摘要：这背后其实和2019年的一个政策有关，当时体育总局放开了运动员个人商业开发的权限，运动员自己赚的商务收入和比赛奖金不用再上交抽成。

国乒运动员现在几乎占了体育明星代言市场的半壁江山，王楚钦、孙颖莎这些顶流的单条代言费用已经能到千万级别。

这背后其实和2019年的一个政策有关，当时体育总局放开了运动员个人商业开发的权限，运动员自己赚的商务收入和比赛奖金不用再上交抽成。

这个政策一出来，国乒的代言数量一下就多了，再加上乒乓球是“国球”，国民基础本来就厚，这些年又吸引了不少年轻粉丝，刚好对上了美妆、快消、3C电子这些大众品牌的需求。

不过就算是同属国乒，不同运动员的代言路子也不一样，孙颖莎和王楚钦的粉丝里，很多是冲着他们赛场内外的互动来的，有CP粉也有妈妈粉。

这些粉丝特别用心，会主动在社交平台上盯着代言官宣的时间，整理产品购买链接，就为了让偶像的带货数据好看，帮偶像争取更多合作机会。

樊振东就不一样，他在社交平台上有时候显得可爱，有时候又有种稳重的“人夫感”，吸引了不少年轻女粉丝。

这些粉丝更愿意为潮流、品质类的产品买单，所以樊振东的代言也更偏向高端路线，比如一些奢侈运动品牌。

王曼昱和林高远今年的代言比陈梦、刘诗雯这些老将多，他们赛场下会展示才艺，直播时也很亲和，那种“场上厉害、场下可爱”的反差感圈了不少稳定的粉丝，虽然单次带货量可能不如孙颖莎他们，但粉丝忠诚度挺高。

这种密集的中低端代言，看似让运动员商业价值快速变现，实则在慢慢消耗粉丝的信任。

粉丝不可能一直为重复的产品买单，时间久了，不仅单次代言效果会打折扣，还可能让运动员形象被固化。

有业内人士说，要是大众消费类代言接多了，想再接顶奢品牌就难了，孙颖莎就是例子，她的亲民形象太深入人心，高端品牌很难主动找过来。

而且代言多了，训练时间难免受影响，一旦成绩下滑，网上就会有“只顾赚钱不练球”的指责，这对运动员的心态也是种压力。

更关键的是，很多国乒运动员的体制外经纪团队要么是亲戚帮忙，要么是朋友组建的，只想着多接代言，没考虑过长期规划，这和国际上那些体育巨星的团队比，差距还挺大。

国乒在大众消费领域的深耕之外，另一批在国际赛事上突破的运动员，走出了完全不同的代言路子。

谷爱凌、郑钦文、周冠宇这些人，代言主要是顶奢品牌，收入也很可观，谷爱凌去年光代言收入就排到了全球女运动员第二。

他们能走这条路，和项目本身有关，网球、F1、滑雪这些项目，参与门槛高，受众大多是消费能力强的人群。

就像网球，全年都有职业赛事，赛场文化也优雅，天然就和高端品牌合得来，谷爱凌更是把优势拉满，跨文化背景、学霸身份再加上滑雪项目的高端标签，顶奢品牌自然愿意找她。

这些运动员的经纪团队也很专业，像IMG这样的顶级体育经纪公司，早在他们没成名的时候就签了约。

这些公司不仅有全球的品牌资源，还会帮运动员筛选代言，避免接那些拉低价值的产品。

周冠宇的模式更特别，他的海外经纪由F1车队领队负责，专门管赛场内的事，比如和车队谈合同、保证训练比赛；国内的商业开发则交给上海久事体育，负责对接本土品牌。

这种分工其实挺聪明的，赛场成绩是商业价值的根基，海外团队稳住根基，本土团队开发市场，两边不冲突还能互相支撑，比那种一头扎进商业里不管训练的模式稳妥多了。

现在体育明星代言还有个新趋势，不一定非要成绩顶尖才能拿到好资源。

李嗣镕是足球运动员，国民度不算高，粉丝也不太关注他的比赛成绩，但他外形出众，今年还以“品牌好友”的身份参加了LONGCHAMP的活动，PUMA、华伦天奴这些品牌也经常邀请他。

浙江游泳队的张翼祥也是如此，经常出现在CK、BURBERRY这些品牌的活动上，前不久还和明星一起参加了“天猫造浪节”。

还有吴艳妮，她因为标志性的手势和直率的性格，一直有话题度，虽然亚运会出了抢跑争议，但还是有潮流品牌找她代言。

徐梦桃则通过参加《乘风破浪的姐姐》、发单曲，拓展了自己的圈子，也拿到了美妆品牌的合作。

不过品牌找体育明星代言，不是光看名气或外形就行，找不对契合点很容易出问题。

今年雅迪电动车找了吴艳妮，后来吴艳妮陷入争议，雅迪仓促终止合作，反而被网友指责“没契约精神”。

还有芋庭服饰，找了全红婵、陈芋汐代言成熟女装，两个未成年运动员的形象和品牌定位完全不搭，被吐槽“像童模偷穿大人衣服”。

但也有成功的例子，郑钦文和霸王茶姬合作，今年还从大使升级成了全球代言人，品牌借着她23岁生日做宣传，淡化了商业感，反而让消费者觉得真诚。

王楚钦同时代言麦当劳和奔驰，两个品牌还一起搞了联名旗舰店，让消费者“坐进奔驰车里吃汉堡”，既拉满了话题度，也巩固了王楚钦的正面形象。

其实不管是国乒的大众路线，还是谷爱凌他们的高净值路线，或是李嗣镕这种靠外形的路线，没有哪种更好，关键是适合自己。

体育明星代言市场现在越来越成熟，品牌的选择也更多元，不再只盯着金牌选手。

但要想合作长久，品牌得先找对和自己调性、受众匹配的运动员，再挖掘运动员故事和品牌理念的连接点，最后在细节上多用心，比如审核物料、做好危机预案。

只有这样，才能既让运动员的商业价值得到体现，也让品牌获得实实在在的收益，真正实现双方共赢。

来源：史墟