摘要：可偏偏小杨哥半年狂卖 2500 万，不仅在新加坡站稳脚，还往马来西亚、泰国扩地盘。同样是中国主播出海，有人栽大跟头，有人却赚得盆满钵满，这差距到底藏在哪？

东南亚直播电商风向彻底变天了！前阵子还被吹成 “中国主播淘金新洼地”，如今直接成了 “翻车重灾区”。

越南 530 万粉网红卖含禁药减肥药被抓，李佳琦印尼团队月销才 70 万，连当地 MCN 前 50 都挤不进去。

可偏偏小杨哥半年狂卖 2500 万，不仅在新加坡站稳脚，还往马来西亚、泰国扩地盘。同样是中国主播出海，有人栽大跟头，有人却赚得盆满钵满，这差距到底藏在哪？

东南亚曾被看作中国直播电商的 “新金矿”：近 7 亿人口，文化相近，不少中国头部主播都来 “淘金”。

辛巴 2023 年 5 月登陆泰国，李佳琦公司美 ONE 2024 年成立国际部盯印尼，小杨哥也瞄准新马市场。与国内巨头们的热情相反，东南亚本土的卖家们，正在经历一场“直播寒冬”。

越南胡志明市的卖家们感受最明显，尤其是美妆店老板阮黄明，天天皱着眉没笑脸。

他之前做直播挺顺的，去年年底每场开播，屏幕上都有四五千人等着看，评论区里问价、下单的消息不停跳。

可现在呢？能有两千人进直播间，他都得偷偷高兴 ， 看的人少了一半还多，收入也跟着掉了 60%。

比他更难的是珠宝卖家 Le Dung，珠宝客单价高，直播时要反复介绍工艺、保证正品，他一开始还硬扛着，想着熬熬就能好。

可越播越亏，最后算下来，一共亏了 2.5 亿越南盾，换算成人民币差不多 7.5 万元。实在撑不下去，Le Dung 只能咬咬牙，把直播业务停了。

以前大家都觉得直播能轻松赚钱，现在却成了不少越南卖家的 “烦心事”，热闹的直播间冷下来，背后都是实实在在的难处。

泰国的情况也没好到哪去，当地有 900 万内容创作者，可真正能靠直播赚钱的，只有三分之一。要么是流量被大网红抢光，要么是算法说变就变，好不容易接到订单，还常被取消，以前随便播播就能卖货的日子，早没了。

这不是偶然，前几年大家都往直播里冲，不管产品好不好、有没有资质，先赚一波快钱再说。可消费者不是傻子，买过几次假货、被虚假宣传坑过，自然就不愿再下单了。市场被 “自己人” 做烂了，最后吃亏的还是普通卖家。

比如就在近日，越南爆出一个大案： 530 万粉的头部网红 Ngan 98 被胡志明市警方暂拘，这事可不是小打小闹，而是实打实的刑事立案，罪名是生产销售假冒食品。

她主卖的减肥产品看着有许可，却强制捆绑没备案的 “胶原蛋白片” 当赠品，说这样减肥更快，实则这赠品藏着西布曲明和酚酞两种禁药，前者能引发中风，后者可能致癌。

更讽刺的是，她让亲妈挂名公司法人，自己躲在背后操控，赚了数千亿越南盾，直到警方查资金流水和物流才揪出她。这哪是带货，分明是拿粉丝健康换钱，也戳破了东南亚网红带货的乱象， 流量再大，也护不住违法的胆子。

假药案和卖家亏损，也惊动了各国政府，监管政策紧跟着就来了。越南工贸部正在推《2025 年电子商务法》草案，第一次把直播带货纳入严管。

以后所有主播和卖家，都得通过 VNeID 平台做 “实名认证”，想匿名卖货、挂羊头卖狗肉，门都没有。

泰国税务局也放了话：不管是大网红还是小卖家，只要靠直播赚钱，就得依法交税，想偷税漏税？查出来跑不了。

这些政策看似 “严”，其实是在救市场，以前直播圈像 “无人管的菜市场”，假货、逃税满天飞；现在划好规矩，反而能让正经做生意的人有空间。

比如越南美妆类直播，以前因为假货多，消费者不敢买，现在监管严了，有资质的卖家反而能慢慢赢回信任。

本土卖家难，财大气粗的中国头部主播，也不是都能顺风顺水。先看李佳琦公司美 ONE 的印尼团队 MTYN。

按理说，李佳琦在国内是 “带货一哥”，可到了印尼，他们却走了个 “昏招”，几乎把国内的运营模式 “复制粘贴” 过去，还不怎么用李佳琦的 IP，反而签约本地达人搞矩阵。

问题就出在 “水土不服” 上，印尼消费者购物，更信本土 KOL 推荐，不是外来的达人；而且他们选的品也不对，国内热销的网红护肤品，印尼人更爱用本地品牌，根本没人买。

结果干得啥样？月均销售额就 10 万美元，换算成人民币也就 70 来万，在印尼的 MCN 圈里，连前 50 的门槛都摸不着。要知道印尼前 50 的 MCN，随便拎一个出来，月销都得奔着百万美元去，MTYN 这成绩跟人比，差得可不是一星半点。

再看小杨哥的三只羊团队，路子完全相反 ，他们只做 “彻底的本地化”。2023 年 11 月出海后，直接和越南最大的传媒机构合作，让本地团队操盘：

选品靠本地人定，知道越南家庭喜欢大包装洗衣液，就主推这个；售后用本地客服，能说流利的越南语，解决问题也快。

半年时间，光成交额就干到 2500 万人民币，你别觉得这数不算多，关键是人家不光卖了钱，还真在新加坡扎下根了，不是那种赚笔快钱就跑的路子。

更厉害的是，新加坡刚稳住，马上就往马来西亚、泰国拓市场，这说明啥？说明他们那套玩法跑通了，不是靠运气撞出来的。

美ONE的“遇冷”和三只羊的“站稳”，清晰地画出了东南亚直播电商的“生死线”。那些还妄想靠“复制经验”和“流量红利”，把东南亚当成“捞钱后花园”的时代，已经彻底结束了。单纯的资本和经验，在这里已经行不通。

真正扎根本地化运营，尊重当地市场，强化合规意识，才有可能在这片暗礁密布的蓝海中，抓住长期增长的机遇。

来源：小张的任意门