摘要：2025年双十一未到，李佳琦再次站上舆论风口——但这一次，不是因为刷新销售记录，而是在一轮价格风波后被退货潮裹挟。越来越多消费者发现，在他的直播间抢购预售产品，真实支付金额甚至高于同款现货价格五六十元。一款广受欢迎的面膜，直播预售价308元，而平台普通购买仅需

作者/缪语连珠

2025年双十一未到，李佳琦再次站上舆论风口——但这一次，不是因为刷新销售记录，而是在一轮价格风波后被退货潮裹挟。越来越多消费者发现，在他的直播间抢购预售产品，真实支付金额甚至高于同款现货价格五六十元。一款广受欢迎的面膜，直播预售价308元，而平台普通购买仅需291元。有社交媒体甚至传言“双十一李佳琦一夜八亿元退款”“李佳琦赔了20亿”，引发腥风血雨。

美妆不独有此乱象。面对价格指责，李佳琦直言否认：“假的不要信。”声称发放红包，鼓励大家即使不买也无所谓。但用户疑虑并未消散，“为何直播间低价承诺频频失效？”成了焦点争议。

当数学题变成购物：复杂优惠规则 把消费者变成“算数高手”

回溯直播电商的成长史，从2016年淘宝、快手开启直播，到2018年李佳琦“口红一哥”横空出世，再到2020年大促期拉长、GMV跳跃式增长。直播带货经历了堪比加速度的扩张，但价格混乱及信任赤字也逐步累积。今年双十一，这些矛盾终于集中爆发。

平台玩法层层升级，本意在刺激消费，却让用户“脑力透支”。最初的“五折秒杀”转为“预售直减+跨店满减+淘金币抵扣+主播券+平台补贴”，优惠规则复杂到令人难辨真假，不用计算器几乎无法下单。本质上，这是流量见顶的背景下，平台试图通过延长促销周期和叠加福利，提高每个存量用户的停留和消费时间。

然而，“简单等于信任”，规则扑朔迷离反而给了价格漏洞以可乘之机：平台为冲销量临时增发补贴，使得部分直播间预售价格反高于现货，直接导致退货潮。

头部主播之所以能在过去主导话语权，是靠“流量实力”压榨品牌高额佣金（据说李佳琦部分品类抽佣高达80%），以“全网底价”为喊口。但如今平台为分流竞争主动打破这一平衡，短期内主播成为直接亏损者，长期来看消费者则逐渐沦为“博弈棋子”。

流量盈余消失，存量战略兴起，电商格局重新洗牌

2020年是分水岭。天猫把双十一促销从一天拉成二十天，彻底改变了购物节的玩法，推动GMV激增85%。但周期拉长必然让用户决策更复杂，平台不断增加优惠组合，从“秒杀价”演变至折扣交互迷宫。

2021年天猫最后公布具体GMV，增速渐降，用户增长见顶。品牌自播风头渐盛，抖音、快手等内容电商崛起，双十一由“两巨头独舞”进化为群雄混战。理性消费成为风向标，平台对价格管控加强，品牌自播GMV首次超越达人直播，超级主播霸权开始松动。

2023年“双十一”，平台强化价格监管，拒绝“先涨后降”，李佳琦“眉笔事件”引发掉粉200万，品牌纷纷建私域流量。东方甄选、交个朋友等知识与垂类主播异军突起，头部优势被进一步稀释。淘宝、京 东 破彼此壁垒，接入微信支付与共享物流；同时平台补贴再度搅乱价格，催生现货与预售倒挂，导致头部主播交易出现大规模退款。

五年“双十一大变形”，归根结底是全行业向存量博弈和精细运作的结构性转型。平台无法再依赖单纯流量扩张，而是寻求更深层次的用户价值挖掘。

品牌觉醒与流量分流，超级主播不再“不可替代”

截至2023年底，我国网民总数突破10亿，互联网普及超过76%，线上用户增长已接近极限。平台无法再靠“增长新客户”来做GMV大文章，只能优化体验、延长促销周期、提高老用户转化。双十一天数的拉长，本质上正是应对流量红利消退的对策。

与此同时，内容电商异军突起。2023年，抖音电商达人带货额同比43%增幅，新增带货达人522万，对淘宝、京东形成极强分流冲击。平台不得不提前布局大促，为拼存量份额采用跨平台支付、物流共享、体验升级。而内容平台则打通“种草+转化”产业链，持续蚕食传统电商市场，行业版图彻底重组。

直播带货的初期，品牌为急速收获流量，不惜高佣低价绑定超级主播。但随着薇娅漏税案、李佳琦口碑危机等负面事件频发，加之自播技术门槛下降，品牌逐渐尝到自主经营的甜头，开始去主播中心化。

李佳琦的个人轨迹，正是一部“行业变迁史”：从2018年马云PK卖口红的“黑马”，到2020年单场1.6亿人次的超级主播，再到2023年牵头百家品牌开大会，其影响力登峰造极。曾几何时，“只认主播不认品牌”塑造了流量铁笼。但随品牌自播能力增长、平台补贴乱入，主播的定价权和流量绑定逐渐瓦解。

今年双十一，薇诺娜等品牌现货价低于预售价，消费者用脚投票，主播承诺不再牢靠。本质上，平台出于自身利益割裂了原有主播-品牌底价契约，使主播中间价值持续缩水——行业已从主播分配流量的时代迈入品牌主导价值竞争的新纪元。

直播电商的拐点：从带货到定价，从垄断到协同

市场对李佳琦的解读常聚焦“销冠能力”，其实他真正的壁垒在于“定价主导权”。凭流量规模“以量压价”，强制签署最低价保障协议，让品牌成为直播变现的附庸。

与辛巴的供应链整合、疯狂小杨哥的娱乐化模式不同，李佳琦是“定价+品类深耕”双线布局。他不仅卖货，更参与定价、推广策略，让品牌与自己利益高度绑定。但环境变动下，他的壁垒难再固若金汤。平台扶持品牌自播，补贴策略打破底价协议，品牌自营后依赖度明显下降，行业利益分配悄然转向。

消费者早已不满足于低价和折扣，商品质量、服务体验、精准选品变成下单首要因素。2024年调研显示，质量与售后成为首选，价格弹性其次，这意味着“主播=低价”的思维终结。

“谁还在为头部主播买单？”答案显然已从广大粉丝变为少数核心用户。主播、平台承诺的最低价已无法兑现，消费者开始向品牌真实优惠看齐。主播抽佣高、底价协议让部分产品价格虚高，加剧了信任危机。

直播电商渐入深水区，流量成本暴涨，头部主播高佣金高坑位费让中小品牌难以招架，中尾部主播则被流量压力困扰。主播投入动辄上亿，仅为稳住活跃度，却很难形成可持续的盈利闭环。同质化爆款泛滥，个性需求却日益分化，这种供需错配令体验、复购率受阻。

从流量狂欢到存量精耕、电商行业迎来新变量——达人主导走向品牌赋能，价格战争让位于价值深耕。

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来源：想都别想我求饶