摘要：这篇文章动笔于骂战刚起时，因为家里有事出门了几天，再回来看时，已经是尾声。两方都被扒了一轮又一轮，华与华也被拉出来遛了一圈。

来源：就是阿黄

这篇文章动笔于骂战刚起时，因为家里有事出门了几天，再回来看时，已经是尾声。两方都被扒了一轮又一轮，华与华也被拉出来遛了一圈。

我记得对战刚开始时，有不少餐饮界大咖就明确站队贾老板。是惺惺相惜也好，是兔死狐悲也罢，总之不得不承认，西贝在餐饮圈的龙头大哥地位。

但人往往就是因为站的太高，导致即使趴在地上了也看不见底下发生了什么。

「我姓贾，西贝‘贾’，中国的‘国’，龙虾的‘龙’。」

贾国龙，来自内蒙古巴彦淖尔盟临河县。

根据公开资料显示，西贝最开始是个酒吧的名字。（与出身海口的九毛九相比，西贝算是血统纯正。）

1988年，贾国龙从大连退学，回到老家临河。

拿着母亲和姐姐凑出来的5500块钱，他摸索着扎进餐饮业，开过小吃店、咖啡馆，次年开了西贝酒吧。因地制宜，酒吧里兼卖凉菜和砂锅面片。

10年时间，他把西贝做成了临河餐饮第一品牌。

西贝餐饮广场是临河当时最大的餐饮店

折腾，一直是贾国龙的标签。

他不甘心只做县城生意，跑去深圳北京，把海鲜火锅酒楼都折腾了一圈，一百万一百万的赔。

1997年，贾国龙在深圳开的酒楼

赔完了回头再看，还是觉得自己适合做熟悉的家乡菜。

2001年，西贝莜面村的第一家店在北京开业。

西贝在北京的第一家店

2003年，西贝莜面村首次营收破亿。20年后（2023年）营收翻了几十倍，达到62亿。

靠着陕甘宁的巴彦淖尔，位于黄河的几字湾顶端，沿着河水滚滚而下，流淌着和西北地区一脉相承的文化血液。

西北，对于一个生活在南方以南的人而言，是很遥远的地方。

在西贝，我第一次看见「莜面」这两个字，变成实实在在的食物。

无数书里描写过的西北生活，此刻有了具体味道。

莜面是西贝的根。莜面单品销量最高的时候，占到了西贝整体销售额的20%。

莜面是莜麦磨的面，莜麦作为一种耐寒耐旱的食物，生长在黄土高原、蒙古高原，是当地主粮之一。

图源小红书@Hong

张北的莜麦地

莜麦顶尖长着毛茸，碰到奇痒，所以在加工莜面前需要先淘洗，淘洗完再炒熟，才能磨面。

虽然莜麦和燕麦同属，但没有大量普及，因为产量低，过去都是自己种着吃。

莜面耐饱，当地流传谚语：

「三十里莜面，四十里糕，二十里荞面饿断腰。」

意思是，吃了莜面后能走三十里路，吃了黄米糕能走四十里路，而吃荞麦面走二十里路就会饿。本地人对莜面，有一种特殊情感，在西北，很多店名里都带着「莜面村」三个字。

朋友说，最简单的莜面吃法，是莜面糊糊。

把莜面搅成糊糊，加点芝麻盐糖，不需要勺子，沿着碗边转着圈吸溜喝，像是喝油茶或者豆汁。这就是最简单的早餐。

还可以把莜面一点一点倒进开水锅里搅和成粘稠的糕状，做成莜面拿糕，软软糯糯，配着肉臊汤菜汤吃，就是一顿好饭。

图源小红书@王特are you 闹甚了

莜面拿糕

西贝的菜单上，没有莜面糊糊，但有浇汁莜面，炒莜面，莜面蒸饺，莜面鱼鱼，莜面窝窝。

莜面鱼鱼和莜面窝窝（山西人叫栲栳）都靠手捏出来，用的凉水和面，有嚼头，有麦香。

图源小红书@蕊哥慢生活

莜面鱼鱼和莜面窝窝

莜面饸饹是饸饹床压出来的，像面条似的，但是不能煮，得蒸着吃，吃的时候浇汁。

汪曾祺书里写干部开会吃「羊肉口蘑臊子蘸莜面」，羊肉、口蘑都是塞外西北的上等食材，吃莜面的卤，当地人称「蘸子」，分凉汤热汤。羊肉口蘑臊子，在当时，是很高级的食物。

图源小红书@everting

羊肉香菇卤莜面

除了热汤，也可以用冷盐汤，书里说是用秋天腌的咸菜和咸菜汤，再配点炝葱花和炸辣椒做成，有条件的会再加些黄瓜水萝卜丝丝。

图源小红书@我不吃注水肉丸【内蒙特产】

看着像莜面版的冷面

莜面饺子，一般是素馅蒸饺，比如用韭菜鸡蛋粉条，这样的素三鲜馅鲜美。还有酸菜馅的，但不论搭配什么馅，最让人难忘的还是麦香浓郁的莜面面皮。

图源小红书@卡拉黑豆

莜面皮比白面皮筋道，相当好吃

莜面做的食物还不止这些。还有莜面贴饼、混混饭等等。莜麦可以做甜胚子。

图源小红书@一颗猕猴桃哇

分不清燕麦和莜麦😂

莜面和马铃薯（坝上俗称「山药」）是一对老搭档，能组合变化出许多做法。

比如炒傀儡（又叫炒块垒），就是莜面混着压碎的土豆搓成小粒，加上当地特色的胡麻油炒熟，配着小米稀粥吃，简直碳水大爆炸。

图源小红书@CrazyyyPretzel

炒傀儡

除了莜面，黄米也是西北地区的传统食材。

黄米来自于糜子。这是一种相当古老的食物，产于干旱风沙的地区。

感谢评论区网友供图！

「黍、稷、穄、糜」，是不同区域的人们对糜子的不同称谓。

「彼黍力离，彼稷之苗。」，出自《诗经·王风·黍离》。

从商代至先秦，黍的收成与王朝兴衰息息相关。《王风·黍离》中有一句流传千年的名句：

「知我者谓我心忧，不知我者谓我何求。」

因淀粉含量高低不同，黄米又分为软黄米与硬黄米。

软黄米即「大黄米」，个头大，口感黏，因此它做成的食物，也是绵绵软软的。

图源小红书@琉璃

蒸大黄米饭

无法拒绝这种黏黏糊糊的食物

糯米和大黄米结合做的黄米凉糕，就是糯叽叽食物的代表。

上层是金黄黏软的黄米，下层是洁白柔韧的糯米，黄白搭配，最上层可以铺上大枣，也可以冰镇后浇上桂花蜜，现在还有放沙棘酱的。

图源小红书@奇迹婉婉

还有炸黄米油糕。将大黄米面蒸至黏软，放到案上捶打到面团光滑紧实，再捏馅，甜的有红糖或豆沙，咸的有素菜，最后放入油锅里炸成金黄。

过去，油糕是逢年过节或者来客办席时才能吃上的珍贵食物。

图源小红书@肉肉的美食记

如果不捏馅，直接摸点胡麻油，那就成了面心糕（也叫黄糕），趁热用筷子㨤着吃，能扯一长条。这个特别饱腹。可以蘸糖或者菜汤吃。

图源小红书@栗子馒头

有本地人说这个吃着噎得慌，

但是血脉觉醒之后就时不时想吃

硬黄米黏性小，常做主食，比如黄馍馍和黄米干饭。

黄馍馍用黄米磨的面做成。主要流行于陕北地区，是日常吃食，也是年节必备的食物。

图源小红书@我从山里来

黄馍馍，也有人叫它「中国版司康」

黄馍馍有带馅和不带馅的，常用红枣枣泥做馅，面蓬松，馅甜糯，还有黄米特有的香味。

舌尖里黄老汉做的黄馍馍，就被贾国龙签到了西贝，6块钱一个。

「黄米干饭熬酸菜，人人见了人人爱。」

图源小红书@Bour

现在这个做法好像不多见了

翻了很久只找到这一张图似乎比较接近

蒸黄米干饭，先把黄米在开水中煮到开花，再捞到篦子上，这样下面锅里是米汤，上面锅里是干饭。

干饭可以配酸菜，配炒白菜，配炒白萝卜，炒土豆，豆腐粉条，黄米饭微黏，松散，清香，呼噜呼噜吃，吃了好干活。

除了馍馍和干饭，黄米还能做摊黄和蒸黄。

蒸黄就是黄米发糕，摊黄又叫黄煎，是用黄米面、小米面、玉米面混合，发酵后，用鏊子摊的饼。饼子中间薄，两边厚，有谷物发酵后的微酸。也有用纯玉米面或者小米面做的。

图源小红书@声宏紫阁

我在网上买过冷冻的小米摊黄，水蒸复热，卷着土豆丝吃，吃两张就撑了。

关于西北的牛羊肉，实在是一个太庞大的话题。

「焖把炖烤」，主打一个做法基础，肉就不基础。

猪肉里值得一提的是封缸肉（也叫坛子肉、腌缸肉）。

和腊肉、腌肉、风干肉一样，封缸肉是保存吃不完的年猪的手段。

图源@河套美食

五花肉用香料水腌制，熬一锅大油，再下腌肉同熬，熬出水分油脂，连肉带油一同倒入大缸里，封上盖，最少等上一个月才能吃。

时候到了，取一块切片，烩豆腐，炒时蔬，炖土豆。

大油大肉，碰上吸汁的豆腐土豆，那是香的没法说了。

对了，特别的还有西北的豆腐。

酸浆点制的豆腐含水量低，质地致密，粗糙，气孔丰富，相比细嫩的南方豆腐，它更吸汁，口感扎实耐煮。

像陕西榆林的豆腐，就很出名。

图源小红书@薇薇恰口饭呀

榆林名菜小白菜烩豆腐

「清香白玉板，红嘴绿鹦哥。」

康熙吃过榆林的青菜炖豆腐后，也题诗赞誉，念念不忘。

最后，是西北菜的点睛之笔，胡麻油。

也许不是所有的西北菜都会用到胡麻油，但只要闻到胡麻油的味道，总会忍不住自动代入那片苍茫的天地。

图源小红书@苹果树

浅紫色的小花就是亚麻籽开的花

在西北，胡麻不是芝麻，胡麻学名亚麻籽，这个名称，最早出现在北宋时期的《图经本草》，

「亚麻籽出兖州，味甘，微温，无毒……治大风疾」

胡麻在历史上，很容易和芝麻混淆。因为二者都是走了陆上丝绸之路，从遥远的西域而来。

「胡、番、西」，都是指外来品种。

和莜麦一样，胡麻耐旱、耐寒，是适合生活在黄土高原的天选之子。

胡麻籽跳蚤大小，李时珍曾以「状如壁虱」形容，认为它只能「点灯、制油绢帛」，「不可食」。

图源小红书@向阳而生

他还真的是小瞧了胡麻籽，大概也想不到几百年后的今天，亚麻籽会变成「超级食物」。

亚麻籽生吃发苦带涩，但是炒一下香味就出来了，西北农村会把炒过的胡麻籽当瓜子磕，打发农闲的时间。

在榨油前也要先炒制，生榨的胡麻油不香。初榨后的油糁也不浪费，可以拌豆腐，或者做成胡麻盐，蘸糕蘸馒头吃。

胡麻油是低温油，本身是熟榨油，所以适合做凉拌菜或者炝凉菜，或者在出菜之后点上一点增香。

图源小红书@栗子要发光

胡麻油红糖焙子

但过去可不论这些，用胡麻油炒菜、烙饼、炸糕，那都是常事。中秋将至，也不妨试试用胡麻油做的月饼。

图源小红书@提拉米su

山西吕梁的胡麻油空壳月饼，

内陷是红糖瓜子芝麻。

胡麻油也不仅是食用油。

正如李时珍所说，它可以「制油绢帛」，做成防雨防潮的油布，也能「点灯」，作为燃料。

西北干旱，牛羊皮制品容易皲裂发皱，只需抹点胡麻油，就能恢复柔软。

朴实粗犷的西北菜，并非主流菜系，在外地做西北菜，常以夫妻店形式出现。

家常实惠，量大朴实，是我对西北菜的印象。

这样一条小众赛道，还是让贾国龙跑出了三百多家门店。

贾总过去曾被称作餐饮界的营销鬼才。

西贝发展的早期，他就开始请代言，打广告，还大搞美食节（所以他跟各种媒体的关系一直打的不错）。

舌尖拍火了黄馍馍和空心挂面，他转头就去签合作包销，打造「手工美食大师」的概念。

他相当舍得砸钱做品牌升级，花几千万，眼都不眨。（对品牌营销公司和广告公司而言，那真是个美好的年代）

因为很多人不会读的「莜」字，贾国龙对品牌名做过数次改造。

从特劳特阶段的「西贝西北民间菜」，到「西贝西北菜」，再到里斯咨询阶段的「西贝烹羊专家」。

折腾了一圈，自己都乱了，最后还是改回「西贝莜面村」。（嗯，这也属于是甲方的正常操作了…）

2013年，华与华提出「I♥莜」，用谐音梗解决了「莜」字的读法问题，也开启了华与华与西贝长达10年的合作。

「草原牛羊肉、乡野五谷杂粮」，「闭着眼睛点，道道都好吃」，印象里有一段时间，总是在各种地方被西贝的广告循环洗脑。

完成品牌升级的西贝，乘上商场扩张潮的东风，开始在中大城市迅速铺开。

在谁说中国无炸鸡？中式炸鸡小盘点（炸全鸡版）中我们提到过荣华鸡，直面肯德基却黯然败退。

将口味和服务变得标准化、易操作，是连锁餐饮企业的必经之路。

2014年，贾总放下了对品牌名的执着，悟出「好吃战略」，将精力放在搞标准化和供应链的升级上。

这次西贝放出来的13道菜品的制作过程说明书，就是成果之一。

把控上游，也是西贝供应链的升级方向。

2017年，西贝在内蒙自建莜麦工厂，同时布局麦田改造，目前在莜麦这个品上，西贝已经实现了全有机化。

西贝对预制菜的探索也是走在前面的。

2020年口罩，餐饮堂食受到前所未有的冲击，西贝搞了「贾国龙功夫菜」，甚至在北京开出了第一家连厨师和灶都没有的实体店（应该管它叫即食超市），只卖半成品，可以现场加热堂食，也能直接带回家。

这个项目没等完全铺开就告结了，只能说是西贝对市场的一次大胆试探。

所以不要说贾总不懂什么是预制菜，贾总就是太懂了，所以敢拿着国标大声说自己不是。

他只是忘记了，消费者想听的不是这个。

人心不是这么赢来的。

甚至最开始，我还有个大胆的猜想，贾总敢选择正面刚，是不是想借东风顺势科普预制菜，好光明正大在堂食门店直接拆开包装加热，像某些同行一样（可他们也没您这么贵呀😅）。

说了西北菜，说了西贝。

必须提一嘴西贝的儿童餐。毕竟这是西贝莜面村近几年最伟大的发明之一。

图源小红书@momo

其实很多人早就知道西贝卖的是预制菜了啊😂

从最早的「家有宝贝，就吃西贝」，到现在的「把更好的给孩子」，从2017年开始，西贝一直猛猛发力，重注儿童餐。

甚至西贝现在已经把原来主打的「西北菜」改成「家庭欢聚餐厅」。（比如今年推出的烤鸭已经跟西北菜没什么关系了）

做儿童餐，好不好吃不是重点。与其研究怎么做好吃，不如研究怎么做孩子开心。

抓住孩子的心，就抓住了一家人的钱包。西贝深谙此道。

吃就吃吧。

家长们的宽容，基于写满了「手工」「古法」「有机」「产区」的菜单，基于门店里反复播放的活色鲜香的宣传视频，还有干干净净的玻璃明厨里，捏着莜面窝窝的师傅。

贾老板应该是把自己都骗过去了

直到看到冷冻了2年的西蓝花，没有鸡的鸡汤。

一颗在零下十八度的冰冷里躺了两年的西蓝花，谁还能对它有什么想象？

最重要的是，这颗西蓝花就是儿童餐的常客。

我能理解商场不能开火，也能理解为了出品统一、为了流程化管理需要中央厨房和预制菜的参与。

但是，我不能理解人均100的客单价，不能理解一边高喊「现做」，一边拆袋加热了事。

我觉得拼好饭怎么样都行，是因为对拼好饭没有多余期待，毕竟价格在那呢。对比脏乱差的厨房，那从工厂里出来的预制菜可能还干净些呢。

但这不代表我对被重重广告包裹之下的高客单餐品也是同样标准。

有时候真的不是客户双标，品牌要想想自己曾经承诺过什么。有些话不是用各种形式展示出来就完事的，更难的是背后如何执行和落实。

你怎么做的，比你怎么说更重要。

其实西贝也不是第一次站在舆论场的风口浪尖了。

2020年到2021年期间，西贝就曾因为哭穷、涨价上过热搜，期间还有贾总锐评「996」加班的事情。

那会一天几个新闻，批阅都批阅不过来，西贝挂在热搜上闪了闪也就过去了。西贝真的应该感谢互联网没有记忆。

所以这一次，贾总也只是像往常那样，仍然是直抒胸臆，仍然是言语豪迈。

不过，最好笑的是贾总那句「顾客虐我千百遍」。

赚了钱的是他，委委屈屈的还是他。

这年头，企业和品牌还好做吗？

真的不好做。所以奉劝各家品牌真的别给自己加太多戏，别跟着策划公司一起自嗨。

洞察不止在报告里，多去看看真实的评论，看看你的客户要什么，在想什么，还好不好pua了。

不信，还可以看看始祖鸟是怎么翻车的。

来源：食评社V