夏季大爆单！“铁锅炖”把年轻人吊成翘嘴

摘要：来自东北的Mary在上海工作了三年，已经快忘了“大东北”的滋味。那天傍晚她刷着抖音找美食攻略，无意间刷到一个短视频，视频中一句句“大舅、舅妈回来啦！刚到的大鹅，这就下锅！”立马勾起了她的东北胃。

夏季大爆单

东北铁锅炖成了香饽饽

这个夏天，8G冲浪的江浙沪年轻人，都在跟着“大舅舅妈回娘家”。

来自东北的Mary在上海工作了三年，已经快忘了“大东北”的滋味。那天傍晚她刷着抖音找美食攻略，无意间刷到一个短视频，视频中一句句“大舅、舅妈回来啦！刚到的大鹅，这就下锅！”立马勾起了她的东北胃。

囤券、进店，大红灯笼高挂，小花袄一套，红砖墙、黑铁锅，熟悉的东北二人转已经开唱，刚进门，店员扯着嗓子喊起：“欢迎小舅妈回家！祝小舅妈今年十九，明年十八，后年回幼儿园喝娃哈哈！”

Mary在社交平台账号上反馈体验时，直言在这吃顿饭，立马感觉人都活过来了，“你敢信这是餐馆？这分明是我回东北老家过年的热炕头！”

这就是魔都排队三小时也要尝一口新鲜大鹅的姚稷大铁锅。

这个夏天，姚稷带着铁锅炖在一众“漂亮饭”里杀出重围，以“特色地域氛围+超值性价比”风靡江浙沪。2014年成立的这家东北特色铁锅菜品牌，目前已经拥有27家门店。

提及今夏爆火出圈盛况，以及消费者的“自来水”宣传，姚稷大铁锅坦言品牌其实为此做了不少努力。

比如在食材方面，姚稷自建鹅场，从宰杀到上锅全程12小时内新鲜直供；在装修和氛围方面，主打民俗演出二人转，实打实还原大东北特色。

当然，在营销动作上姚稷大铁锅也“手拿把掐”。

“民俗演出二人转是特色，我们想传递这种欢乐氛围，之前尝试过海报、图文等形式，后来我们发现还是‘视频宣传’效果更好，我们在抖音平台的视频、直播等宣传动作，非常吸引顾客。”

为了进一步吸引消费者进店体验，姚稷大铁锅近期还上线了超值券。Mary就对内参君表示，自己最终决定吃铁锅炖，主要还是因为“值啊”。

“铁锅炖要炖煮，总是在冬天才想起吃。但看到姚稷大铁锅的直播超值券，价格太划算了，就囤券想和家人一起来尝个鲜，没想到线下体验非常好，以后四季都会常来。”

根据内参了解到的数据显示， 姚稷大铁锅十周年直播GMV超过150万，7月核销GMV较6月环比增加22%。

从姚稷大铁锅夏季爆火出圈的案例来看，品类的季节性差异并非无法突破。姚稷借用数字化营销与抖音生活服务超值券的助力，让铁锅炖成了夏天的香饽饽，更成为了消费者心中的“全季节性大单品”。

要抓住年轻人的胃

先要读懂年轻人的心

姚稷大铁锅在夏季成功突围，从根本上来说是打开了新消费主流群体——年轻人的市场。

Mary告诉内参君，在她和她身边同龄朋友的刻板印象中，铁锅炖是“中年男人的大食堂”，质朴、实在是第一层标签。这也导致很多年轻人在用餐时较少首选铁锅炖场景。

但实际上，“实惠好吃”的铁锅炖很契合当下年轻人的用餐需求。

因此， 铁锅炖突围的关键在于如何重构品类消费认知，真正走进年轻人的生活。 在这点上，姚稷大铁锅选择的方法是， 将品牌与产品不断展示在年轻人“眼前”，用曝光效应来拉动年轻人好感。

姚稷大铁锅通过短视频、专场直播将门店的“东北Style”传播出去，再将超值券与不同场景的营销内容做结合，进一步放大效果。

比如姚稷大铁锅十周年开启的门店店播，就以东北风格的互动直播吸引年轻人“驻足”，再配合超值券膨胀活动，以及超值券专属入口及搜索推荐的流量倾斜等活动机制，激活新客源。

而 超值券本身的“超值价格力”，也成为吸引更多新客下单的关键。 一张原价100元的菜品套餐优惠券，用超值券膨胀活动后仅需80元，这种直观的优惠折扣变化势必会迅速抓住消费者的注意力，使得更多潜在消费者因为“错过可惜” 的心理迅速下单，从而拉动门店营收。

同时，因为超值券膨胀活动本身的特性，消费者并不会因为“80元吃到产品”产生对100元原价的质疑，进而影响品牌价值，相反地更会产生“薅羊毛感”。

根据姚稷大铁锅直播数据显示， 通过超值券下单的人群多以24岁-30岁的年轻女性为主。 另据抖音生活服务整体数据显示， 目前超值券已有1.2亿用户下单，近300万商家报名，报名商家成交金额预估可增长50%，下单转化可提升60%。 这种“超值价格力”撬动着更多潜在消费新客的第一单，为铁锅炖品类带来持续不断的市场曝光。

姚稷大铁锅联合创始人大宝表示：“抖音生活服务超值券为我们打开了新客户的大门，让更多人有机会了解和尝试我们的品牌。”