“小而美”出版商如何触达读者？美国独立出版商的成功秘籍！

摘要：随着图书市场线上业务占比持续扩大，美国发行商正在经历新一轮重组。今年9月，服务于沃尔玛和塔吉特等超市的Readerlink图书发行公司收购图书馆服务商贝克与泰勒发行公司（Baker & Taylor）就是一例。在出版大社、强社林立的美国，小型出版商尤其是独立出

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随着图书市场线上业务占比持续扩大，美国发行商正在经历新一轮重组。今年9月，服务于沃尔玛和塔吉特等超市的Readerlink图书发行公司收购图书馆服务商贝克与泰勒发行公司（Baker & Taylor）就是一例。在出版大社、强社林立的美国，小型出版商尤其是独立出版商，正在探索直接触达消费者的N种路径，如与作者签约时共同策划宣传方案，寻找有资源的作者出书，请网红发现粉丝感兴趣的图书并出版，保持市场灵活性并建立读者社群，共建集体或合作制企业，以资源互补实现共赢。

受到通货膨胀、销售停滞、发行零售整合等方面冲击，美国传统出版商正在寻找打破传统出版模式、与作者和读者建立连接的新方式。不少小型出版商纷纷表示，现在是创新的大好时机。

混合出版模式兴起

不同于学术出版中的混合OA出版模式（即期刊出版采取的既有订阅模式、又有作者支付APC模式的混合模式），大众出版领域的混合出版模式，由作者支付部分或全部图书生产和编辑费用，从而换取出版社的专业服务及更高版税。

美国一些大众出版商采用混合出版模式，尤其是与拥有大批粉丝并希望获得高版税的作者合作，给作者更多控制权和更高版税。

联合出版公司官网

2017年创立的前沿出版社（Forefront Books），经历了混合出版从初创到常态化发展的变化。该社不给作者预付版税，但提供较高版税分成，某些情况下由作者支付营销成本。该社今年7月与Histria Books出版社共同收购了英国混合型出版商——独角兽出版公司（Unicorn Publishing Group）大额股份，组建联合出版公司（Unified Publishing Group），将业务范围扩大到英国地区。

作者资产公司官网

近几年，在出版社裁员潮推动下，一些资深出版人纷纷离开“大厂”创建混合型出版公司，如去年3月企鹅兰登美国公司前CEO玛德琳·麦金托什（Madeline McIntosh）、企鹅兰登战略发展部前总裁妮娜·冯·莫尔特克（Nina von Moltke），以及麦克米伦前CEO唐·韦斯伯格（Don Weisberg）共同创建作者资产公司（Authors Equity），公司获得《掌控习惯》（Atomic Habits）畅销书作者詹姆斯·克利尔（James Clear）等3位作者的资金支持。与作者保持长期合作，成为公司成功的坚实支撑。麦金托什表示：“我们每个人都可以与图书和作者建立直接连接，提出想法并付诸行动，而无需费力去解释或说服。”

据悉，该公司为作者提供每本书的6成利润，有大批粉丝的作者可获得更高分成。“当出现销售或营销机会，不必讨论版本、渠道、地域对作者收入的影响，而是把更多精力用于探讨创新策略。”

作家克利尔表示：“如果作者想自费出版作品，那么作者资产公司是帮助作者平衡各种问题的最好路径。作者资产公司通过西蒙与舒斯特发行图书，作者在保留对作品控制权的同时，还能获得实体发行渠道。作者在作者资产公司获得的收入比在传统出版商多2.5倍，会在书籍出版期间陆续发放。”

依赖作者、渠道和网红力量

在分销渠道发生巨变的时代，出版商很难像以往那样宣传图书，而更多依赖作者的吸粉能力。作者资产公司的一个成功案例是出版了约瑟夫·阮（Joseph Nguyen）的《不要相信你所想的一切》（Don't Believe Everything You Think），该书全球销量逾200万册。作者资产公司今年11月将出版他的《过度思考者决策指南》（The Overthinkers Guide to Making Decisions），先出电子书再出纸质书。

“毁灭之爱”三部曲

书源（Sourcebooks）、赞多（Zando）等公司也通过这种策略取得了成功。莫里·斯特恩（Molly Stern）在企鹅兰登工作时曾出版美国前第一夫人米歇尔·奥巴马（Michelle Obama）的作品，2020年创建赞多公司，2021年出版第一本书，2024年即实现盈利。最见成效的是设立“Slowburn”品牌，出版成人爱情小说，其中2023年10月问世的布琳妮·韦弗（Brynne Weaver）的“毁灭之爱”（Ruinous Love）三部曲至今售出150万册。之后又出版了纳维萨·韦弗（Navessa Weaver）的《走进黑暗》（Into the Darkness）等畅销书。

赞多公司通过与ReaderLink公司合作进入超市等非传统零售渠道，销量大幅提升。赞多与巴诺密切合作，巴诺近期的Top50周榜单上7种书来自该公司，其出版的豪华版、珍藏版和高级平装书（trade paperbacks）以精心设计的书封引起消费者兴趣。还有5种图书进入《出版商周刊》2024年畅销书榜单，并在榜单上保持79周。赞多公司还与美国前总统奥巴马的演讲撰稿人兼政治幕僚共同创办的政治媒体公司Crooked Media，携手运营“Crooked Media Reads”品牌，该品牌出版的非虚构图书《民主还是非民主》（Democracy or Else）取得了不菲销售。

赞多公司至今已出版80种图书，最初以重点新书驱动，现在以常销书带动。今年3月该公司收购了Tin House的200种图书资产，还在拓展有声书业务，帮助字节跳动旗下的第八音符出版社（8th Note Press）图书进入实体书店。保持灵活性、聚集作者和读者社群，以及对市场快速反应是其成功的重要因素。

《弗兰克之屋》

《关于怪物与主机》

旧金山的Bindery公司通过构建网红与出版连接的平台，提高了图书的可见性。该公司联合创始人兼CEO马特·凯伊（Matt Kaye）表示，Bindery平台有75位网红和12个图书品牌，网红为其粉丝寻找或推荐他们想看的图书内容，Bindery则负责图书生产、发行和营销支持。在Bindery的模式下，作者获得50%的版税收入，版权代理方和出版方分别获得25%的版税收入。英格拉姆为其进行纸书发行，实体书店的销售占比60%~70%。如网红杰森·海德利（Jaysen Headley）为其“埃泽卡特”品牌（Ezeekat Press）发现并买下《弗兰克之屋》（House of Frank）版权，出版后售出2万多册，另一本《关于怪物与主机》（Of Monsters and Mainframes）出版后售出2万册。

据悉，Bindery平台采用分级会员模式，访问意见领袖社区的用户每月需支付5美元，较早拿到纸书并获得积分的用户每月需支付12美元，Bindery将50%的订阅收入用于图书生产。该平台目前已积累5万粉丝，计划2025年出版20种图书，并为平台吸引更多优质品牌。

创新合作模式

独立出版商还通过集体制（Collectives）、合作制（Co-op）等方式增强各自购买力、简化运营流程，以在竞争加剧的市场处于优势。今年年初，尤利西斯（Ulysses）、她写作（She Writes Press）、特拉法加广场（Trafalgar Square Books）等9家出版商共同建立合作制企业——稳定图书公司（Stable Book Group）。尤利西斯出版社CEO 基思·里格特（Keith Riegert）担任该公司总裁，通过组建精干团队、共享资源，整合生产、版税业务，使各社多元的书目触达更广的读者群。“我们将此作为一项投资并尽可能保持内容多样性，合作体各家出版社可以简化最佳实践、比较价格，并与下游商讨印量、运输和软件授权等方面交易的更优条款。”

加州坎贝尔市的合作制企业Thinking Ink Press，由Anthony Francis、Betsy Miller和Liza Olmsted等小型出版社组成。合作体内各社共同决策、决定创意方向并平分利润。

集体制企业与合作制企业有所不同，FC2是一家得到基金会、艺术委员会及作者所在机构支持的集体制企业，51年前创立时是家虚构类图书公司，1989年重组为作者运营的非营利机构，也是阿拉巴马大学出版社旗下一个品牌。FC2负责确定选题，注重挑选能够突破适用对象界限、探索更多叙事可能性的书稿。阿拉巴马大学出版社负责合同、校对、生产和发行事宜。

Ugly Duckling Press（UDP）是一家专注于出版诗歌、翻译作品和实验性作品的非营利机构。1990年代创建时UDP以出版小册子为主，2002年成为非营利机构，UDP向读者提供订阅服务，还与书店合作，提供打折售书和免费退货。

梦宝贝（Dream Baby Press）、Cash 4 Gold Books等线上出版商，则通过忠实的粉丝群体凝聚读者力量。梦宝贝出版社2021年还创立了Dream Boy Book Club，提供周日学校和初级线上创意写作营培训，为不阅读的人出版图书，并提高学员的写作能力。