双节营销大战，蒙牛悠瑞以“鼓励”破局同质化

摘要：蒙牛悠瑞此次推出的 TVC ，抓住了这一痛点，讲述了一个关于理解、陪伴和双向鼓励的亲情故事。一位母亲为广场舞大赛全力以赴，而女儿从开始的不理解、觉得妈妈折腾，到最终理解、支持、成为妈妈最坚实后盾。全片采用女儿视角和口吻，让年轻一代能够自然代入，真切感受到父母辈

今年中秋与国庆假期重叠，各大品牌纷纷瞄准双节礼赠黄金市场，但往往陷入了“送礼+团圆”的同质化竞争困境。

蒙牛悠瑞另辟蹊径，以“鼓励”传递情感支持，以“骨力”提供营养支持，从“专属情感+专属营养”上实现了节日礼赠营销的双重突破。

中秋送礼早已超越“礼节”的层面，成为情感的延伸。然而，当前市场呈现的普遍问题是：过度聚焦于产品本身，而忽视了礼赠背后的情感深度。

蒙牛悠瑞此次推出的 TVC ，抓住了这一痛点，讲述了一个关于理解、陪伴和双向鼓励的亲情故事。一位母亲为广场舞大赛全力以赴，而女儿从开始的不理解、觉得妈妈折腾，到最终理解、支持、成为妈妈最坚实后盾。全片采用女儿视角和口吻，让年轻一代能够自然代入，真切感受到父母辈对“人生第二个舞台”的渴望。

“小时候父母照亮我们的梦想，现在别让他们的舞台缺少你的鼓励”，这条情感主线贯穿始终。TVC 中两个关键情节形成强烈对比：女儿小时候练琴受伤时母亲的鼓励，与母亲脚崴后女儿的陪伴支持；以及母女两人拥抱时“你是最棒的”与童年回忆形成呼应。这种对比和呼应，强调了“鼓励”的传承，以及亲情双向守护的价值。

蒙牛悠瑞将“鼓励”这一抽象情感概念，与“骨力”这一具体产品卖点自然结合，清晰传递出：子女的鼓励是精神骨力，悠瑞奶粉是身体骨力，两者共同支撑父母的人生舞台。

蒙牛悠瑞此次营销活动，构建了一个“线上话题造势+线下体验互动”的立体传播体系。

线上矩阵精准触达。微博作为话题主阵地，借助代言人杨紫的国民影响力，在 TVC 上线后迅速引爆#中秋杨紫用悠瑞骨力送鼓励#话题。随后抖音平台发起挑战赛，鼓励用户创编专属应援口号，为父母花式打 call 。“子女创意应援”的 UGC 共创模式，将悠瑞骨力金装配方奶粉从单纯营养补给，升级到两代人情感纽带的象征地位，将品牌信息转化为用户自发表达，提升了传播的真实性和感染力。而且真实用户的分享也为产品沉淀了口碑，让“专属情感支持+专属营养保障”的品牌价值更具说服力。

线下场景深度体验。9 月 25 日举办的央视广场舞湖南场盛典，为中老年群体搭建了一个展现自我价值的舞台，让“营养好礼，给爸妈骨力鼓励”的传播主题有了坚实的落地。

今年以来，蒙牛悠瑞持续聚焦银发群体，联合央视共同打造《劲舞开跳吧！》年度广场舞系列活动。目前，活动已先后在四川、江苏、安徽、江西和湖南成功举办，10 月将走进湖北，并于 11 月在北京迎来收官盛典。依托头部资源赋能，蒙牛悠瑞将广场舞从社区文化升级为全民关注的健康盛会，进一步巩固了其作为中老年专属营养品牌的市场认知。

蒙牛悠瑞近年来在银发赛道的布局，展现了品牌从卖产品到成为情感伙伴的升级。

回顾过往的品牌动作，蒙牛悠瑞已经构建了一套完整的“专属关爱营销”体系。去年春节，蒙牛悠瑞选择以社会纪实事件形式的 TVC ，真实地展现了父母在春节出行时面临的种种困难，并且品牌还邀请了两位极具影响力的代言人——杨紫和张国立，同时联合权威媒体为中老年人发声，发起话题#和张国立杨紫给父母专属告白#，引起了超过 2.8 亿人次的围观和互动。

在“告白”这一情感沟通的基础上，蒙牛悠瑞进一步联合滴滴发起了“父母出行专属互助计划”，在苏州、合肥、武汉核心三城的高铁、机场中，设置专门的“互助小站”，为中老年人提供父母出行互助免费专车服务，把这份关爱落到实处，实现从“说到”到“做到”的跨越。

再到今年重磅推出的《劲舞开跳吧！》广场舞盛典，蒙牛悠瑞进一步拓展了关爱的内涵，不仅是解决实际问题，更是支持精神追求。而此次双节期间的“骨力鼓励”营销活动，则串联了品牌的情感主张，形成了一条持续深化的关爱链条。

这种长期主义的品牌建设，基于对中老年群体的深度洞察：从情感告白到线下互助，再到精神舞台的搭建，品牌通过多维度、递进式的沟通，真正实现了从“被认可”到“被尊重”、从“被关注”到“被看见”的情感共鸣与价值认同。

而任何成功的情感营销，都需要扎实的产品力作为支撑。例如 9 月 22 日升级发布的“骨力金装”，通过添加专利 CaHMB 与新成分氨糖（N-乙酰氨基葡萄糖），以科学配方，从众多单一补钙产品中脱颖而出，成为子女向父母表达孝心的“专属优选”。蒙牛悠瑞“专属配方，精准营养”的产品研发理念，为其营销活动提供了强有力的信任背书，而刚斩获的“ 2025 世界饮品创新奖最佳配方创新奖”也进一步强化了品牌的专业权威性。

蒙牛悠瑞此次双节营销，为同质化困局中的节日礼赠营销提供了多个启示：

情感洞察的深度。品牌深挖“鼓励”这一情感维度，并通过童年与成年的对比，展现了亲情双向守护。这种洞察超越了传统的“感恩”“孝敬”的表面表达，触动了更深层次的情感共鸣。

人群链接的双向性。蒙牛悠瑞链接了子女与父母两大群体，既触达了子女这类实际购买者，也影响了父母这类最终使用者。一种双向沟通，打动两代人，使品牌成为代际情感交流的桥梁。

营销周期的长期性。从春节的“出行互助”到广场舞盛典，再到双节的“骨力鼓励”，蒙牛悠瑞构建了一个持续全年的“专属关爱营销”系列。这种长期投入，使品牌摆脱了节日营销的短期性，建立了持续的“中老年专属配方”心智占位。

产品与情感的精准匹配。骨力金装产品与广场舞场景的高度契合，其“骨关肌行动力”的科学配方能切实守护中老年人的行动力，这不仅为“鼓励”的情感主题提供了坚实支撑，更让长辈们在舞动时更有底气、更具活力。产品功能点与情感诉求自然呼应，共同传递出品牌助力用户实现“身体健康”与“精神绽放”的双重追求，最终达成了从情感共鸣到实际使用的价值闭环。