摘要：九月秋色浓，丰收正当时。在手机屏幕中，来自山东的@沂蒙二姐手捧金黄色谷穗在田间吟诗，90后女孩@陈丽容用一口粤式英语介绍广东茂名荔枝，毕业于西安外国语大学的@马斯诺在西北黄土地上开始了一场以贝贝南瓜为主题的英文演讲。

九月秋色浓，丰收正当时。在手机屏幕中，来自山东的@沂蒙二姐手捧金黄色谷穗在田间吟诗，90后女孩@陈丽容用一口粤式英语介绍广东茂名荔枝，毕业于西安外国语大学的@马斯诺在西北黄土地上开始了一场以贝贝南瓜为主题的英文演讲。

这些“丰收”场景折射出字节跳动如何以强劲的内容创造力和连接能力，拓宽农产品的上行通道。9月下旬，抖音发布年度平台助农数据显示，2024年，抖音新增乡村相关视频13.6亿条，449.5万场三农直播架起城乡对话桥梁，抖音电商累计销售农特产品102亿单。

昔日“藏在深山人未识”的乡土好物如今正借助抖音平台的内容东风，跃上民众餐桌。这不仅为农业实体经济注入新增量，也探索出一条以数字化驱动产业化、助力乡村振兴的宽广新路。

从“小散弱”到“名特优”

内容孵化助力农货品牌成长

@沂蒙二姐在抖音平台被网友称为“田埂诗人”。从最初站在田里和网友聊天，到把遍山的香椿搬进直播间，再到帮村民卖出近2万单桃子，进而将家乡的黄小米、板栗、地瓜、柿饼都带进直播间，两年多的时间里，@沂蒙二姐学会了用直播和短视频与消费者对话，让沂蒙特产的销量节节攀升。

这样的成长轨迹并非个例，而是抖音电商上无数中小商家的缩影。抖音电商为中小商家和个体农户提供了低门槛、高曝光的“土壤”。正如农业农村部农村经济研究中心发布的《构建新场景，共创新价值——抖音电商赋能乡村特色产业带发展》（以下简称《报告》）所提到的：“兴趣电商改变了以往的内容触达形式，打破了传统头部商家的中心垄断，赋予每个个体生产并传播信息的能力，给予了中长尾中小商家资源变现机会，实现了机遇的普惠均等。”

在这一机制下，独特的个人IP、富有感染力的乡村场景、专业有趣的农业知识分享，都能转化为产品的附加值和品牌的信任状。越来越多的村播达人和农户正借此从中小商家逐步迈向品牌化，成为农业实体经济的新增量。

《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》（以下简称《白皮书》）数据显示，全年农特产品店播商家数量同比增长51%，年销售额突破百万元的农货商家4.68万个，同比增长42%。超546万名创作者参与农产品带货，扎根家乡的村播达人数量同比增长13%。

平台也积极助推这一进程。2025年以来，抖音发起“星乡村”“星农人”公益扶持计划，通过层层推荐和遴选，选拔出有发展基础、发展潜力、特色鲜明的乡村、农人代表，通过人才培育、流量扶持、产销对接等方式，打造一批有时代特色的示范乡村、示范农人。

从个人特色内容创作，到吸引粉丝关注和信任，再到实现产品稳定销售和口碑积累，最终形成成熟稳定的农产品品牌——这条完整的孵化路径正在抖音电商上不断得到验证和复制。

从“区域限定”到“全国市场”

兴趣电商打破地域天花板

伴随着农产品品牌逐渐成长，更大的市场空间也随之打开。在抖音账号@马斯诺的视频中，宁夏西海固地区的“堡子”在山间若隐若现，漫山遍野等待玉米、南瓜、土豆迎来丰收。但也像@马斯诺所说，“丰收的喜讯，总是消失在高原层层叠叠的皱褶里”，西海固的农产品缺少被更多人看见的窗口。

@马斯诺找到的窗口是直播带货。2023年秋天的第一场直播，@马斯诺一口气卖出了1000斤贝贝南瓜。2024年，他在南瓜地里的演讲视频播放量破千万，10万斤贝贝南瓜很快销售一空。自此以后，从南瓜到土豆，从苹果到红杏，半年时间，37万多斤土特产经由他的抖音电商账号销往全国。

@马斯诺的成功实践背后，是传统农产品销售的一大痛点：高度依赖本地市场，导致“区域滞销”与“外地难求”并存。而兴趣电商通过内容推荐机制，精准匹配全国范围内的潜在需求，极大拓展了农产品的市场半径，让越来越多地方特色农产品跨越地域局限，从一隅拓展到全国。

然而，“被看见”只是第一步，“被选择”才是关键。短视频和直播内容能够全方位、立体化地展现农产品的生长环境、制作过程、口感特点，赋予农产品“所见即所得”的独特优势，完成从“流量”到“销量”的转化。

这一机制的效果在数据中体现得尤为明显。《白皮书》显示，2024年9月至2025年9月，从广东到山东，从广西到辽宁，平均每天有2448万单农特产包裹从田间出发，抵达更多的厨房与餐桌。

在业内看来，兴趣电商不仅帮助了地区特色农产品实现“全国看、全国卖”，更为中西部地区拓展农产品价值提供了机遇。“乡村特色产业多分布在我国中西部地区，具有独特的生态特性和历史文化、民俗文化等特性。兴趣电商不仅让乡村特色产品‘出村进城’，更促进了中西部地区特色产品的规模化、集群化发展，形成特色优势农产品产业带。”

从“增产导向”到“产业协同”

数字化驱动产业链升级

日均发出产地包裹2448万个——这惊人的数字背后，是庞大的打包、分拣、物流团队的支持，是整个农业产业链的升级与转型。

“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提。”正如《报告》提到的，兴趣电商重构了农产品产业链、供应链、价值链。带货主播与供应商、新型经营主体甚至小农户形成了合作机制，建立了乡村产业链新的利益联结机制。部分带货主播还通过与村级集体经济组织合作，带动集体经济壮大和农业产业规模化发展，促成了区域产业带的形成。

陕西镇巴县姑娘@跑山阿红正是这一模式的典型代表。经过两年多的发展，@跑山阿红将农副产品购销点扩展为一家集线下收购、质检、包装、检验、出货、投递及线上运营于一体的绿色产品商贸公司。她曾提出加强物流基础设施建设，提高物流配送效率，降低农产品运输成本的建议。

随着越来越多像@跑山阿红这样的新农人开始完善上下游产业链，所带动的不仅是农产品“出山进城”，更是拉动区域产业发展的重要引擎。以抖音为代表的直播电商，正以强大的市场需求拉动能力，推动产地完善物流设施、提升产品标准化、培育专业运营人才。

这种由电商驱动的产业链协同效应正在多地显现。从包装材料的本地采购，到冷链物流的配套建设，从电商运营人才的聚集，到相关服务业的兴起，直播电商正在催生一条完整的产业生态链，不仅让农产品更好地“走出去”，更让资金、技术、人才等要素更好地“引进来”。

从短视频里的田园诗意，到直播间里的购物车链接，从乡亲们鼓起来的“钱袋子”，到区域经济可持续发展，抖音电商正在以内容为桥梁，将数字经济的活力注入乡村的田间地头。在这条创新道路上，新农人以创意和汗水浇灌希望，农产品以品质和文化打动消费者，乡村正以蓬勃的生机迎向未来。文/李濛

来源：北京日报客户端