摘要：这场外卖大战已经先后两次被监管部门约谈。原因之一是，实体商家受到的影响弊大于利。嘉禾一品总经理曾在社媒上发出“困在外卖大战下的真实呐喊”，今年外卖日订单破两亿，比去年增长了1倍，是靠巨额补贴硬生生从堂食抢到外卖去的。

外卖“0元购”结束了。

外卖的下半场竞争，拼什么？供应链。

8月1日，美团、淘宝、京东先后发文，一致强调不以显著低于成本的价格销售商品和服务，并坚决抵制恶性竞争。

这场外卖大战已经先后两次被监管部门约谈。原因之一是，实体商家受到的影响弊大于利。嘉禾一品总经理曾在社媒上发出“困在外卖大战下的真实呐喊”，今年外卖日订单破两亿，比去年增长了1倍，是靠巨额补贴硬生生从堂食抢到外卖去的。

补贴只是把购买力从堂食转移到了外卖上，实体商家赔本赚吆喝。但是外卖代表的是高频的流量，没有哪家公司会轻言放弃。当市场回归理性，接下来巨头要怎么在成熟的外卖行业找到新增量？

此前，刘强东曾公开表示，“京东外卖很快会出现一个跟美团完全不同的商业模式”。七鲜小厨诞生了，目前首店也交出了第一份成绩单，日均订单量超过1000单，三日复购率高于行业平均水平220%。对一家新店来说，已经是很不错的业绩了。

供应链差异化，效率和用户体验都优于传统外卖模式，当然最关键的还是在于用户是否愿意为京东下场“餐饮供应链”买单，用户认账，有更高复购率，那么这个模式就可持续。如果用户不认账，这个模式就走不通。

京东对这项业务寄予厚望，七鲜小厨计划3年内扩张1万家门店。七鲜小厨能挑起京东外卖的大梁吗？

取代幽灵外卖，合营厨房带动实体扩张

当平台亲自下场做外卖，引发了不少实体商家的担心。事实上，七鲜小厨首店上线一周已经带动商圈带动商圈订单增长12%。后台收到了6.6万份的餐品报名，其中包括个体厨师，以及嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等连锁品牌。

七鲜小厨为什么能圈粉大品牌？换个方式做外卖，为什么这些品牌态度反转？

值得注意的是七鲜小厨的“无堂食”门店。

之前提到无堂食，首先就会想到行业里的幽灵外卖，也是消费者关心的一个核心痛点。幽灵外卖用更低的价格，抢走了合规经营商家的生意。七鲜小厨想要用一种供应链创新的模式，保证食品安全和性价比，抢夺这部分市场。

实体商家看中的是七鲜小厨带来的增量，相当于无形当中增加了销售点。

七鲜小厨的选址主要在幽灵外卖订单占比比较高的地段。相当于商家把一两道菜打包成一个标准化的产品，放到七鲜小厨的门店去卖。门店支持外卖和自提，线下装修采用透明玻璃，卫生环境、炒制过程都能看得到，增强了消费者的信任。

要知道今年餐饮店的生意不好做。2025年6月，全国餐饮收入4708亿元，同比增长 0.9%；特别是大商家更难了，限额以上单位餐饮收入1372亿元（年总营收>=200万元，年末从业人员>=40人），同比下降0.4%。

餐饮行业整体营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧。不少商家缩减门店，或者把门店搬到租金便宜的位置。

这些餐饮商家想要的是门店扩张，最好是轻量化运营。特别是现在餐饮发展了这么多年，不少核心的点位已经被占了。连锁餐饮已经有自己的大店，但是现在的门店模型难下沉到社区、住宅等区域里面。

同时商家能通过合作分成，七鲜小厨定位“品质餐饮合营制作平台”。主要模式是“菜品合伙人”提供配方并参与研发，京东负责食材采购、门店运营、品控和履约。此前京东发布了招募计划，投入10亿现金为1000道招牌菜招募合伙人，分成保底100万元。

关键是七鲜小厨的定价不会抢夺商家的正餐市场。补贴后的定价在10元到20元之间，并不是正餐市场30元到50元的区间。

对很多个体厨师、中小商家来说，配方被采纳相当于自己获得了京东的信誉背书。在上万份配方中脱颖而出，至少证明自己的菜品口味，也可以打出自己的知名度。

一些夫妻店没有办法连锁化的原因，本质是因为成本难优化。租金、人工、食材，像三座大山压在餐饮老板的头上。对他们来说，自己的销售范围只能局限在附近几公里的范围内。开连锁店本来就是一件困难的事情。如果参加招募计划，可以直接获得分成，不用承担扩张的风险。

可以看出，京东想要把餐饮变成标准化的商品。七鲜小厨3年内将开出1万家店，核心也是为了后端的供应链。这个被称为“过去十五年餐饮外卖市场最大的供应链创新”的项目，究竟打算怎么做？

万店野心，中式肯德基

要取代“幽灵外卖”，除了干净卫生，还要做到相似的价格。这一点，七鲜小厨想通过供应链的创新完成。

七鲜小厨可能会成为中式肯德基。肯德基把西式快餐做到了标准化，店员只需要简单的操作就可以快速出餐。万店规模下，背后的供应链可以提供稳定的货源保障品质，价格也保持在一个合理的水平。但是中式快餐缺少一个同样的品牌。

所以无数连锁品牌都想要开万店来实现供应链成本下降，品牌效益提升。但中餐比西餐更难标准化，单一的餐饮品牌很难完成这项任务。

目前国内突破万店规模的更多是茶饮、咖啡。相反是隐藏在无数角落里的幽灵外卖占据了这个生态位。

核心还是为了标准化、规模化的模式降低成本，维持现在“省”的优势，用新鲜现炒的“好”继续发力，取代幽灵外卖的生态位。同样价格下，消费者肯定会选择干净卫生的外卖。

幽灵外卖靠的是节省原材料、不够合规。食材不新鲜，隔夜临期情况很难被监管。可能会存在好几家门店挂在同一个营业执照下的情况。炒饭、烧烤、炒饭是重灾区。

万店就意味着后续库存管理更精准。传统门店食材损耗率在15%左右，但是集中采购和统一加工配送的模式，损耗率可以降到5%。之前不少品牌都想建立自己的中央厨房，但是也存在门店规模不够大，跑不通的情况。

据了解，嘉和一品曾经也为了规模化，耗资1.5亿建设中央厨房，但是最终还是把这项资产卖出去了。这间中央厨房的产能可以支持三五百家门店，后续品牌只有一百家门店。

七鲜小厨在供应链上的探索，向前一步参与到了食材供应链的环节，向深一步以合伙的方式开店运营。七鲜小厨的菜品合伙人模式，租金、人力、运营成本都是京东出资，餐饮商家只需要负责菜品研发和食材供应链的协同。

目前肉类和净菜都是工厂洗好切好、经过严格的出厂检测、密封包装好后，由冷链运输到七鲜小厨门店。省去了洗切配的动作，开袋现炒。明厨亮灶及24小时直播监控，确保透明化。调味品来自中粮、中盐和益海嘉里等品牌。

如果七鲜小厨能开到1万家门店，至少京东的供应链就能发挥优势。成本可以维持目前的模式。万店规模并不简单。

苦差事做增量场

京东是一家靠电商起家的公司，今年突然高调进入外卖市场，并拿出了绝不是“玩玩”而已的认真架势。

今年Q2美团、阿里、京东三家合计在外卖市场补贴了250亿元。之前的几轮外卖大战都证明了短期的补贴很难留下忠实的客户。补贴减少，订单减少。烧钱就像一个无底洞。京东做外卖市场，要准备一张新牌。毕竟补贴只是在抢存量，京东想要的稳定的增量。

七鲜小厨就是全新的商业模式。这也标志着行业正在从价格战转向价值竞争。通过无堂食的门店+差异化的选址+供应链创新的模式，取代幽灵外卖的生态位。

如果能跑通万店模式，不仅能在外卖市场更进一步，促进行业正向循环，减少劣币驱逐良币的情况发生。还有望为电商主站提供稳定的流量。

七鲜小厨的出现或许倒逼了餐饮商家建立差异化优势。首先是服务，七鲜小厨走的是效率路线，线下餐饮还可以走服务路线，会比前者多了一些人情味。其次也可以是菜品的创新，七鲜小厨目前的品类都比较中规中矩，商家可以研制自己独家秘制，多研发。

中国餐饮业正经历从“经验驱动”到“供应链驱动”转移。它的威胁并非击垮夫妻小店，而是以规模化效率揭穿“低价低质”的行业谎言，逼迫传统玩家在食品安全与体验上升级。

京东下场干“七鲜小厨”就是拼供应链拼品质，为消费者提供更有品质的外卖，而不只是拼价格拼无底线内卷。这才是外卖平台竞争下半场该努力的方向！

来源：东哥解读电商一点号