摘要：今年欧美市场的“年底旺季”有点不旺——美国2025年假日零售销售预计同比仅增长1.2%，是2009年以来最差的一年。出口企业难免受到影响，不过中国品牌却展现了不小的韧性。

今年欧美市场的“年底旺季”有点不旺——美国2025年假日零售销售预计同比仅增长1.2%，是2009年以来最差的一年。出口企业难免受到影响，不过中国品牌却展现了不小的韧性。

根据海关总署数据，今年前8个月中国出口增长6.9%，其中8月单月增长4.8%。这背后，是非美市场和民企出口的强劲表现。

上海社科院研究员詹宇波提到，这波增长有“抢出口”的因素，但更重要的是，中国企业已开始多元化市场布局，面对欧美消费疲软，照样能稳住阵脚。

与此同时，很多出海企业在品牌和技术层面的投入不减反增。The Trade Desk（TTD）中国区负责人吴昱霖表示，中国品牌在AI、机器人等新兴领域的创新力也让海外消费者眼前一亮，这些科技含量成了新的“品牌标签”。

中国汽车在海外越来越吃香，顺带把中国芯片也“带火”了。

比如国产芯片企业纳芯微，其创始人王升杨就说，很多外国客户先是看上了中国车，进而也关注到车里用的中国芯片。这种“车带芯”的效应，正逐步提升国产芯片的全球认知度。

2024年，纳芯微的海外营收已占比超10%。企业策略是先在国内打磨技术，再向海外复制成功经验，这也成为了重要的增长点。

此外，中国消费电子的海外竞争力依旧强劲。在今年的柏林国际电子消费品展（IFA）上，参展的中国品牌达到764家，占比近四成。除了海尔、美的、TCL等“老将”，追觅、大疆、石头科技等“新秀”也备受关注。

这些品牌不仅靠制造和物流优势，更开始在中高端市场实现溢价。不只是“便宜好用”，而是越来越多地靠“品牌力”取胜。

面对白宫频频加税的动作，中国企业早早就做出了应对：市场不再“押宝”一个地方。

今年8月，中国对欧盟、日本、东盟的出口增速全面提升，尤其是对东盟市场增长了22.5%。马士基也指出，欧洲、拉美、西亚等地的进口增长几乎填补了北美市场的下滑。

王青认为，这种出口转移效应说明，中国出口的“抗风险能力”正在增强。

TTD的吴昱霖透露，现在中国品牌在做年底营销时，咨询欧洲、日韩、亚太市场的明显增多。大家不再集中火力打一个市场，而是多市场同步推进。

国际营销公司SparkXGlobal的张星也表示，他们的客户在美国市场的预算占比已降到30%以下，重点逐步转向欧洲和亚洲市场。

当然，进入新市场也要因地制宜。比如美国夏天卖割草机，冬天就切换到澳洲市场——这就要求品牌懂得根据市场节奏调整策略，数据和工具成了出海必备“武器”。

如今，中国品牌出海不再只是“卖产品”，而是开始“卖理念”和“价值”。张星指出，过去靠供应链优势打天下的时代已经过去，现在品牌要靠设计、文化、品牌力赢得市场。很多品牌已经不再是“出海”的身份，而是真正成为本地化的国际品牌。

不过，文化认同仍是一个挑战。吴昱霖说，海外消费者更看重品牌的理念，比如一台20美元的咖啡机，如果传递不出品牌价值，就很难打动人。

詹宇波也指出，中国制造从低端走向高端的过程中，品牌国际化不断升级。但在快消品、游戏、文娱领域，与国际头部品牌的差距依然存在。文化输出，还需要更多时间和努力。

结语：
即便全球经济承压，中国品牌依旧在“淡季”里打出“旺季”的表现。靠的是技术、品牌、多市场布局的组合拳。从“制造”迈向“品牌”，中国出海企业正迎来新的高质量增长期。

来源：小何说历史