。

而华为则选择了一个更具代表性的行业性打法。华为长期深耕公众号和视频号，借助行业媒体和达人矩阵输出专业品牌形象，高管入驻视频号带动热度，强化用户感知。不仅带动了粉丝量上的增长，更使得品牌净喜好度大幅提升达67%，深层触动人群（R3）流入率提升70%，可谓品效双收。

究其根本，沉淀的关键，就是把“交易”本身去反哺为与用户“交往”的一部分，让每一笔投入尽可能复用，最终成为长期的品牌资产。

当下做品牌、做种草，达人不再是流量中介，而是品牌与用户之间不可或缺的“信任纽带”；平台，也不再是纯粹的流量场，而是品牌经营、沉淀的主阵地。

在腾讯生态下，品牌正通过真实、多样、有温度的达人内容，构建与用户的深度链接，实现从“卖货”到“种心”、从“交易”到“交往”的进阶。

品牌如何理解腾讯生态，也决定了它能走多远：若视作广告场，它仍是高效触达的媒介；若视为经营场，它便是品牌扎根用户心智、持续积累信任的核心阵地。

这也构成了品牌发展的分水岭——唯有独特，才能造就稀缺；唯有信任，才能穿越周期。

本期作者：Hanna Zhou

来源：新浪财经