从西贝到始祖鸟:高价品牌频频翻车,真相扎心了!

B站影视 港台电影 2025-09-25 12:44 1

摘要:西贝与罗永浩的争议刚平息,户外高端品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作,在喜马拉雅山举行了一场烟花“炸山”表演。喜马拉雅的壮丽景色从山脚到山顶,同时燃放烟花,确实震撼人心。

西贝与罗永浩的争议刚平息,户外高端品牌始祖鸟与艺术家蔡国强合作,在喜马拉雅山举行了一场烟花“炸山”表演。喜马拉雅的壮丽景色从山脚到山顶,同时燃放烟花,确实震撼人心。

始祖鸟本打算通过这个视频吸引消费者转发,达到品牌“出圈”的效果。然而,这个视频却引发了广泛争议。

西贝刚经历过品牌危机,始祖鸟也未能幸免。

这两个事件有很多相似之处:

比如,它们卖的都是高价产品。比如,当问题发生后,两家公司都急于为自己辩解,但消费者并不买账。比如两家公司都被认为有些傲慢。比如它们都正面临品牌的至暗时刻。

看到这些相似点,我突然有种感觉:低价,才是这个时代消费者想要的最大情绪价值。

为什么这么说?请让我喝口水,我们一起来聊聊这两个事件。

你有没有注意到,近年来高端品牌频频“翻车”?是啊。从钟薛高到百果园,从西贝到始祖鸟,很多高端品牌因为一句话或一个举动惹怒消费者,导致口碑崩盘。

你可能会问,为什么总是高端品牌出问题?原因在于,高端品牌的产品本身卖得贵,价格越贵,溢价就越大。当品牌发生危机时,崩塌就越严重。

怎么理解?高端品牌给消费者不少承诺,承诺越多、越贵,溢价就越大。

以小米为例,它刚创立时一直强调性价比。什么是性价比?简单来说,就是用相同的价格买到更多的性能,或者用更少的钱得到相同性能的产品。

但高端品牌从不讲究性价比。你应该没听过苹果说它某款产品是具备性价比的吧。

苹果的价格远高于同类产品。比如一款性能相近的手机,小米可能卖2000元,而苹果要卖4000元,多出来的2000元本质是消费者在为苹果的品牌溢价买单。

为了让消费者心甘情愿地支付这个额外的费用,品牌通常会做出一些承诺,苹果承诺给消费者提供的是这个时代最流行、最酷、最具设计感的电子产品。

然而,近几年苹果在中国的销量下滑,其中一个原因是,乔布斯去世后,消费者觉得它不再能兑现这一承诺。

因此,苹果的溢价一直是靠提供最流行的产品来支撑的。

事实上,所有高端品牌的溢价都需要某种东西来支撑。这东西就是核心价值。

高端品牌的高价并非凭空而来,而是由五个核心价值支柱支撑。

除了高价格,这些品牌通过其他附加的价值让消费者愿意为之买单。这些溢价背后并不仅仅是“贵”,而是通过建立一个超越物理功能的“价值生态系统”,让消费者为独特的价值感知支付“信任税”。

1、物理价值:无可争议的“硬实力”

物理价值是高端品牌溢价的基础。

品牌通过优质的材料、精湛的工艺和强大的技术优势,建立了“硬实力”。

比如,爱马仕的铂金包使用特定养殖场的顶级鳄鱼皮。比如,LV的旅行箱仍然使用百年传统的手工钉卯工艺。又比如,Dyson的无叶风扇采用了核心气流技术专利。

这些稀缺的原料和工艺帮助品牌建立了不可复制的“物理护城河”。

消费者通常会觉得:“虽然这部分不容易看到,但确实有用,且能用很久。”

2、情感价值:制造“精神成瘾”的软实力

情感价值是品牌与消费者之间的纽带。

消费者愿意为品牌带来的情感体验和身份认同支付更多。

高端品牌通过强大的品牌故事和文化背景,赋予产品独特的情感价值。例如,LV的“探险精神”故事和茅台的“国宴酒”形象,使得品牌不仅仅是商品,更成为了文化符号和身份象征。

消费者会觉得:“它代表了我,拥有它让我与众不同。”

3、象征价值:构建社会阶层的“身份密码”

象征价值通过品牌的外部符号,如logo和设计,帮助消费者在社会中传递自己的身份。

高辨识度的符号和稀缺性设计成为社会地位的象征。比如,劳力士的标志、奔驰的车标、保时捷的大灯都能迅速识别社会阶层。

通过这些设计,品牌能制造出“阶层通行证”的效应。

消费者的感受是:“它是我的社会名片,别人看到它就知道我属于哪个圈子。”

4、体验价值:将交易转化为“记忆仪式”

体验价值是通过出色的服务和沉浸式的购物过程,让消费者在购买时感到被尊重。

高端品牌通过打造独特的购物体验,使每次购买都成为愉悦的体验。

例如,雷克萨斯提供的三年或10万公里免费保养服务,海底捞的超服务,宝格丽酒店的专属管家服务,都让消费者感到特别和被重视。

消费者会觉得:“从进店到售后,每一步都让我感到自己被尊重。”

5、责任价值:当代溢价的“道德许可证”

如今,越来越多的消费者关注品牌的社会责任,品牌的道德价值也成为溢价的一部分。

高端品牌通过展示对环境和社会的责任赢得消费者的认同。例如,Patagonia用回收塑料瓶制作衣物并标注碳足迹,Allbirds鞋底标示甘蔗碳含量。

这些环保承诺让消费者感受到品牌的责任。消费者的感受是:“我为地球付钱,这样的消费是高尚的。”

这些支柱共同支撑了高端品牌的溢价:物理价值提供保障,情感价值建立连接,象征价值传递身份,体验价值提升享受感,责任价值则让消费者感到安心。

高端品牌的溢价不仅仅是定价策略,它是品牌和消费者之间长期价值契约的体现。

然而最近,高端品牌始祖鸟和西贝都经历了品牌崩塌。

那,它们品牌是怎么坍塌的?

始祖鸟卖得贵,是因为它给消费者做了很多承诺,特别是在环保方面。

也就是说,始祖鸟的品牌溢价是建立在环保承诺上的。

西贝卖得贵,是因为它给消费者承诺了新鲜健康的食物。

换句话说,西贝的品牌溢价是通过新鲜健康的食物承诺来支撑的。

最近,两者都发生了品牌价值的崩塌。

到底是怎么回事?

我们先来看始祖鸟。

始祖鸟一直以来主打的品牌口号是“环保与可持续发展”和“连接自然与户外”。品牌一直强调环保和可持续发展,承诺减少对环境的负面影响。

比如,品牌使用可回收材料和环保技术,推动可持续发展。其REBIRD计划提出的4R准则,旨在通过材料、生产、回收等环节实现可持续。

始祖鸟还强调与自然的紧密联系,鼓励人们走向户外,尊重自然。品牌通过各种活动和设计,展现了户外生活方式。

然而,这次的烟花表演,却与这些承诺完全不符。

为了出圈,始祖鸟与烟花艺术家蔡国强合作,在喜马拉雅举行了一场烟花秀。

喜马拉雅地区是一个高寒的生态脆弱区,尽管品牌宣称使用环保材料,但公众还是质疑这些材料在这种环境下可能带来的破坏。当地人反映,烟花表演时一些小动物受到惊吓,且烟花后的碎屑无人清理,造成了环境污染。

作为环保的倡导者,始祖鸟本应该清楚这一行为可能带来的负面影响,但为了“出圈”,他们选择忽视。

这让消费者开始怀疑,品牌是否真心将环保作为使命,还是只是“营销话术”。

当消费者开始质疑环保承诺时,品牌的溢价支撑就开始崩塌,消费者不再愿意为这种承诺付费。

西贝的品牌主张一直围绕“家庭友好”和“健康美食”展开。

2017年,西贝推出了“家庭友好餐厅”战略,并通过“家有宝贝,就吃西贝”的口号精准满足了亲子家庭的需求。

2025年,西贝继续推进这一战略,推出“专业儿童餐”,并承诺“五大不添加”:不加鸡精、香精、味精、人工色素、防腐剂。

此外,西贝特别强调食材的新鲜度和健康性,坚持“源头直采”的原则。

这些努力使得家庭用户成为西贝的主要消费群体,“家有宝贝,就吃西贝”成为父母为孩子选择健康、新鲜食物的首选。

然而,在与罗永浩的对峙中,西贝被爆出使用预制菜的黑幕,顿时遭到广泛批评。

预制菜在消费者心中早已是“不新鲜”、“垃圾食品”的代名词。西贝使用预制菜的行为直接与其一直宣称的新鲜健康的品牌形象相冲突。

品牌一方面口口声声宣称新鲜健康,另一方面却在暗地里使用预制菜,从中获取更大利润。

这让消费者开始怀疑,西贝所谓的健康新鲜,是否只是收割消费者的话术。

当消费者对品牌的承诺产生怀疑,品牌就发生价值断裂。

始祖鸟因为违背环保承诺而发生价值断裂,西贝则因为使用预制菜违背了新鲜健康的承诺而产生了价值断裂。

当品牌的价值发生断裂时,高价就成为口碑崩塌的加速器。

怎么说?

五、高价的“放大镜效应”

为什么翻车的总是高端品牌?因为高价就像给消费者递了个放大镜。品牌卖得越贵,大家就越会拿着“值不值”的标准反复仔细审视:这里有没有问题?那里是不是偷工减料?你凭什么卖这么贵?

这只“放大镜"会从四个方面放大品牌的风险:

1、期待被无限拉高

现在大家钱袋子紧了,买东西更看重“值不值”。

品牌敢定高价,消费者就会默认你得在品质、服务、社会责任上做到顶尖。

始祖鸟既然标榜“环保”,消费者就不允许它在生态脆弱区放烟花;

西贝说“给孩子吃放心”,家长就绝不容忍它偷偷用预制菜。

高价把期待值抬到了顶点,一旦没达标,连商量的余地都没有。

2、落差感更伤人

“花高价买的是承诺,结果却被骗了”——这种背叛感比普通商品质量问题更让人愤怒。

始祖鸟的消费者为“环保理念”买单多年,却发现品牌为了出圈破坏生态;

西贝的顾客多花钱买“新鲜现做”,却吃到的是预制菜。

高价让“被欺骗”的感觉加倍,毕竟谁也不想当冤大头。

3、负面消息传得更快

“XX卖这么贵还这么坑!”这种吐槽自带传播属性。

始祖鸟的烟花事件、西贝的预制菜争议,之所以能迅速发酵,正是因为“高价+欺骗”的组合太有话题性。

网友一看“花大价钱还被忽悠”,就忍不住转发吐槽,平台算法再一推,很快就成了全网热点。

4、口碑崩塌得更猛

社交媒体时代,品牌犯错的代价被无限放大。

一旦网友开始较真“你的东西到底值不值这个价”,负面评价就会像滚雪球一样越滚越大。

“高价”本来是品牌的光环,这时反而成了靶子——大家会觉得“卖这么贵还不靠谱,太黑心了”,根本不给品牌辩解的机会。

说白了,始祖鸟和西贝的翻车,都是没扛住“高价放大镜”的考验:期待太高、落差太大、传播太快、骂声太猛。

这也解释了为什么现在大家越来越不爱为“虚头巴脑的溢价”买单。

毕竟,谁愿意花高价买不痛快呢?

你有没听说过低价品牌因为产品问题被骂上热搜?没有。

为什么?这背后的秘密,其实就是“低价”二字。

怎么理解?比如蜜雪冰城。

前段时间有门店被曝用隔夜柠檬,按理说这是食品安全问题,结果网友不仅没生气,反而帮着辩解:“3块钱一杯的柠檬茶,人家用的是真柠檬啊!”“蜜雪这定价,简直是把打工人当兄弟,还要啥自行车?”

为什么消费者对低价品牌这么宽容?因为低价本身就是一种“情绪缓冲垫”。

蜜雪冰城一杯柠檬茶卖3块钱,消费者心里早就有预期:这个价格能喝到茶味就不错了,根本不敢指望用新鲜水果。

结果人家不仅用了真柠檬,还时不时搞促销,这种“超出预期的便宜”,会让消费者产生强烈的“占便宜感”。就像花10块钱买到价值20块的东西,哪怕有点小瑕疵,也会觉得“值回票价”,不好意思再挑刺。

更重要的是,低价会让消费者产生“共情心理”。

大家会下意识觉得:“这么便宜的东西,商家肯定赚不到什么钱,能坚持做就不错了,怎么还好意思苛求?”

就像小区门口卖煎饼的阿姨,一个饼5块钱,加蛋加肠才7块,就算偶尔酱放少了,你也不会较真。毕竟这个价格,人家可能每天凌晨4点就要起床备料,实在不忍心挑毛病。

反观高端品牌,消费者花高价买的是“完美承诺”,一旦没达标,就会觉得“被骗了”

而低价品牌花小钱办大事,已经让消费者觉得“占了便宜”,就算有点小问题,大家也会用“人家也不容易”来自我安慰。

说白了,低价给消费者的不仅是省钱,更是一种“安心感”和“被尊重感”:不用为虚头巴脑的溢价买单,不用时刻警惕“值不值”,花小钱就能获得基本满足。

这种低价,才是这个时代大家最想要的情绪价值。

这个时代的消费者,已经受够了为“虚头巴脑的承诺”买单。

高端品牌总想着用“环保”“健康”“身份”这些标签把价格抬上天,却忘了消费者最朴素的需求——“别让我花冤枉钱”。

当始祖鸟在喜马拉雅放烟花时,当西贝偷偷用预制菜时,消费者愤怒的不是“犯错”,而是“我为你的承诺多花了钱,你却把我当傻子”。

而低价品牌恰恰踩中了这个痛点。

蜜雪冰城3块钱的柠檬茶,卖的不是完美,是“实在”:你不用猜它有没有偷工减料,不用算它的溢价占比,甚至不用纠结“值不值”。

因为价格已经低到“就算有点瑕疵也不吃亏”。

这种“不被收割”的安心感,这种“花小钱办大事”的满足感,才是当下最稀缺的情绪价值。

现在的消费者不是买不起贵的,而是不想买“贵得没道理”的。

他们宁愿为蜜雪冰城的“3元柠檬茶”宽容,也不愿为始祖鸟的“环保人设”买单。

毕竟,比起为品牌故事感动,大家更想为自己的钱包高兴。

这大概就是消费的真相:少点套路,多点实在,让价格回归价值本身——这,才是消费者最想要的“情绪价值”。

来源:老黄聊读书

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