摘要：国务院新闻办发布的一项数据显示，2025年上半年我国跨境电商进出口总额达1.32万亿元，同比增长5.7%。但比数字更重要的是结构变化：中国品牌溢价能力显著提升，文化输出特征日益明显。
在欧洲，Heybike成为了众多骑行玩家的新选择；
风靡欧洲的飞行相机HOVERAir，在日本一炮而红，成为爱不释手的“跟拍摄影师”；
小家电的风则被JisuLife从东南亚吹到欧洲，成为各大音乐节的时尚单品……
这些深受海外年轻人喜爱的产品都有一个共同的名字——中国品牌。
国务院新闻办发布的一项数据显示，2025年上半年我国跨境电商进出口总额达1.32万亿元，同比增长5.7%。但比数字更重要的是结构变化：中国品牌溢价能力显著提升，文化输出特征日益明显。
曾几何时，中国产品在海外被贴上“低价”、“廉价”等标签。但现，越来越多的中国品牌融入不同的文化，被接受、被认可甚至被热爱。
在全球经济环境分化震荡的背景下，中国企业如何从中国制造实现中国品牌的升级转变，出海营销最大的难点是什么？AI的发展又能为出海营销带来多少赋能？带着一系列疑问，TOP君与亚马逊“水手星计划”（由亚马逊广告与亚马逊全球开店联合推出、聚焦中国品牌出海故事的系列视频）的入选品牌聊了聊，听到了中国企业的创新与努力，也看到了中国品牌出海的新未来。
出海战略三重奏：
找痛点、本地化、卷服务
在过去的几十年里，一提到中国制造，最容易被联想的两个词是“规模化”和“低价”。当我们把目光放到新一代的出海企业家身上，他们笃定的目光里，是“把中国品牌做好、做强”的信心与决心。
而做好品牌的第一步，是从用户痛点出发，找到有潜力的赛道和品类。
JisuLife，这个年销超10亿的小家品牌，是从曾被视为“鸡肋”产品的小风扇做起的。
“2014年创业，2016年成立JisuLife，2019年才正式投入经营。公司运营前两年还是比较顺利，小风扇、小型加湿器、暖手宝很快做到第一。但当我们复制之前的成功经验，拓展到二十多个品类，市场反馈却不如预期。期间还涌现出用户体验、售后等问题。反思过后，我们把所有品类都砍掉，专心做小风扇。因为这个品类，在当时的市场上还没有形成品牌，用户消费的是品类，所以我们有机会。”JisuLife创始人兼副总经理何志强表示，持续不断地找到全新的、未被满足的场景跟痛点是JisuLife的起点。
图/JisuLife创始人兼副总经理何志强
“以前的小风扇续航几个小时，风力不大，是个鸡肋的玩具，不是一个刚需品。我们确定做这个赛道、这款产品，研发出‘高速节能风机’技术。风量很大、续航时间也长，整个行业开始有活力了。”决定all in小风扇品类后，JisuLife对小风扇的技术进行拆开重构，用2年的时间让小风扇摆脱鸡肋印象，成为用户生活中的刚需品。
“现在小风扇已经成长到具备功能性价值和情绪价值的阶段，但很多具体场景的专属化适配还没有完成。比如同样一款小风扇，可以带去音乐节、演唱会，也可以带去运动、逛街。”何志强表示，未来小风扇的使用场景会更精细化，并得到专属性解决。
同样依托赛道和品类打开市场的还有HOVERAir。“我们团队对自己的定位是一家创新型企业，我们不是在发现需求、验证需求，而是通过对市场的理解，结合自己对硬件、对科技的想象力，去创造一个产品。”HOVERAir全球电商负责人王心暄表示，与消费无人机或航拍无人机等需要摇控器操作的设备不同，HOVERAir的定位是一个摄影师，不需要遥控的设备，是这个赛道的引领者。而这个定位属性也决定它会越来越易用、越来越亲民。
图/HOVERAir全球电商负责人王心暄
“日本对无人机的管控非常严格，法规要求操控一百克以上的无人机需要考证，每一次飞行还要申请报备。在发现这个空白市场后，我们针对日本研发了一款99克的飞行相机——HOVERAir X1 Smart，上线亚马逊的第一天就冲到了Best Seller第一名。”王心暄如是说道。
在电动出行赛道，Heybike联合创始人，集团副总经理李一帆也 表示， Heybike 做的是 “ 满足未被满足的需求 ” ，并因此取得了很好的成绩。“ 我们考察过很多电动出行领域，最终决定在初期聚焦电动自行车品类 。 因为 不同型号、不同人群和不同用户场景代表着截然不同的产品线，每个产品线都有机会。 ”
第二步是产品本地化。
在开拓东南亚市场时，JisuLife深入到当地用户生活中进行调查，并结合实际的用户反馈优化产品。“我们有两个阶段。第一个是内部的定期调研。从数据报告去看反馈，找到未被满足的需求，反推产品。第二个是带着数据走到用户的采集端，融入他们的生活，去共创和研发产品。”何志强表示，不同国家的用户，对同一产品的理解不同，东南亚的大风量卖点在北美并不奏效，产品的创新灵感要从用户的生活里挖掘。
对于深耕电动出行的Heybike而言，融入欧洲骑行文化，也是打开市场的第一步。“Heybike划分了urban、city等不同类目，我们cargo还分了载人和载货，载人还会分两岁以下的小孩和两到六岁的小孩。”李一帆表示，欧洲骑行文化深厚，电动自行车在欧洲会有更细分的用途，因此Heybike会结合欧洲的本土文化去做更细分的市场。
图/Heybike联合创始人，集团副总经理李一帆
第三步不卷价格卷服务。
JisuLife定价20-150美元，Heybike定价599-3000+美元；HOVERAir定价300-1600+美元。不卷价格，卷服务成为目前中国出海品牌的一大共性。其中，服务包括产品创新、售后服务等多个方面。
“HOVERAir是一台自拍无人机，我们在定义这个产品的时候，也在定义飞行相机这个品类，它不是一个完全追求性价比的产品。”王心暄表示，创新需要高投入，好的产品、好的服务会让品牌走得更远。
“打造品牌其实是打造你跟消费者接触过程中所有触点感觉的总和，服务也是一个产品。把所有触点发散出来，这样塑造出来的品牌感觉是立体的、有吸引力的，这种感觉会让用户忍不住想要把你的品牌分享出去。”何志强认为，好的服务也是产品，是品牌吸引力的锚点，会让用户持续有惊喜感。
“定价有两个层面，一个是用户价值，背后是用户满足价值的支付意愿；另一个是满足用户需求要支付的成本。一款产品的用户价值是它的最高呈现，我们所做的就是去减少总的用户价值和用户愿意支付价值之间的差异。”李一帆表示，定价是一个很理性的事情，用创新做好产品、做好服务会让品牌获得更多的定价或溢价权。
出海营销的左手和右手：
因地制宜+AI提效
走进当地文化，做因地制宜的营销是众多品牌在出海过程中的核心策略，但具体到不同的赛道或品类，大家的打法又各有不同。
JisuLife的营销策略可以概括为全域、明星、场景三大关键词。一方面上线亚马逊等独立站点，构建“看-买”全链路服务体系；另一方面签约泰国国民偶像 Billkin 担任代言人，联动美国说唱歌手 JD、泰国 BNK48 女团等海外明星进行种草，打开知名度。同时，结合手持风扇、颈扇、台扇、夹扇等多个品类，JisuLife聚焦“户外、运动、娱乐" 三大场景，走进演唱会、音乐节，把产品打造成年轻人的潮流配饰。
“我们近期发起了一个在海边捡垃圾的比赛活动。捡到的垃圾进行称重比赛，现场交换礼物，最后将垃圾制作成可回收的产品。当下这些活动可能和卖货、转化无关，但可以让用户对JisuLife有更深入的认知，我们不止是一个卖风扇的品牌。”何志强表示，融入用户的日常生活，让用户记住JisuLife，在对应的场景中能想到JisuLife是未来的营销主线。
图/JisuLife海边捡垃圾活动，图源JisuLife
李一帆分享了Heybike周年庆营销案例。“我们没有请明星代言，也没有做大规模促销活动，而是拍了一支纪录片和发起了一个植树活动。纪录片的主角是一位用户和他的狗狗，讲述他在拥有Heybike后，与爱宠的故事。植树活动是用户使用Heybike骑行到一定距离，我们就帮用户种一棵树，并告诉他这次骑行为地球节省了多少二氧化碳排放。”他表示，这些关于爱的故事、暖心的互助活动，给用户带来的情绪价值与回忆价值，远远超出自行车提供的功能价值，比“大降价，快来买”的硬广效果要好得多。
“做品牌就是要做好功能价值，并不断提升情绪价值或其他附加价值。如果将来有机会，能像奢侈品一样，给用户带来身份价值的认同就更棒了。”李一帆补充道。
图/Heybike Galaxy系列新品亮相德国法兰克福欧洲自行车展，图源Heybike
此外，如何在沟通中实现本地化，避免文化冲突，也是出海品牌都会面临的难题。比如，如何高效协作、如何让用户对品牌产生好感。王心暄以HOVERAir上线日本进行举例。“在整个海外品牌营销过程中，我们注重因地制宜。亚马逊提供了很好的工具，比如本地翻译、市场数据分享等，对我们帮助很大。按照日本消费者的购物习惯制定营销计划，包括站点页面、活动等，这样的部署让我们比较顺利地打开了日本市场。”
王心暄还表示，北美市场的成功拓展同样得益于因地制宜的营销策略。“XI Pro和Pro MAX上线时，第一天就被定位为运动飞行相机。我们当时与美国滑雪协会合作，春季又与美国自行车协会合作，在本地营销中投入了大量资源，同时在市场拓展中也不断去强调我们的品牌建设。”
图/HOVERAir XI Pro、XI Pro MAX
在对话中，TOP君也捕捉到另外一个趋势：AI技术在营销中扮演越来越重要的角色。
“我们对AI的应用主要在内容生产这部分。我们的品类比较丰富，所以对素材的需求量很大，虽然很多时候使用AI不是特别完善，但还是做到了降低成本和提升效率。”李一帆还表示，在进入到多国家、多市场之后，就供应链周期、海运、目的地库存等方面，AI可以辅助实现市场变化动态分析，数据精准度也比以前高很多。
“逻辑正确的事情未来交给AI，跟人相处的事情交给我们自己。我们在AI领域的应用进入新的探索阶段，比如进到一个新的市场，我们会把当地流行文化元素输入给AI，帮助我们延展更多SKU的可能性。我不确定需要花多长时间能够完整地把AI全面地用开来，但是我们已经在这条路上了。”何志强表示，AI帮助JisuLife营销和运营提效，让团队可以有更多时间走进用户的生活中。
近期，亚马逊全球开店公布的一项调研数据显示，约45%受访跨境电商企业使用生成式AI进行产品和服务创新。其中，在跨境中小企业调研中，86%的受访者赞同人工智能已成为营销成功的关键推动力，82%的受访者表示正在使用或正在计划将AI工具应用于广告营销，且受访者表示应用AI工具后节省的时间可有效地用于市场和消费者调研、产品创新、流程优化、客户服务等领域。
出海是长期主义，
先做爆品还是先打品牌？
出海的风每年都在吹。但在庞大的出海背景下，真正能实现出圈、打响中国品牌的企业，依然是凤毛麟角般的存在。
HOVERAi、JisuLife、Heybike成出圈的关键词之一是：长期主义。
“品牌建设是长期主义，是在与用户交流对话以及产品迭代过程中必不可少的一环。它的作用可能无法直接用数据衡量，但会渗透到与用户、市场的对话中，帮助我们在市场和行业内确立地位。”王心暄表示，HOVERAi的成功也是品牌长期建设的结果，目前欧美和日本已经实现完整运营，下一步将根据公司现有资源布局东南亚市场。
图/HOVERAir产品，图源网络
“中国的创始人都很老实、诚恳，帮海外的品牌提供代工服务，这其实是借供应链的优势去做上游业务。做品牌，我觉得这是一个很好的增长点。它听起来有投入，但真的没有那么难。我相信中国的整个供应链、跨境电商的整个发展，接下来会迎来一个巨大的爆发。”针对未来的出海趋势，王心暄认为会迎来一个新的爆发期，因为中国已经彻底解决了供应链问题。
“我们从成立就确定要出海。构建品牌不是一个非常复杂的事情，也不是一个非常困难的事情。但它有一个点非常重要，就是你一开始需要明确你做品牌的目的，因为接下来所有的动作都会为了这个目的展开。”何志强表示，坚定品牌初心，长期经营最终会带来“幂次效应”，形成品牌资产。
Heybike为出海欧洲储备了4年，在李一帆看来，只有坚持长期而正确的事情，产品才能和用户产生连接，才能形成故事，才能叫做一个品牌。“我当时想做Heybike的时候，希望顾客以及我们的员工，拿到产品可以很开心的去使用，这是一个初心。我们不想把欧洲市场做得非常快，但是会做得非常稳。”
图/Heybike产品，图源网络
而针对现阶段出海，企业是应该先做品牌还是做爆品，三位操盘手也结合经验给出自己的答案。
“如果要拿到某些阶段的销售额，做爆品没有想象中那么容易。爆品对于很多的商家或是企业而言，可以是长期主义路上收获结果的方式。”王心暄认为，做先做品牌还是先做爆品，要结合所在的赛道和企业本身的资源去看。
“其实过去几年有一个主流的讨论，品牌投放跟效果广告投放应该占比多少，这其实是品效合一的问题，打造爆品和做品牌也是同一个道理。”在何志强看来，做品牌或者是做爆品本质都是为顾客创造价值，两者应同时存在，不要把品牌建设跟爆品打造分开。
图/JisuLife产品，图源网络
“品牌和爆品之间不是一个二选一的过程。你能够做出一个爆品，在品牌的逻辑下也一定能做好一个爆品，而不是说品牌一定要慢慢做，做的很高调，做的追求不了效益。那我反而觉得，只有做到爆品，才能够真正说自己是一个品牌。”李一帆认为，做爆品和做品牌没有区别，核心应该是基于大的品牌逻辑下，去思考到底是要做一个小类目，还是做一个大类目。
品牌出圈从来不是风口推动，而是顺势而为。尽管JisuLife、Heybike、HOVERAir 所处领域不同，但其出海逻辑均指向同一核心：品牌是一种文化符号。真正的品牌出海，不止商品的跨境流通，还有品牌价值获得不同文化认可的过程。这其中，需要品牌找到有潜力的赛道以及品类，并持之以恒，坚定初心。
在出海热潮之下，TOP君也期待看到更多民族品牌在大洋彼岸发光发热。
来源：TopMarketing
