摘要：10月15日晚8点，天猫双11预售正式启动。李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。

文 | 新识研究所

流量焦虑、天价罚款、情感纠纷，大主播们在双11的密集战车上狂奔，却似乎越来越难以掌控自己的方向盘。

10月15日晚8点，天猫双11预售正式启动。李佳琦直播间首小时访客人数增长超45%，加购GMV同比正增长，并持续断层领跑平台带货总榜，超过2024年同期水平。

然而，就在预售开始前，李佳琦却一反常态地在直播间大吐苦水：“美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。”他直言自己压力大到难以承受，每天做一个新的东西让用户来参与，结果被营销号带节奏，搞得里外不是人。

与李佳琦同样努力的还有董宇辉。他一改去年双11期间“一周仅播四小时”的悠闲姿态，连续三天现身与辉同行直播间。每日直播时长均比预告多出两三个小时，直到次日才下播。据第三方数据平台显示，10月9日至11日，与辉同行累计吸引近7000万人次观看，卖出了超3亿元销售额。

更戏剧性的场面出现在辛选团队的直播间。10月19日，辛选团队开启双11直播带货，并采取带货比赛分组PK的形式。直播过程中，辛选主播赵梦澈作为组长，在推销化妆品套盒时擅自做出了大幅降价的决定，并向消费者赠送超量正装赠品。这一单链接售出17万套，致公司损失近千万。

辛巴紧急叫停直播、撤下链接，同时取消其双十一分组比赛资格，并对他及运营各罚款100万元（合计200万元）。相关话题“辛巴罚款赵梦澈100万”随即登上微博热搜。

而拥有超400万粉丝的“澳门CoCo姐”则在10月16日的视频中声称，因与前合伙人（兼前男友）的财务纠纷及解约问题，背上了2000多万元债务，积压了20万件服装库存，还面临巨额赔偿金。

不过，当网友问到“为什么不卖劳斯莱斯还债”时，CoCo姐一句“车还在，不舍得卖”，瞬间让心疼她的网友醒悟，原来有钱人的苦是那么“无关痛痒”。

今年双11，各大电商平台努力简化规则、提升消费体验的同时，头部主播们有的提前抢跑，有的高强度直播，有的因团队管理问题公开怒斥员工，有的自曝债务纠纷。这些事件串联起来，共同描绘出一幅直播电商生态在高压下扭曲、异化的图景。

今年的双11，正在以前所未有的方式“逼疯”大主播们。

今年的双11，其最显著的特征便是“长”，各大平台将战线延长至超过30天，京东甚至达到36天。而平台策略高度一致，即回归简单降价，取消复杂凑单规则。

与平台简化规则形成鲜明对比的是，头部主播们不但没有放松，反而以更高频、更精细的运营积极布局、主动造势。

作为淘宝直播的旗帜性人物，李佳琦和他的团队是这场“最长双11”的定义者之一。早在10月14日，各大媒体就已预告，李佳琦直播间将于次日正式开启双11预售 。这意味着，他的双11战役从10月中旬便已打响，将持续至11月中旬，总时长超过一个月。

为了支撑这场漫长的战役，李佳琦的团队运作得如同一台机器。预热期，他们策划了《所有女生的OFFER2025》综艺节目、“超级小样节”和“李佳琦小课堂”等一系列内容，旨在全方位、多维度地锁定消费者心智 。其直播内容更是覆盖了美妆、生活、时尚、母婴、食品、消电等全品类商品，并规划了多个主题专场。

尽管2025年双11具体的每日排班表并未完全公布，但参考往年经验，从10月下旬到11月上旬，李佳琦的直播几乎是日日无休，每天的直播时长也远超常规。有报道甚至指出，李佳琦的实际直播时长经常比预告多出两到三小时 。

这种高强度的连轴转，不仅是对主播个人精力与健康的极限透支，更是对背后数百人团队的供应链、选品、运营和客服能力的终极考验。可以说李佳琦的双11，已不再是一个人的直播，而是一个庞大商业帝国的年度总动员。

另一边，作为抖音平台的新晋王者，董宇辉和他带领的“与辉同行”直播间，在2025年同样展现出惊人的爆发力，也因此被卷入了这场双11的鏖战。

不同于以往被外界贴上的“佛系”标签，“与辉同行”在今年的双11期间一改常态，紧跟大促节奏。早在10月9日至11日，“与辉同行”就开启了双11专场直播，并取得了累计销售额破亿的优异成绩 部分报道甚至称其三日销售额超过3亿元 。第三方数据显示，截至2025年初，“与辉同行”的全年带货总额已逼近百亿大关 。

亮眼的销售数据既是桂冠，也是枷锁。这意味着“与辉同行”必须在双11这个关键节点上，证明其增长的可持续性，回应资本市场的期待。董宇辉本人在2024年双11期间就曾有过连续多日直播至深夜的高强度工作经历，2025年与辉同行整个团队更是承受多方的期待。

他们不仅要面对与李佳琦等传统超头的正面竞争，还要在维持自身“知识带货”内容特色的同时，完成巨大的GMV指标。这种既要“面子”又要“里子”的双重压力，正将这个新兴的直播巨头推向极限。

随着粉丝画像的相似，董宇辉直播间的扩品，两人在货盘上的交锋也愈加明显。比如美妆品类，这是超级主播不得不去分食的领域，如今也逐渐成为与辉同行直播间的强势品类之一。

达多多数据显示，“与辉同行”女粉占比62%，24-40岁人群占比为80%，新一线和三线以上城市用户占比达75%。这和李佳琦的粉丝画像高度相似，二人的竞争也到了避无可避的时刻，只是在双11节点会格外刺眼。

面对日益激烈的竞争环境，头部主播们不再满足于仅仅扮演销售渠道的角色，而是纷纷“另起牌桌”，打造属于自己的商业体系。

过去，平台一声令下大促开始，所有主播要同台竞技争夺流量，每次大促都是超长时间的硬仗。但现在，通过建立会员体系、运营私域社群、创造专属内容，他们正努力在将流动的公共流量，转化为可重复使用的私有资产。

从等待平台的发令枪到“自定赛程”，头部主播们抢跑，本质上是想在平台流量尚未大规模分发、用户尚未陷入信息过载之前，率先完成用户心智占领，得到大促节奏的控制权。

这一转变的实现，离不开主播对供应链的深度介入。如今超级头部主播早已超越单纯的销售渠道角色，他们通过定制商品、独家套装、自有品牌等方式，在商品端建立起差异化优势。

李佳琦通过《所有女生的OFFER》这样的内容，公开参与品牌方的价格与选品谈判；章小蕙的“玫瑰盒子” 相当于是叠加上了IP属性的限定商品；交个朋友、东方甄选发展自有品牌，与辉同行建立起农产品的直供渠道。

这些动作表明，头部主播正在演变为兼具媒体、渠道与品牌属性的新型商业实体。

对于李佳琦和董宇辉而言，这场最长双11更是一场关乎行业地位的“必赢之战”。他们被流量、资本和粉丝期待推着向前，停不下来，也慢不下来。

如果说李佳琦和董宇辉的“疯狂”，体现在对个人意志的压榨上，那么辛选集团内部上演的“家法”风波，则赤裸裸地揭示了双11高压下，MCN机构内部管理的残酷。

10月19日，“辛巴痛骂赵梦澈”的消息引爆社媒热榜。辛选集团的头部主播赵梦澈在双11预热的一场团队分组PK直播中为追求业绩，擅自做出大幅降价并加赠超量赠品的决定，激怒了辛选创始人辛巴，其通过电话连麦的方式，在数十万观众面前，对赵梦澈进行了长达数分钟的严厉斥责，称其“没有底线”、“为了赢不择手段” 。

随后，辛巴当场宣布了惩罚决定：对主播赵梦澈个人罚款100万元，对其运营团队罚款100万元，合计200万元，并立即取消其团队的双11分组比赛资格。

且不论百万罚款事件的真假，它一定程度上暴露了双11业绩压力下的失控风险。MCN内部的“赛马”机制，本意是激励主播创造更高业绩，但在双11的终极压力下，这种竞争极易异化为不计成本的豪赌，最终引发了赵梦澈的违规操作。

通过这场看似“内讧”的风波，辛巴实际上巧妙地将一场内部管理危机转化为对外的品牌公关事件：一方面强调辛选对低价策略的审慎态度，避免陷入恶性价格战；另一方面也向市场释放信号，即便在双11这样的关键节点，辛选仍坚持“可控的优惠”和“可持续的运营”，而非靠主播个人冲动决策博眼球。

借由“整顿军纪”重新树立权威，同时借舆论热度为双11引流。在缺乏新晋超头主播接棒的背景下，辛巴的“雷霆手段”既是对团队的震慑，也是对市场的喊话：辛选的核心竞争力，不在单个主播，而在其背后的选品体系、供应链整合能力与严格的运营纪律。

当行业的目光都聚焦在超头们的GMV竞赛和MCN的内部风暴时，新晋顶流澳门Coco姐的遭遇，则揭开了直播行业光鲜外衣下的另一道伤疤——资本的脆弱与关系的不可靠。

澳门Coco姐是2024年以来直播带货领域的一匹“黑马”，她的直播间标题常常是《女王穿越卖底裤第X集》，再搭配几个帅气男助理造势，喊麦式台词信手拈来“没点实力敢叫一姐吗？”“有没有实力？兄弟们说句话！”

这种强烈的人设和表演感，让她在抖音男装带货榜上稳居头部，创造了单品月销千万的神话。

然而，就在她应该在2025年双11大展拳脚之际，一场突如其来的危机将她推向了崩溃的边缘。

10月18日，澳门Coco姐在社交平台发布视频，视频中她双眼红肿、语气沉重地向粉丝哭诉，称因与前合伙人（同时也是其前男友）发生财务纠纷，自己不仅被踢出局，还背负了高达2000多万元的巨额债务，同时面临大量积压库存和品牌方的巨额索赔，言语间尽显绝望，仿佛即将破产。此前在9月，她也曾哭诉被合伙人卷款跑路。

这起事件的时间点极其微妙，发生在双11全面开战的前夜。对于一个上升期的主播而言，这意味着一年中最重要的“粮草弹药”在一夜之间被釜底抽薪。她的“崩溃”并非源于直播间的劳累或业绩的压力，而是来自于商业合作中最基础的信任崩塌和财务风险的失控。

许多看似风光无限的头部主播，其商业根基可能异常脆弱：高度依赖合伙人、供应链以及背后资本的稳定性。一旦这些环节出现问题，尤其是在双11这种需要大笔资金备货、投流的关键时期，再大的流量也可能无法挽救一个濒临崩盘的直播间。

她的哭诉，让公众看到了这个行业的另一面：在“人、货、场”的光鲜叙事之下，是复杂的股权纠纷、脆弱的契约精神和随时可能引爆的财务地雷。

从过去的“炫富日记”到现在的“哭穷日常”，网红们的剧情转变反映了流量经济的扭曲逻辑，真穷假穷并不重要，重要的是这场“苦情剧”能不能打动人。

这场风波看似偶然，实则折射出直播电商行业在高速增长后进入精细化运营阶段的阵痛。当流量红利消退，粗放式“赛马”难以为继，平台与MCN都要在激励机制与风险控制之间找到新的平衡点。

今年双11暴露出的种种问题，指向了一个核心命题：大主播模式是否已经遇到天花板？

今年双11，各大电商平台虽再次拉长了大促周期，但在玩法上延续了近两年的简约趋势：预售期缩短，优惠方式以直接满减为主，强调“不熬夜、不算术”，试图将双11拉回更轻量、更有效率的轨道。

李佳琦在国庆假期直播间里边读弹幕边催促平台“上班”；章小蕙在小红书的开播节奏比官方日程提早了一个阶段；与辉同行、交个朋友、东方甄选等团队也早早放出“定金红包雨”，启动“抢先购”专场。

消费者对大促早已祛魅，低价不再是头部主播的优势项，大家就不得不建立自己内容、知识，或是社群和福利体系，以重新制造粘性。复杂的玩法本质上还是想要让更多用户相信：“跟着我买，一定不会错。”

但即便是超头部的李佳琦，也不再是绝对C位。据南方都市报，2022年和2023年双11预售首日，李佳琦直播间GMV分别为215亿元和95亿元，而到了2024年和2025年双11预售首日依旧断层领跑，却没有公布相关成绩。

董宇辉似乎意识到了单一IP依赖的风险，已成立多家公司，计划“去辉化”，摆脱个人IP依赖，孵化新人主播，这与辛选团队高度依赖师徒制和中心化管理形成鲜明对比。

同时，监管对直播违规行为的打击在持续升级。截至2025年9月底，上海已立案查处89件相关案件，关闭问题门店12家；广东累计对两个重点平台立案调查，并推动3611家涉事主体完成整改，涉及金额达382.42万元。

像CoCo姐团队销售的“虫草内裤”等争议产品，尽管团队声称“未宣传过任何功效”，但广州市市场监管部门已经接到了多起关于澳门COCO姐直播间的投诉，并已展开调查。而辛选也曾因为“酵母调制乳粉”“艾草三伏贴”等多款商品夸大宣传、虚构商品功能被罚款175万元。

随着主播机构化、规模化程度提高，如何建立规范的管理制度和运营流程，成为摆在主播们面前亟待解决的难题。

当一个行业的所有头部玩家都在以一种“疯狂”的姿态奔跑时，我们永远无法预料到下一个在镜头前失控的是谁。这轮“最长双11”之后，整个行业或许都应该冷静下来思考：除了更长的时间、更低的价格和更高的GMV，还能追求什么？

来源：钛媒体