摘要：“营销要讲良心。”“用户的眼睛是雪亮的，投机的造车和夸大的营销是不会长久的。”“合资企业要具备磐石一样的定力，只要有定力，流量和销量都会转头向上……”

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

“营销要讲良心。”“用户的眼睛是雪亮的，投机的造车和夸大的营销是不会长久的。”“合资企业要具备磐石一样的定力，只要有定力，流量和销量都会转头向上……”

6月10日晚，一汽丰田bZ5上市发布，售价12.98万-15.98万元。这场起初被预判为“常规发布”的活动，却意外成为现象级传播事件——不仅产品重磅，更重要的是，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠在现场以“合资新力量”为主题发表演讲，金句频出引发疯转。

bZ5是一汽丰田在新智电时代给出的产品新方案、合资新答卷。董修惠表示：“继往开来，bZ5将是一汽丰田开创智电时代‘合资新力量’的标志性产品。”

在他看来，“合资新力量”包含“四个新”，即新用户、新汽车、新营销和新使命。

网友纷纷表示，从bZ5上感受到一汽丰田真正认真了。有人说：“相较于部分车企满嘴跑火车、缺乏实质内容的营销表现，一汽丰田更为靠谱、值得信赖。”

回望品牌发展周期，一汽丰田早期曾以“技术控”形象，建立行业壁垒。但那种过度聚焦技术参数的传播策略，客观上给用户带来认知门槛。有用户内心怼道：“我就想买辆车，你别逼我学物理啊。”但他们行动上依然买入——这源自对一汽丰田的信任。

这种工程师思维，在增量市场阶段大有竞争优势，但在存量博弈时代，必须向用户运营思维迭代。

如今，透过今年4月底举办的bZ5技术发布会和此次上市发布会，人们看到，一汽丰田正通过研判市场趋势、洞察用户需求，实施战略转向：将用户思维融入企业运营体系，以更贴近消费场景的沟通方式，传递产品价值——新营销策略，正在一汽丰田体系展开。

一汽丰田的新营销，一方面仍然基于品质可靠、技术领先的锚点；另一方面，基于“核心造车价值观”这条轨道，通过更柔性化的沟通方式，达到技术理性与用户感性的融合。

以良心恒心反内卷

当下的汽车行业，深陷角逐之中。车企大佬隔空交锋，你来我往的口水战升温；“车圈恒大”“0公里二手车”“内卷”等热词频现；价格战与舆论战相互交织，将整个行业拖入同质化恶性竞争的泥淖，和谐氛围已然不复存在。

在这一片混战中，一汽丰田却以“合资新力量”之姿，凭借“立心继学”“磐石狂澜”“重塑环境”三大创新营销理念，为行业树起新的标杆。

“立心继学”，并非一句空洞的口号，而是传承汽车行业前辈的造车智慧，并发扬光大。

最新上市的bZ5，即传承丰田在纯电领域积累的深厚造车智慧，从车型研发、设计到生产工艺，都遵循长期主义理念。

在营销宣传该车型时，一汽丰田如实传递产品性能、品质等信息，坚持道德与诚信并行，不搞夸大其词、误导消费者的手段。

“我们的新营销，一定是基于核心价值观、不跑偏的营销。通俗一点，就是营销要讲良心。”董修惠表示。

“磐石狂澜”理念，在一汽丰田应对各类舆情时，展现得淋漓尽致。

事实上，从近期乃至今年上半年发生几个标志性事件后，社会对合资车企的舆论好感度与自然流量抵达临界点，并开始触底反弹。这个临界点出现，底层逻辑是随着理性消费意识觉醒，具备精明判断力的新用户群体持续扩容，推动消费趋势发生根本性扭转。

当下，合资企业的正向内容显著增多，恰恰印证了其流量正处于上升通道。由此可见，合资车企需秉持磐石般的战略定力——只要锚定方向、坚守初心，流量与销量自会迎来向上拐点。

一汽丰田的态度是，在营销层面保持恒心力，以长期主义思维，构建品牌影响力。

面对合资品牌普遍面临的舆论困境，一汽丰田通过“重塑环境”营销策略，实现逆袭。

需要明确的是，一汽丰田不打价格战，绝非吝啬让利消费者。恰恰相反，正如bZ5展现的超标准安全守护、原创设计美学与触动人心的体验价值，才是对消费者最本真的保护与回馈。

同时，一汽丰田不玩套路，让消费者清晰了解自身权益，扭转了部分消费者对合资品牌的固有负面看法，重塑了品牌在市场中的舆论环境。

一汽丰田的新营销战略，绝非纸上谈兵，而是通过落地执行一个个具体且成功的案例，有力回击行业乱象——归纳起来只有一句话：有良心、有恒心、反内卷。

不迎合短期流量

“过去20多年，合资企业不仅实现了‘让中国普通消费者开上世界级好车’的历史使命。”“过去，没有给中国汽车文化丢过面；今天，我们坚持正确造车价值观；将来，我们会引领新合资时代的新力量。”在一汽丰田bZ5上市发布会现场，董修惠坦然而自信地表示。

这是承诺，也是刻入一汽丰田品牌基因的正道准则。

去年7月新亚洲龙改款上市时，一汽丰田曾承诺：无论行业如何变化，都将坚守长期主义，以技术产品赢取用户信赖，以精神文化与用户共鸣，以高标准输出造车价值，恪守益于社会与行业的企业价值观。

在11月广州车展上，一汽丰田再次强调：不随波逐流，以敬畏之心深耕车辆社会效益、驾乘体验、品质与服务，对自身、上下游伙伴及用户负责，践行大厂担当。

言出必行。一汽丰田以行动兑现承诺。

编辑

今年5月16日，一汽丰田第1200万辆汽车——全新智能电动汽车bZ5在其新能源工厂生产线缓缓驶下，引发业内感叹：“丰田的电动汽车，真的来了。”

bZ5，是丰田本土化战略落地后，其最有资格、最有实力的产品代表，是一汽丰田在新智电时代给出的产品新方案、合资新答卷。

董修惠认为，丰田本土化是丰田以中国市场为主体进行的战略重构，通过管理权、决策权下放，和研发体系本土化、供应链本土化等方式，实现从“丰田标准、全球研发”到“丰田标准、中国研发”的转变。

丰田本土化与以往最大的不同，绝不是丰田标准发生变化，而是在相同的丰田标准下，把产品功能定义权，由全球用户交到中国用户手中，让中国用户出题，丰田现地研发做答。

根据规划，自bZ5起，一汽丰田全系产品将彻底摆脱“贴标合资”标签，成为中国需求定义、全球资源整合的本土化创新标杆。

丰田本土化战略的核心优势何在？

在于打破传统合资模式的研发壁垒，将市场洞察前置到产品定义阶段。通过赋予中国工程师主导权，实现从捕捉用户痛点、设计功能场景到落地技术方案的全链条本土化响应，让每一款产品都踩中中国用户的真实需求点。

比如，当行业热议安全时，一汽丰田即以安全冗余理念，亮出五大安全“杀手锏”，全方位守护驾乘者安全。

bZ5经过115项严苛工况碰撞测试，安全远超五星标准。全系标配9个SRS空气囊。在电池安全方面，提供双重保障与五重防护。控制安全方面，有4个冗余：制动冗余（刹车双保险）、驻车冗余（停车“安全锁”）、转向冗余（转向不失灵）和电机控制冗余（电机如助手控车）。

bZ5还将安全边界，从行驶场景拓展至全用车生命周期，用智能科技守护用户的疏忽时刻。车内生物监测系统确保10秒内双闪鸣笛，若5分钟无人返回，即自动开空调通风，让用户不再担心孩子或宠物被遗忘在车内。

在一汽丰田看来，安全是一个生态，其内涵包括先进的技术、卓越的设计、严格的品控、充分的验证和深厚的积累。软件定义功能，硬件决定边界，而安全的智能汽车，必须是软件够强、硬件够硬。

无论是燃油车时代的技术沉淀，还是新能源转型的稳步推进，一汽丰田均以守正道、破迷局、立新标的战略定力，走出一条与众不同的发展之路。

在这条路上，一汽丰田摒弃依赖噱头和价格战换取短期流量的捷径，而是以长期主义为锚点，深耕品牌与用户价值。

以价值营销破局

如果说一汽丰田bZ5的热度，起初是由营销与技术发布会点燃，那促进其热度持续升温的，正是清晰可感知的用户价值。

当前，汽车技术参数内卷成风，各种天花乱坠的宣传让人应接不暇，用户对技术早已有些麻木。并非技术本身不重要，而是若技术无法被感知、难以用好，那便失去了意义。

bZ5的产品逻辑，就是将技术切实转化为用户能真切感受到的体验，不仅亮眼吸睛，还十分接地气，精准触达用户通勤路上的每一次使用。

就拿bZ5搭载的256色多功能氛围灯来说，灯带呈Y字形在车内优雅铺展，与车身外部棱线巧妙呼应。亮度可随心设定，也可依据环境亮度自动调节。更有趣的是，它具备迎宾、送别、普通、音乐联动、开门安全提醒、手机充电联动等多个趣味功能。满满的氛围感与仪式感，让用户每一次出行都充满惊喜。

还有1.44㎡的全景天幕，乍一看觉得只是全景玻璃，但懂防晒的人一眼便知，其防晒能力远超市售防晒霜。它采用Low-E涂层＋Ag2涂层玻璃，紫外线隔绝率高达99.98%，红外线隔绝率达99.3%。有了它，用户可告别晒黑烦恼，尽享夏日清凉，冬日还能聚温保暖。

智能驾驶辅助亦如此。

当多数车企还在堆砌算力芯片时，bZ5的Toyota Pilot驾驶辅助系统已完成本质创新。它采用双脑并行架构——Momenta飞轮大模型5.0处理复杂路况，Toyota Safety Sense智行安全确保基础安全。

这款车搭载的Momenta 5.0城区智能驾驶辅助系统，累计驾驶超20亿公里，如有情绪稳定的“超级老司机”陪驾。

而持续进化的Toyota Safety Sense智行安全，带来更安全、便捷、轻松、舒适的辅助驾驶体验。

该系统具有四重冗余控制，如行业独有的双芯片驻车系统，全车断电仍能自动驻车。实地体验中，面对上海晚高峰道路加塞，系统提前0.5秒预判轨迹，减速平顺似十年驾龄老司机。

bZ5出圈，不靠参数噱头，而是以用户价值营销破局。

其4个版本都精准契合主流需求，价格锚定技术平权底线，还推出“三电终身质保+八重大礼”的福利。别家以限时权益给用户制造焦虑，而一汽丰田用终身承诺，尽显技术自信。

这不仅让用户以更低成本拥抱智电时代，而且彰显了合资头部企业的担当，为行业立下“高价值≠高溢价”的新标杆。

例如，面向首任非营运个人车主，bZ5提供电池、电机、电控等核心三电系统终身质保权益，让用户风驰电掣更安心。

智行版车主享有价值1500元的丰田智行保障。若因辅助驾驶发生事故维修，出险后由官方4S店修复，还提供1500元次年保费上涨补偿。

而且，一汽丰田覆盖全国的超600家授权服务网点，为用户提供优先通道与专属服务礼遇，他们无论走到哪里，都是VIP……

bZ5的行业价值，远不止于产品本身——它以技术本土化和价值场景化双重突破，在智能汽车时代树立了合资品牌重构的全新标尺。这是汽车行业品牌叙事逻辑的革新突破，是营销价值传导的维度跃升。

在中国汽车工业发展史上，一汽丰田的特质始终与革新深度绑定。

在燃油车时代，这家合资大厂以花冠、卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙等经典车型，开启汽车大众化浪潮，用高品质、低油耗、高保值的产品矩阵，让世界级好车从奢侈品变为家庭必需品，重构了中国汽车消费的价值基准。

如今，在智能化电动化赛道上，一汽丰田以bZ5为起点，从新用户、新汽车、新营销、新使命等四维体系，用实际行动为用户实现智电汽车梦，让用户切实体验到“合资新力量”的温暖和魅力。

来源：帮宁工作室