摘要：从被多家媒体报道小米集团公关部总经理王化即将转岗，到雷军连发多条微博重申小米汽车安全设计理念，许多汽车行业观察者将二者视为小米想要打破公关困局与重塑品牌的“发令枪”。

作者 | 王志远

编辑 | 卓陆

出品 I 网通社

从被多家媒体报道小米集团公关部总经理王化即将转岗，到雷军连发多条微博重申小米汽车安全设计理念，许多汽车行业观察者将二者视为小米想要打破公关困局与重塑品牌的“发令枪”。

但在笔者看来，这本质上是小米试图将公关思维前置、整合营销力量，以构建更稳健品牌体系的一次内部努力。而这一努力，恰恰反衬出当前雷军个人IP所面临的巨大张力与深刻挑战。

小米汽车的登场及车型的发布，无疑是中国汽车工业史上现象级的营销事件。这场大戏的绝对主角，正是雷军。他以强大的个人IP，为小米SU7的发布铺设了一条前所未有的关注之路。当我们在聚光灯下审视这场由雷军主导的营销盛宴时，会发现它既创造了教科书式的传播案例，也为小米汽车的长期发展带来了值得深思的课题。

从宣布造车的第一天起，雷军就将自己完全融入到了小米汽车的营销体系中。他的微博化身为产品的“每日进度播报台”，从技术决策、工厂建设到路测感悟，持续数年的“养成式”预热，成功地将公众对汽车的关注转化为对“雷军最后一战”的情感投射。这种深度绑定让小米汽车未出先火，创造了任何传统广告都无法企及的初始声量。

而在定价策略上，雷军再现了他对大众心理的精准把握。通过释放“有点贵”的烟雾弹巧妙管理市场预期，并与最终价格形成鲜明反差，雷军为消费者制造了巨大的“价格惊喜”。这一策略，是小米手机“价格厚道”叙事在高端汽车领域的一次精妙变奏，既维持了冲击高端的姿态，又回归了其熟悉的“颠覆者”形象，成功激发了消费者最原始的购买冲动。

毫无疑问，雷军的个人营销为小米SU7带来了梦幻般的开局。数万辆的锁单量，证明了这套打法在引爆市场、获取初期用户上的巨大成功。然而，当我们在惊叹这场营销盛宴的同时，也需要冷静思考其背后的长期挑战。

首当其冲的是品牌的发展已与创始人深度绑定。小米汽车初期的品牌形象几乎与亲民、勤奋、技术控、具有颠覆精神的雷军个人形象完全重叠。尽管这在起步阶段是优势，但长期来看，一个成熟的汽车品牌需要拥有独立于创始人之外的性格与灵魂。

但当品牌和个人绑定太紧，任何针对创始人的争议或审美疲劳，都可能直接转化为对品牌的伤害。小米汽车需要回答的是：“当‘雷军光环’逐渐褪去，支撑品牌溢价的核心究竟是什么？”

其次，从“参数营销”到“体验营销”的跨越是一道必须迈过的坎。雷军在发布会上娴熟运用的“对比法”和“参数表”，在确立后发者的性价比优势时确实有效。但汽车，尤其是高端电动车的竞争，早已超越了参数堆砌。它关乎长期的可靠性、细腻的做工质感、极致的售后服务以及品牌所代表的生活方式。

这些“软实力”无法通过一场精彩的发布会完全传达，需要在日复一日的用户运营和口碑积累中慢慢构建。小米擅长的“快节奏”互联网营销，如何与汽车产业所需的“慢工出细活”的匠心精神相融合，是一个现实课题。

更重要的是，巨大流量是一把双刃剑。雷军带来的关注度让小米汽车从诞生之初就站在山顶，但也意味着任何微小的瑕疵都会被无限放大。交付延迟、软件BUG、安全性和营销手段饱受争议，这些在传统车企那里可能是普通的“成长烦恼”，但在小米汽车这里就可能演变成全网级的舆论危机。

在笔者看来，雷军以个人IP为小米汽车劈开了市场坚冰，完成了从0到1的惊险一跃。但从1到100的漫长征程，需要的是一套更体系化、更可持续的品牌运营模式。“后雷军时代”的品牌建设必须即刻开启，小米汽车需要尽快将品牌资产从个人魅力，迁移到产品本身、技术理念和用户社区上来。

另外，小米汽车的营销重心也需要从“引爆”转向“沉淀”，将更多资源投入到用户关系维护、口碑管理和服务体系打造上。毕竟，建立高效、透明、令人愉悦的全链路体验，比再开十场发布会或年度演讲都更能巩固品牌根基。

同样，在这个过程中，雷军的角色需要完成从“首席推销员”向“精神领袖”过渡。把产品的具体讲解、市场的日常沟通交给专业团队，让自己更多地专注于战略布局和关键时刻的站台，实现从“事事冲在前”到“定海神针”的角色转变。

汽车是一场“马拉松”，而非“百米冲刺”。小米汽车若想真正在激烈的市场竞争中实现可持续增长，就必须构建起不依赖于雷军个人的品牌大厦。雷军的营销，解决了小米汽车的“出生证”，而它的“成人礼”，需要整个体系能力的支撑。这条路或许不如发布会那般光彩夺目，但却决定着小米汽车最终能走多远。

来源：网通社一点号