摘要：以前品牌要想刷存在感，最常见的方式就是赞助热门综艺。节目一上，广告铺天盖地，观众想不记住都难。可到了2025年，这一招好像不太灵了。

以前品牌要想刷存在感，最常见的方式就是赞助热门综艺。节目一上，广告铺天盖地，观众想不记住都难。可到了2025年，这一招好像不太灵了。

根据击壤数据发布的《2025年H1剧集广告大盘报告》，综艺节目整体数量少了11%，招商也跌了10%。综艺不再是品牌眼里的香饽饽。观众没耐心看完两小时的节目，长视频平台明显进入了疲劳期，大家都在重新算账——就在这个节骨眼上，微综艺悄悄火了。

有人觉得微综艺就是短视频“穿了件内容的外衣”，短、平、快，像是一次短视频的升级。但，真是这样吗？

看看好望水是怎么做的。今年8月20号，他们推出微综艺《这就是销冠》，从早8点一直直播到半夜，内容包括《中国老说唱》《漂亮拍卖会》《王牌逗王牌》这些栏目。

三位六十多岁的奶奶在直播间唱rap，拍卖环节搬到屏幕上，中间还穿插模仿秀和开放麦。

说白了，微综艺其实是“短而完整”的内容单元。它不像短视频那么零碎，也不像传统综艺那样又长又重。

用不到半小时讲清楚一个品牌的态度、一类产品的价值，甚至是一种生活方式。

这几年品牌预算普遍收紧。市场讲的是“降本增效”，内容营销也不能再无脑烧钱了。以前冠名一档热门综艺，简直像是一场豪赌，要么出圈，要么打水漂。

现在品牌可不愿意这么玩了。微综艺成本低、周期短、反馈快，还能直接带货、引导搜索——比起传统综艺，它更像是一笔“可控的风险投资”。

比方说晨光文具做的《人类文具补丁》，走治愈路线，借经典IP唤起共鸣，在微博、小红书上收获了不少真实互动和用户自发内容。

还有中国人寿的《保险推理社》，用剧本杀的方式带出保险知识，既有趣又有用。

品牌也越来越清楚：与其在别人的内容里当配角，不如自己做内容的主角。微综艺正好给了它们这个舞台。

品牌亲自下场做内容，最容易被人担心的就是：会不会太硬广？观众一眼就识破？

这确实是风险。尤其是现在用户早就练就了“识别软广”的火眼金睛。不过有些品牌挺聪明——不急着推销，而是先解决观众的情绪痛点、信息需求，再自然引出产品。

比如维他柠檬茶的《wei！快出来玩》，整个节目营造轻松夏日氛围，围绕产品特性展开话题，不断强化“清爽柠檬茶”的记忆点。

节目强调互动，产品出现得一点也不突兀，反而让人感兴趣。

品牌不再举着喇叭喊口号，而是坐下来好好讲个故事。观众接收信息的方式，也从被动变主动。

做微综艺，效果到底怎么衡量？

内容营销最终还是要看转化。微综艺话题多、互动强，但卖不卖货？这才是品牌最关心的。

好望水在这方面做了个参考。他们把内容直播和销售直接打通，用户看节目的时候就能下单。

比如节目中设置“漂亮拍卖会”，既有娱乐性，又嵌入了购买链路。这种“内容即电商”的方式，让看和买之间没有断档，转化路径非常清晰。

快手上面也有类似尝试，比如京东母婴的《小铁环游记·新疆篇》，用旅行博主带娃的视角自然展示产品，用户接受度很高。

这么看，微综艺已经不只是吸引眼球了——它正变成品牌转化链条中关键的一环。

品牌营销到最后，不是看覆盖多少人，而是看真正影响了多少人。

愿意用心讲故事、敢于和用户共创的品牌，正在这场“小而美”的战役中找到自己的位置。

而微综艺，或许只是它们走出的第一步。

来源：时光故事会