换了9个营销总，项目还是垮了

摘要：这不是段子，而是客户在销售案场的真实体验，更是大多数项目的真实困境：换了9版说辞，9个营销总，项目标签却还是——“它那有个湖”。

策划：“湖面咫尺，水天辉映”

客户：啥意思？

主播：您未来的家旁边有10000平人工湖，

客户：嗯，有啥用？

销售：景观好，生态好，空气好，对您健康好，

客户：你说好，就能好？

这不是段子，而是客户在销售案场的真实体验，更是大多数项目的真实困境：换了9版说辞，9个营销总，项目标签却还是——“它那有个湖”。

在客户视角之中，家旁边有个“湖”应该是件好事，但就是感受不到究竟好在哪？

原因在于，营销团队无法有效的意识到卖点≠买点。

生活中，各行各业的相似案例比比皆是。

某奶粉：此款奶粉添加了DHA乳铁蛋白（客户：什么是DHA？），含量高达30%，（客户：含量这么高应该能挺好吧），有利于宝宝骨骼发育，茁壮成长（客户：不错，对宝宝好），明星妈妈都在用（客户：明星都用，肯定没问题），与其担心长不高，不如换个好奶粉（客户：有需求，下单吧）。

通过以上的案例我们不难发现，做好卖点提炼，需要我们从产品特点分析开始，结合优势，转换成利他因素，找出证据证明观点，最后给予情绪价值，从而达成交易。

所以，作为营销人，在市场遇冷、项目滞销的处境之下，不要急于发牢骚，试着重新审视项目，提炼卖点、转换买点、找到痛点，不断向内求索，抓住每一个有需求的客户，给予他们惊喜，从而让客户从“无感”转化到“我想买”。

提炼卖点，从产品属性到利己属性，销售应当是最好的翻译官

如果说提炼项目卖点有步骤，那么前三步一定是归纳产品属性、对比产品优势、转化利己说辞。这些步骤看似简单，但往往基本功是否扎实就是要看团队是否能将简单的事情做好、做透。

第一，产品属性，高大上的标准，听不懂的废话

很多置业顾问介绍项目的时候，喜欢用术语体现专业性，本质上说专业术语没有错，但错的是只说专业术语。

例如，项目容积率2.0、建筑密度12.67%，新古典的建筑风格打造的轻奢洋房，四叶草的区域绝版户型，全部采用老板的油烟机、TOTO的卫浴、圣象的地板等品牌产品精装打造。

这段话术看似没有问题，但实际上客户的感受是文科生听理科生讲美食，好像对方说明白了，但自己肯定没完全懂。

但如果我们稍微做一些改变，在每一个术语之后加上一点“翻译的话术”，效果则完全不同。

例如，项目容积率2.0、建筑密度12.67%，（在这样低密度的园区内，户数少、人也少、相对高层而言不压抑且私密）新古典的建筑风格打造的轻奢洋房，（同意大利建筑1比1 复原，让您在园区内就像是身处欧洲一样）四叶草的区域绝版户型（动静分离的同时，让您的室内空间得到最大化的利用），全部采用老板的油烟机、TOTO的卫浴、圣象的地板等品牌产品进行精装（这些一线品牌家具、家电的品质让您后续入住的生活得到了保障）。

归纳产品属性是营销人的基本功，它看似是废话，没人爱看，更没人爱听，但我们必须要进行归纳与牢记，因为它是所有卖点的根，也是我们“翻译”话术的原文。

第二，产品优势，好像很厉害，但和我没关系

很多有经验的销售喜欢用数字表达产品优势。例如，我们项目的玻璃特意采用了某品牌，耐用度提高了60%，隔音隔绝率提升了70%。

客户听到这里都会礼貌性的点点头以示：“我听懂了，我认同你很牛”。但是，逻辑上“你很牛”和我没关系。

产品优势是项目人无我有、人有我优的价值点，但很多销售只知道介绍优势，不知道将优势与客户建立联系，这就导致“即使很优秀也不会被吸引”。

例如，我们项目的玻璃特意采用了某品牌，耐用度提高了60%，隔音隔绝率提升了70%。（其它项目的窗户只能满足行业标准，而我们的标准针对的是不满足，只要您需要安静，那么它就会满足您的一切需求）。

所以，只有将优势与客户建立联系，才能让客户感受到同自己强关联的优势可以利于自己。

第三，利己说辞，和我有关系的才值得我买单，但我需要证据

聪明的销售已经知道产品优势必须同客户强关联才能让优势最大化，而将优势与客户关联，本质是在回答一个问题：“这能帮我解决什么难题？” 只要我们的方案能戳中客户的痛点，客户就愿意买单。

但空口无凭，我们需要证据支撑，而非“自来熟”式的拉近关系。

所谓证据就是谁在和客户一样有需求的情况下使用了这个解决方案，然后给了它认同的评价，通过具象的案例让客户找到了自己认可的精神领袖。

例如，我们的户型特点之一就是做了这个“宫殿式”的主人房，考虑到客户多以老人、孩子共同生活，加之快节奏的工作压力，很难有单独的私密空间进行交流，如果主人房空间较小，虽然是私密空间但也只有休息的功能，更无法沟通交流，久而久之夫妻的感情也会受到影响。

所以，我们针对主卧做了“情感空间”设计，调研显示，68%的夫妻认为卧室空间大小与私密性直接影响沟通质量。有位客户王女士反馈说：“自从换了这个带小书角的卧室，我和先生每晚能聊15分钟，感情比以前更好了。”

提炼卖点，只能吸引，抓住情绪，才能成交

“先讲价值，再讲价格”是营销人的铁律，所谓价值的具象表现就是营销人提炼卖点之后转化成买点销售说辞。

在这一点上，大部分营销人做的都还不错，客户也都非常认可项目的价值，但只要是说到了价格，客户就会习惯性的“嫌贵”，甚至用较差品质项目的价格与我们较高品质的价格进行对比，而往往销售对价格的耐压性又极差，久而久之就会演变成“有市场、没成交”，销售对客户、客户对项目都是“爱而不得”。

一方面，嫌贵的客户才是客户，一定要抓住。很多时候销售被客户无理的讲价行为搞的情绪极差，甚至认为客户是在戏弄自己。其实，只有讲价才代表客户有需求且认同了价值，否则99%的客户不会浪费自己的时间和我们一起研究产品的价格究竟是多少才合适。

另一方面，帮客户算账，一定要抓住客户的情绪痛点。比如，换房的痛点有很多，面积过小、没有园区、离工作的地方太远等等，但是这些都只是表象而非情绪上的痛点。所谓情绪上的痛点，就是不去对比产品的功能、属性、优势，而是用产品对比客户的处境。

例如，咱们这个位置的产品均价的确比您看其它项目要高出2000元/平，但是这个位置走路去学校只要5分钟，而其它项目开车也需要30分钟，加上怕堵车、到学校附近之后找地方停车，提前准备的时间至少在45分钟；原本孩子8点上课，如果选了我们这里，您7点50从家走就来得及，孩子可以多睡至少40分钟，您不用在和孩子因为早起而争吵，更不用担心孩子早起吃不下影响发育，更为关键的是您也可以拥有更多的时间去处理自己的事情，不用每天到单位之后像泄了气的皮球一样，而是每天都能活力满满的对待工作与生活，所以这个钱不是再买房子，而是在换一种生活方式，它值得，您更值得。

切记，同客户计算价格时，不要掉入到计算“性价比”的陷阱之中，而是要同客户计算“心价比”，抓住客户的情绪痛点，用处境吸引冲动，才能让客户做出真正的决策。

提炼卖点，一句话、三句话、多句话，让人记住的话才是好话

有时项目卖点很简短，如Slogan一般，一句话即可概括；有时项目的卖点又很繁杂，如项目说辞一般，几十页的十几万字的Word文档仿佛也不能完全概括一个项目的所有卖点。其实，小而精与大而全都没有问题，关键在于什么时候，对什么人进行使用。

首先，对媒体，一句话阐述卖点更能引发爆点。媒体对于项目而言重要的是传播，传播的特性就是需要话术简短有力，押韵实用才会让人记住，从而引发爆点。

例如：我们的房子全部采用最新工艺、最环保的建筑材料、最先进的设计理念以及最优质的物业服务。翻译成一句话就是：“给您一个五星级的家”。

其次，对渠道，三句话阐述卖点更能有惊喜点。渠道对于项目而言需要贴上一个“标签”，“学区房”、“景观房”、“地铁房”，无论何种标签，我们的卖点需要对渠道有记忆点，要想记忆深刻，既得简短有力，还得表达全面。

例如，我们的项目是xxx学区房，买房既能上学；现房销售当天买当天入住当天下房证；产品是80-130平精装产品，家电都配齐了，领包就能住。

最后，对客户，多句话阐述卖点才能找到客户的痒点。客户的需求对于销售而言是陌生的，只有通过交流、沟通之后才能挖掘客户的真实需求。所以，介绍项目卖点需要多句话大而全的阐述，在过程之中通过客户与我们之间的提问与发问找到客户的痒点，不断深入交流，从而抓住情绪，直击痛点，达成意向。

结语

所以，学会提炼卖点就能解决所有销售问题吗？

不，它只是成交的关键一步。但这一步，恰恰是从“推销”到“共鸣”的分水岭。

提炼卖点，从来不是堆砌辞藻，而是替客户说出他们想说却说不出口的话。