摘要：2025年9月26日，北京五棵松商场刚开门，北京新开的第4家烤匠等位区就坐满了年轻人。等座的食客中，有“从天津专程赶来”的烤鱼爱好者。也有专门倒卖餐号的“黄牛”。

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餐饮行业，出现了一起极其“反常”的案例。

本文为食品研报原创

文/阿拉蕾

图片来源：网络

2025年9月26日，北京五棵松商场刚开门，北京新开的第4家烤匠等位区就坐满了年轻人。等座的食客中，有“从天津专程赶来”的烤鱼爱好者。也有专门倒卖餐号的“黄牛”。

很难想象，一家餐饮品牌进入北京这座顶级大都会，第4家门店，却依旧延续着1年前首店开业时“怒等7小时”的热度。同样很难想象，一家烤鱼店能跟明星演唱会一样养活一大堆“黄牛”。

很多人怀疑烤匠门口“以天为单位”排队的食客，是不是请来的托儿。怀疑的理由是烤匠的热度和热度的持续时间，都太反常了。

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按照中国饭店协会发布的数据：2025年，国内TOP100餐饮品牌的平均获客成本，较疫情前飙升320%；与之形成鲜明对比的是，新客转化率更跌破15%的关键阈值。

这组数据直白地揭示了现状：餐饮行业已正式进入“获客成本高企、转化效率低迷”的新阶段——拉新要花更多钱，留住顾客却变得越来越难。

门庭若市的“怪胎”烤匠，到底是怎样炼成的？

01

征服北京

1年前，北京合生汇首店开业，烤匠几乎每天都排起长队。

周末时，顾客平均要等7～10小时才能进店；即便是工作日，等待时间也长达3～5小时。

有排队的需求，就有“黄牛”的市场。据了解，烤匠北京店开业初期，某二手平台，有关“烤匠北京店代取号/免排队”的相关购买链接超100条，号价在20-200元不等。

巅峰时，黄牛号一度炒到300元一张。300块不是吃到烤鱼，只是获得排队吃烤鱼的机会。烤匠的烤鱼到底有什么魔力？

说到烤匠的烤鱼，就需要提一下烤匠的掌舵人冷艳君。2005年，学工艺美术的她，从广告行业跨界，和丈夫开起干锅夫妻店，为摸清顾客口味每天逐桌记录反馈。就这样干了整整8年。

2013年创立烤匠时，她果断砍掉6种口味，聚焦麻辣，反复调试口味配比。又花300多天，修改了12版设计出圆形烤鱼盘，才有了现在的烤匠。

根据1万小时定律，要成为一个领域的专家，至少要在一个领域深耕1万小时。冷艳君在烤鱼上花费的时间，不止1万小时。口味，也就成了烤匠的生存之道。

而且，从冷艳君的实际行动来看，她很爱惜羽毛、扩张很克制。当半天妖以“3年拓店1000家”的速度横扫市场时，烤匠却在川渝扎实蛰伏11年。直到今天，烤匠成立12年，全国也只有74家直营店，直营保证了品控。

就算烤匠的烤鱼比其他品牌的好吃，酒香也怕巷子深。为了让曝光量配得上烤匠的口味和匠心，作为广告行业从业者的冷艳君，也很懂营销：

以北京首店为例。

早在北京首店开业前，烤匠就联合合生汇策划了为期数周的线上线下联动预热活动：在社交平台提前释放信息、制造话题；在商场内搭建专属展区，营造沉浸式氛围；专门举办“进京发布会”，强化品牌曝光；还邀请核心粉丝参与试吃打卡，提前积累口碑……

每一步操作都精准击中目标用户的兴趣点，成功吊起了大家的期待感。最终，凭借对地域文化的巧妙融合、场景化体验的精心打造，再加上社群口碑的自发传播，烤匠一进北京就做成了“爆款门店”。

后续在朝阳大悦城和西直门开出的两家门店，更是一开业就迎来排队热潮，完全不需要经历艰难的冷启动阶段，9月26日的五棵松店也十分火爆。

一家门店一时爆红容易做到，烤匠是怎么做到开一家活一家，而且每一家都持续爆火的？

一句话，烤匠是有真功夫的。

02

烤匠的真功夫

2013年烤匠立足川渝烤鱼市场时，行业正处“混战期”：夫妻店靠现杀现烤吸引本地客，连锁品牌靠低价套餐抢客流，却普遍缺乏稳定口味与场景感。

烤匠创始人冷艳君从调研中抓住核心需求——沙利文报告显示麻辣口味在烤鱼消费者中的普及度高达93%，而年轻人对“社交化用餐场景”的需求日益凸显，这成了烤匠的破局起点。

作为川渝原生品牌，烤匠深知当地对麻辣风味的偏爱。烤匠没有跟风尝试多元口味，而是聚焦“想吃麻辣时，除火锅外的第二选择”，给年轻人社交提供一个强而有力的选择。

烤匠的锚点，便是深耕川渝本土的麻辣烤鱼和“不吃火锅就吃烤匠”这句“魔性”的slogen。

slogen容易提，把“麻辣烤鱼”做到极致，则需要长期的“慢优化”。冷艳君在接受媒体采访时表示，十年来，烤匠研发出了“三麻三辣”来丰富麻辣味的风味层次，不断改进烤鱼底料的发酵工艺，使得底料的风味更醇厚、香味更突出，同时加入手工黑豆花食材来优化烤鱼的口感。

为确保品质稳定，烤匠坚持直营模式，从食材到服务建立严苛的标准化体系，每个细节都经长期打磨。食材与工艺与优质供应商长期合作保障食材新鲜，更自主研发烤炉，通过“380℃高温+13分钟烤制”的精准参数，平衡鱼皮酥脆与鱼肉嫩度，将“外焦里嫩”的口感标准化。

厨师需严格按标准流程操作，调料用量、烤制时间均有明确规定；同时引入数字化会员系统，通过消费数据分析，为用户提供个性化服务，让标准化与精细化并行。

也就是说，烤匠是通过不断“内卷”产品品质，来加固自己的护城河。

不过，餐饮，考验的不只是产品品质，服务同样重要。关于服务，简单来说，烤匠是向海底捞看齐。排队送零食、饮料，店员肉眼识别“黄牛”提升顾客排队体验，给顾客送汤圆等解辣饮品。

值得一提的时，对于过生日的顾客，烤匠会送上手写生日贺卡等礼物，主打的是“有惊喜，不社死”。

确保产品、服务稳定，就需要直营，儿直营模式的难题是跨区域管理，烤匠选择用“慢制度+慢数字化”破解。

和海底捞相似，烤匠也注重从底层慢慢培养志同道合且上进的管理层与合伙人。并且，明确风险共担（债务优先用合伙财产偿还）、严控进出（新合伙人需全员同意，退伙违规需赔偿），保障组织健康。

同时，制定店长股权激励，核心管理层（店长、副店长）可获最高30%干股分红权（非实股，不稀释总部控制权），且激励分2-3年阶段释放，让团队利益与品牌长期发展深度绑定，夯实管理壁垒。

也就是说，烤匠的走红，不是突然发生的事，而是为期一二十年的“文火慢炖”。

烤匠的战略很容易学，难在十年如一日的践行。

03

让人羡慕的数字

虽然烤匠在北京门店数并不多，但核心经营数据却逆势增长。烤匠北京合生汇、大悦城、自之门三家门店全部实现盈利，单店投资回报周期12个月，远低于行业平均值18个月。

虽然北京门店排队热情始终不减，财务报表也很健康，但是，烤匠扩张速度一直很“慢”。

这份“慢”最终沉淀出硬核成果：北京门店日翻台11轮（超海底捞巅峰期2倍）。2025年一季度复购率15.88%，庞大的会员规模更撑起品牌连续三年的营收增长。

行业数据显示，目前烤匠活跃会员人数近600万人，2024年月均会员消费占比为63%，而新开的北京店“老会员”上座率达60%，其中不少是曾经在川渝旅游时见过、吃过烤匠的顾客，听说烤匠开到北京后立即来体验，大众点评、社交平台上甚至有不少消费者表示从河北、东北、天津等“跨省来吃烤匠”。

不仅北京，烤匠在全国范围内的成绩同样优秀。

近3年，烤匠的上半年可比营收数据持续以不低于9.3%的增幅上涨。例如，成都龙湖滨江店在近3年的收入增长率分别为12.66%、68.02%、18.85%。

烤匠的考试成绩，真的给全国餐饮行业上了一课。

当下的餐饮行业，竞争白热化。过去那种靠推出低价套餐吸引客流的老办法，如今彻底失效了。用这种方式招来的顾客，大多是奔着“薅羊毛”而来，消费一次后便不见踪影，复购率几乎为零。这样的困境并非个例，而是行业新常态的缩影。

许多餐饮经营者刚刚从低价内卷博流量的泥沼中挣扎出来，却立刻被新的困局缠住：流量告急直接引发了生意滑坡。

反观烤匠，没有“圈地式拓店”的急躁，只有“单店跑通、区域适配”的耐心。从川渝到北京，它用“慢”确保每一步都踩实。

先看烤匠的“慢适配”，本质是不搞“一刀切”——每个门店均先开展商圈需求调研，再定制空间、产品与服务方案，用“慢调研”换来了“精准落地”，也避免了多数品牌跨区域扩张时的“水土不服”。

烤匠的“慢”，不只体现在扩张节奏和产品打磨上，更渗透在产品、供应链、管理的全链路深耕里。它拒绝追逐短期流量热点，反而沉下心做“笨功夫”，在每个环节慢工细作，最终筑起其他品牌难以复制的竞争壁垒。

在网红速朽的餐饮江湖，烤匠的故事藏着另一种可能：真正的长红，或许是用12年熬成的“慢功夫”。

烤匠也用自身经历验证了那句话，你若盛开，蝴蝶自来。

04

慢沉淀

在餐饮赛道中，火锅、新茶饮是公认“顶流”，烤鱼则长期处于非核心梯队。但烤匠用十年时间打破常规，活成“烤鱼界海底捞”。

冷艳君此前在接受媒体采访时也表示，烤鱼并不是没落的品类，烤匠十年来在川渝地区一直排队，现在去到北京排队情况远超团队预期，说明只要产品好、服务好，消费者对于品类是有信心的。

“脱离顾客真实体验的战略都是空中楼阁，贴近餐桌的细微洞察，才是品牌进化的核心动能。”在行业人士看来，烤匠的突围，不靠快扩张的“短跑逻辑”，而是“慢沉淀”的“长跑哲学”，这为非顶流赛道带来三大关键启示。

一是品类激活“锚定核心+慢调细节”：许多非顶流品牌陷“一年推十几种新品却无记忆点”的低价值重复，烤匠却始终“聚焦麻辣烤鱼”。烤匠不变的是对麻辣烤鱼的专注，变的是围绕核心的体验升级。对麻辣烫、卤味等赛道，此逻辑同样适用：先找品类“不可替代核心”（如麻辣烫“骨汤鲜”、卤味“老卤香”，再依城市客群慢调配料、场景，让“小众品类”形成记忆点。

二是品质护城河“直营稳控+慢建团队”：烤匠开店不以数量为目标，依选址和市场反馈推进，确保品质可控。这种“慢扩张”看似保守，却构建了非顶流最缺的“品质信任”，比“快扩张、多开店”更长远。

三是生态共生“以顾客为核心，慢联上下游”：许多非顶流把供应链、商圈当“成本中心”拼命压价，烤匠却以“顾客需求”为起点，慢联上下游形成“顾客-品牌-上下游”利益共同体。

服务上，烤匠“慢改”海底捞模式，不搞过度服务，只做“有温度、不打扰”，生日客群推拍照套餐，不搞集体庆生。通过直接观察顾客行为、倾听顾客反馈调整经营策略。例如，针对北京顾客对包浆豆腐中折耳根的不同接受度，推出可选择的配料方案；根据顾客需求，优化菜品标准，快速响应多样化需求。北京有夜宵需求就延长营业时间。这种“以顾客为核心的慢生态”，比短期压价、抢流量更稳固。

烤匠用12年的实践，给非顶流赛道的品牌提了一个醒：不用羡慕顶流赛道的热度，只要沉下心做“慢沉淀”，非顶流同样能长出“顶流实力”。

当然，“慢”不代表“保守”，而是“在核心不变的前提下，快速响应细节”——比如烤匠可以在“专注麻辣烤鱼”的基础上，研发“轻油版麻辣烤鱼”应对健康需求；在“直营扩张”的同时，搭建“区域培训中心”加速团队培养。

唯有如此，“慢沉淀”才能真正对抗“快变化”。

烤匠的故事，是对当下餐饮“快焦虑”的反驳——它用一年开四家北京店，用十年磨川渝市场，证明“慢”不是落后，而是更清醒的长期主义。

冷艳君说：“烤匠坚持稳扎稳打，不盲目追求开店速度。”这句话的本质，是对餐饮“品质为王、口碑为基”规律的尊重。

对非顶流赛道而言，烤匠的价值不仅在于做成了“烤鱼界海底捞”，更在于证明：当行业不再追短期流量，转而慢筑根基；当品牌不再急着扩张，转而慢磨产品；当从业者不再焦虑规模，转而慢沉淀价值，或许会有更多像烤匠这样的“慢行者”，写出餐饮的新叙事——原来慢一点，真的能走得更稳、更远。

来源：食品研习所