摘要：经历了几年的低迷，曾经的美妆巨头雅诗兰黛正试图重新站起来。新掌门人上任、组织架构大刀阔斧地改革、品牌策略逐步年轻化……这一连串动作，释放出一个信号：这家公司要“变天”了。

经历了几年的低迷，曾经的美妆巨头雅诗兰黛正试图重新站起来。新掌门人上任、组织架构大刀阔斧地改革、品牌策略逐步年轻化……这一连串动作，释放出一个信号：这家公司要“变天”了。

但问题是，转型的速度够快吗？消费者还买单吗？要到2026年才被预期恢复增长的雅诗兰黛，时间真的够用吗？

去年10月，Stéphane de La Faverie接任CEO，标志着雅诗兰黛正式进入“去家族化”时代。过去公司管理层中还有兰黛家族的影子，如今他们只通过董事会和控股权参与决策，不再插手日常运营。

新CEO的态度非常明确：公司过去太慢、太保守，对市场变化反应迟钝。于是他上任后就提出了一个战略计划，叫“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined），核心就是三个关键词：瘦身、加速、以消费者为中心。

简单来说，就是把组织结构简化，把创新速度提三倍，同时更关注消费者真正想要什么。

这场改革的动静不小。今年2月，雅诗兰黛取消了“国际业务总裁”这一职位，认为这个岗位过于冗余。同时，全球裁员7000人，其中包括20%的管理层。而中国区的人事变动相对稳定。

时尚媒体《Business of Fashion》的记者Daniela Morosini也表示，雅诗兰黛现在扔掉了过去“混乱”的部门划分，重新建立了护肤和彩妆两个核心品牌部门，还调整了市场划分方式。这些改革，目的就是让营销更精准，效率更高。

目前雅诗兰黛旗下拥有25个品牌，大多数都是走高端路线。这些年来，有些护发和彩妆品牌表现不佳，或许会被出售。而香水业务则被看作未来的增长点。

不过，削减成本只是第一步，公司真正想做的是“品牌年轻化”。他们已经在物色新的收购对象，目标是一些平价、受年轻人喜欢的品牌。虽然收购计划尚未公布，但方向已经非常清晰。

与此同时，雅诗兰黛也在尝试“盘活”现有品牌。比如学习欧莱雅和COTY的做法，争取更多品牌的香水授权，目前他们手里只有Balmain一个授权品牌。

在销售渠道上，雅诗兰黛也开始打破“奢侈品专卖”的旧模式。过去他们只愿意进驻高端百货和高奢商场，但现在已经有八个品牌上线亚马逊的高端美容频道，甚至开设了Tiktok小店，用直播和短视频做推广。

这种“接地气”的转变非常明显，尤其是在北美市场。而在中国市场，虽然渠道扩张还不多，甚至缩减了旅游零售的布局，但在产品宣传上开始向“成分党”靠拢。

比如The Ordinary这个以“成分简单、价格亲民”著称的品牌，去年在丝芙兰首发后又上线天猫，很快卖到月销几万件。雅诗兰黛管理层也承认，它是目前公司少数几个能带动自然销售增长的品牌之一。

海蓝之谜也开始“讲科研故事”。他们和美国著名的索尔克研究所合作，设立了一个关于皮肤老化与线粒体功能的博士后研究项目。这种合作一方面给品牌增加了科技背书，另一方面也在树立“高端护肤=科研实力”的形象。

不过，这类合作往往需要长周期投入，能否真正转化为市场销量，还得打个问号。在节奏越来越快的美妆市场，这种慢工出细活的策略，风险并不小。

雅诗兰黛的问题，并不是它一个人在经历。像资生堂、兰蔻这些曾经的美妆巨头，也都在面临一个共同难题：年轻人不再买账。

一方面，社交网络让美妆趋势变化更快，品牌必须跟上节奏；另一方面，线上平台的折扣战让定价体系被打乱，原本靠价格撑高端形象的策略逐渐失效。

对这些“老牌”品牌来说，真正的挑战就是如何在不失去品牌底蕴的同时，变得更灵活、更懂年轻人、更能打动消费者。

雅诗兰黛已经开始转型，但这不是一场短跑，而是一场马拉松。它需要时间，也需要耐心。

问题是，市场会给它这个时间吗？

来源：墨兰史书