摘要：鲸平台智库专家张坚有着30年的销售经验，历任思科(中国)副总裁、公共事业部总经理，负责政府、教育、医疗卫生行业。任职思科中国区副总裁期间，张坚负责了2亿美元的年度销售额。

进入存量竞争时代，企业从“抢增量”转向“挖存量”，销售成为企业生存和利润核心引擎。然而销售并非易事，达到专业销售水平是一个长期积累的过程。

鲸平台智库专家张坚有着30年的销售经验，历任思科(中国)副总裁、公共事业部总经理，负责政府、教育、医疗卫生行业。任职思科中国区副总裁期间，张坚负责了2亿美元的年度销售额。

他认为专业销售需要具备态度、技能、知识三大基石，也称为ASK模型。“专业能力就是销售的翅膀，这不是个人天赋，而是一套可复制的体系方法。”

拥有多年从业经历，张坚先后在中石化、洛克希德·马丁、中国惠普、龙图软件、思科（中国）等国内外知名企业工作，为腾讯集团、联想集团、京东集团、海尔集团、福耀集团、中国工商银行、中国人保、中国石化、中远海运、毕马威、西门子等央国企及知名企业进行销售培训，已经形成一套完整的专业销售体系。张坚还应邀为清华大学继续教育学院、北京大学继续教育学院、中国人民大学商学院、浙江大学、上海交通大学等国内高校进行分享。

真正的销售并不是大家以为的“卖产品的”、“能说会道的”，销售是为客户创造价值，提供解决方案，帮助客户成功的。随着市场正规化，原有的销售经验并不那么适合竞争激烈的市场。

英特尔公司创始人安迪·格鲁夫曾说过：面对突如其来的危机，糟糕的公司将被摧毁；好的公司可以生存；而伟大的公司将因此而得到更进一步的提升。这句话也是张坚最认可的一句话，他认为在营销、管理等方面存在短板的企业，等经济大潮和行业风口过去后问题就暴露出了，而采用专业销售方法论推进工作，往往能够事半功倍，业绩越做越好。鲸平台智库专家张坚，分享了他的专业销售方法论及发展路径，如下图从下向上，逐步提升。

以下内容来自鲸平台智库专家张坚对话：

一、拒绝无效的业务拜访，如何提高客户需求转化率？

很多人都认为销售是卖东西的，能说会道、吹牛，不靠谱、执着不放弃，纠缠，这些都是不正确的刻板印象。销售是帮助他人成功、为他人创造价值，想要真正做好销售要有一颗利他之心。这些都要求销售具备专业素质和技能，以专业制胜。

1、业务拜访如何挖掘客户的真正需求？

张坚：很多人为了了解客户需求，见面就问这是您公司的痛点吗？你是否有这个需求？你们是不是要上这个项目？类似这样的问话很难得到客户的真实需求，而且是你在猜客户的需求。最了解客户的永远是客户自己，不要去猜测客户的需求，要让客户多谈，所以要多问开放式问题，这样能够最大限度帮助销售了解客户情况。

客户愿意购买你的产品、服务和方案，是为了满足自己的需求，专业销售必须以满足客户需求作为工作重点。挖掘客户的真实需求，有两大原则。

一是以客户需求为重点，把产品卖给真正需要的人。销售需要效率和效果，一定要找到正确的客户，能力不是指用更多的时间，去完成一件最不可思议的事，而是用最短的时间，去完成更多容易的事。

二是做有价值的沟通，搞清楚客户需求之前别开口。当客户明确说出自己的需求后，要仔细倾听和辨别客户表达需求的言辞，不要急于劝说客户购买自己的产品和服务，并作出相关承诺。客户的需求是由某种场景诱发的，要多问关于具体场景的问题，这是一个需求还原的过程。一般而言，客户的需求会因为业务环境的变化，自身的责任变化而产生。充分识别客户需求，了解需求背后的需求，就抓住了问题的核心。如果一次业务拜访，销售能够满足客户两个以上的需求，那么拜访就是成功的。

2、如何提升业务拜访的成功率？

张坚：专业的销售要充分梳理清楚整个拜访过程，从而与客户达成双方共赢的协议。这其中有几大步骤需要注意：前期准备工作、开场、寻问、说服以及达成协议。

（1）前期准备工作要从自身、客户和竞争对手三方面着手。

做到上述这些，你不用强调你对客户多么重视，客户会自然而然地感觉到自己受重视，从而提高拜访沟通成功率。

（2）在拜访客户时，开场非常重要。销售可以采用专业三步法进行开场——提出议程、陈述此次拜访对客户的价值、询问客户是否接受。

做销售要顺应人性，通过三步法开场，可以让客户感受到自己是被尊重的，你是来帮助客户的；而且是在客户同意后开始的，这样客户一般不会打断你。准备开场内容时，我建议一定要先想清楚自己和客户见面的目的分别是什么？如何营造比较舒适的谈话气氛并开始谈业务。

有价值的“寻问”能够帮助销售充分挖掘客户需求甚至是潜在需求。提问分为开放式提问和封闭式提问，开放式问题能够最大限度帮助销售了解客户情况。很多公司培训销售，与客户见面交流，上来就是询问客户是否是需求痛点，是不是要采购这个产品？这个服务？这都是封闭式提问，是一种错误的问法，你得不到客户更多的信息。

销售向客户提问的时候，一定要选择开放式提问。不要急于让客户做选择题，要让客户多讲，客户最了解自己的需求。而封闭式询问通常用在最后确认需求的时候，是为了确保自己对客户需求的理解是正确的，切记不能让客户有被盘问的感觉。对一个优秀的销售来说，会听、会问比会说更重要。

（3）说服。好的说服一定要把公司产品及服务的特征与客户需求结合起来。

说服是业务拜访中的关键环节，想要成功说服客户，就要明白自己想要达成什么样的目标。推荐大家使用FABE法则，即特征（Features）、优点（Advantages）、利益（Benefits）、证据（Evidence）。

（4）达成协议。专业拜访的结尾应该是能够将与客户的合作向前推进一步。

很多销售的拜访都是以“感谢您的接见，以后多多联系。” 等类似话语结束，其实这种拜访结束是不合格的。商业活动中“保持联系”的潜台词就是近期不会联系。在拜访结束中，需要提出和客户的下一步，并询问是否接受？如果感觉客户有些不耐烦或者无法向前推进，可以采用询问-提出一个小建议-尽量争取承诺的三步走方法。如果最终客户还是不愿意给出确定性的下一步，也就意味着客户并不适合你，他还没有和你建立起任何信任关系。

3、暂时没有需求的“高冷型”客户，如何破冰？

张坚：业务拜访的前提是客户愿意沟通见面，那面对暂时没有需求的“高冷型”客户怎么办呢？同样可以采用三步法。

（1）表明了解客户的观点，比如“我知道您当前工作顺利，没有出现问题，为您高兴”等。了解不是赞同客户的观点，千万不要采用“您说的对”等类似回复。

（2）请求客户允许自己进行“寻问”。这里的寻问非常考验能力，因为面对的是“不关心的客户”，他不会给太多时间，必须要在问题的时间和范围上进行限制。

（3）通过提问促使客户察觉自身需求，这里是为了进一步探寻客户的具体情况，去影响客户，挖掘合作的潜在可能性。你如果能够帮助客户找到他们未察觉的问题，并提供相应的解决方案，就会得到更多尊重。

二、用专业素养经营好核心客户，实现业绩的指数级增长

和大家打羽毛球、游泳等运动类似，销售也需要专业教练指导，有专业技巧支撑，很多销售的业绩翻番是经常的事情。张坚常说读书要读经典的，销售要学专业的。在其看来，像 “做好大客户销售就是要搞定关键人”、“学几招拿下大单”等大多都属于标题党、“江湖派”的，有些老师培训专门讲客户回款，但整个销售链条是一套体系，你在思考客户回款的时候，有可能问题出在第一步——选择客户，一开始客户就选错了。还有很多销售对外喜欢吹大牛，无法与客户建立信任，进行过渡承诺，最后导致无法回款。

此外，销售和服务做事也需要专业，做事不专业、不到位，可能又会影响客户回款。回款本质上需要把很多事情做在前面。只有前期与客户建立起信任，做事专业，他才可能会优先支付你的款项。

销售要想变得专业起来，首先要知道什么是专业。IBM、惠普等国际性公司走过了几十年乃至上百年历程，已经总结出非常成熟的销售理论、销售技巧。

专业销售首先需要学会商务演讲、沟通技巧、专业谈判这三门基础课程，这也确实是很多企业的需要，总结来看销售需要做的就是说服别人、打动别人、影响别人。

4、如何打造差异化产品与服务，为客户创造价值？

张坚：差异化产品与服务跟企业所在市场、目标市场以及目标客户密切相关，因此想要做到差异化产品和服务，就要对市场进行细分，明确目标客户群。在目前的市场情况下，经营重心已经变成了客户认知，客户的心智份额才是决定市场份额的基础。推荐使用SCORE评估系统分析市场竞争形式，即解决方案、可信度、组织、关系、高层管理人员五个关键点。该系统能够帮助企业直观地了解自身以及竞争对手的优劣势，从而制定更加合理的企业策略。

销售的创新，很大程度体现在模式创新上。在这方面，销售一定要有互联网思维和成长型思维，一定需要AI赋能。AI不会取代你，但是你会被使用AI的人取代。AI可以帮助销售进行客户梳理和客户画像，通过技术赋能不断提高效率、辅助工作，从而在各方面强化自身能力。

5、如何提高大客户销售的专业素养？

张坚：B2B的销售通常被称为大客户销售，这类客户不同于To C的消费类客户，To B的客户采购决定要受到用户、业务部门、采购部门等多因素影响，采购金额及规模比较大，会有重复不断的采购，更多需要专业的团队给出专业的解决方案，需要服务周全到位。

大客户销售的工作内容主要包括建立内部关系、建立外部关系、创建并提高客户认知份额、推动客户需求的产生，发展和保留利润丰厚的业务等五个方面。

事实上现在的销售工作已经从销售产品变成了销售价值，想成为卓有成效的大客户销售，一定要明确自己的职责，防止专业技能在执行中变形。

销售要能够科学分配时间和精力，普通销售通常会把大量的时间和精力花在要求承诺上，因为他特别希望客户把项目交给自己做，而专业的销售则会花费时间精力与客户建立信任。

6、如何进行大客户关系维护？

张坚：做好大客户销售，首先要学会选择和梳理大客户，我们常说：选择比努力更重要。这里要考虑四个效应，势能效应、灯塔效应、保龄球效应、雪球效应。事实上，一个销售80%的销售额可能来自于20%的客户，如果能够集中时间精力经营好那20%的客户，就可能收获事半功倍的效果。

专业的销售一定是以客户为中心的，要真正做到以客户为中心需要做到三点：第一是能站在客户角度想问题；第二是能用客户的语言跟客户沟通；第三是帮助客户成功，为客户创造价值。

在这个产品过剩的时代，如果你只是个供应商的话，面对的竞争是非常残酷的。

我们需要从提供的产品服务、解决方案，销售核心，客户购买核心，客户做决策标准，和谁建立关系，当前关系如何等六个维度去思考与客户的业务关系，让自己逐渐从客户的供应商向问题解决者、提供业务资源等方向靠近。

7、企业管理者应该如何管理销售团队、带动企业增长？

张坚：在管理团队方面一定要先给团队画像，到底是“团队”还是“团伙”？团伙缺乏战斗力，也很容易“散伙”，团队的目标则非常明确、懂得计划分工合作，受过专业训练。企业管理者想要打造一支高业绩团队，就必须完成从“团伙”向“团队”的转变，实现销售团队的高效管理。

这背后需要四个必要条件，一是团队心要齐，团队中的每一个人都朝一个方向努力，并共同思考如何实现目标；二是目标要明确，能够清楚团队的目标是什么；三是专业能力要过硬，专业能力包括多方面的销售技巧、销售策略等；四是共同的价值观，这也是团队能够齐心协力的关键因素。

其实销售出身的老板有很多，我们统计过80%以上的CEO是销售出身。销售管理是一门学问，要先做好整个市场，再按照行业对重点客户进行分类。我们有一门课是专门帮助重点客户做方案计划，为客户提供解决方案、帮助客户业务成功。我们要学的是解决方案式销售。还有在管理方式上也需要调整，要从“指令式的管理”转向“教练式的管理”。你一个优秀的管理者都是一个好的教练，调动和激发每个人的潜能，这样的团队和企业才能带来业绩的增长。

鲸平台专家智库

来源：蓝鲸财经一点号