摘要：最近零售圈有个现象挺有意思：只要聊到商品，三句话不离“性价比”。

最近零售圈有个现象挺有意思：只要聊到商品，三句话不离“性价比”。

一提性价比，话题准会拐到“大单品”上。

品牌方绞尽脑汁想砸出一个爆款来抢占市场，经销商四处寻觅能带动渠道的“硬通货”，连零售商也纷纷撸起袖子搞自有品牌，指望靠几个明星商品甩开对手、树立形象。

从社区团购到私域直播，整个快消产业链都被奥乐齐、胖东来、山姆会员店的大单品故事刺激得两眼放光，仿佛找到下一个超级单品就像中彩票一样能一夜翻身。

但现实很骨感。

什么叫大单品？怎么研发？怎么找？你眼中的“王炸商品”，顾客为啥不买单？

这些问题，真正能捋清楚的人，没几个。

所谓超级大单品，拆开看就三层意思：“大”是集中火力资源猛攻；“单”是聚焦一点爆破；“超级”是要做品类老大，激活整个市场。

它的底层逻辑很简单：与其在十个渠道各做1%的渗透率，不如在一个渠道做到10%。

因为那10%的用户会自发带动剩下90%，这就是商业上常说的“一米宽，百米深”。

说白了，就像老百姓那句大实话：生一百个普通儿子，不如养出一个全红婵。

案例不难找：统一靠一包老坛酸菜牛肉面扭转颓势；海天SKU三千多个，被人记住的却只有金标生抽、味极鲜等几个十亿级单品；特仑苏几乎成了蒙牛的代名词。

这些都是“以一敌百”的活教材。

选大单品，第一条法则就是：盯紧大众化、传统型需求，而不是追逐小众或地域性偏好。

越传统的需求往往越刚性。

一个需求有多长的历史，就可能有多长的未来，变的只是满足形式。

分众传媒江南春几年前提出过“三爱三怕三缺”理论：爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，缺爱缺心情缺刺激。

放到今天，对找大单品依然管用。

在已有消费习惯的大品类里做升级，比凭空造需求容易成功得多。

选定赛道后，大单品还得经得起六重考验。

我们以食品为例：

好吃是底线：
食物本质是感官体验，好吃才能触发多巴胺，让人记住。这是复购的基础。

健康是刚需：
这届年轻人养生比爸妈还积极，银发族花钱买健康更不手软。食品不仅要解馋，还得能“滋补”。

便宜不是低价，是质价比：
信息透明时代，消费者擅长比价。“可以卖贵的，但不能买贵了”。硬折扣模式能火，就是因为抓住了高质价比的逻辑。

好看才能第一眼吸睛
商品首先是被看到的。颜值即正义，独特的视觉符号能快速传递差异化，甚至成为品牌资产。

好听是好传播的关键
一秒内抓住注意力，靠的是名字。简单上口、突出卖点的命名，自己就会说话。

好玩才能撬动年轻人
有趣是一种情绪价值。年轻用户乐于分享“好玩”的体验，这种自带信任的传播，比广告强十倍。

所以说，做大单品表面是造产品，实际是精准定义并满足一个需求。而这六个维度，缺一个都可能让产品瘸腿。

现在快消行业普遍焦虑，不少零售商把自有品牌当成解药。

但工厂和零售端长期隔着品牌商、经销商两头“翻译”，现在突然要直接对话，简直是鸡同鸭讲。

更现实的问题是人力配置。

国际零售企业如奥乐齐，一个采购只管几十个SKU，能深耕产业链；

而国内不少超市采购一人管近千个单品，连商品实物都没见过，何谈开发？

做自有品牌或大单品，得配专职团队，领导还得有耐心、体系要容错。

工厂也得挑有专业团队的零售商合作，否则就是无效内耗。

中国制造能四十年走完别人两百年的路，“模仿”功不可没。

模仿不会直接成功，但成功往往从模仿开始。

东鹏特饮从模仿红牛到局部超越，就是典型案例。

但模仿不是照搬。

有人把胖东来大单品原样引进，结果卖不动甚至亏钱。

为什么？

因为组织能力接不住。

能把别人的爆款变成自己的，需要一整套体系支撑。

从管理架构、营销策略到考核机制，缺一环都不行。

开发是几个人的事，卖好是一群人的事。

与其硬搞创新，不如先把自己体系内能学的东西吃透。

有人把开发大单品或自有品牌称为“零售觉醒”，这话说得有点飘。

对大多数中小零售商而言，盲目投入自有品牌无异于自杀。

真正有能力打造超级大单品的零售商，全国掰手指头数得过来。

对二三线乃至下沉市场的商家来说，更务实的选择或许是：先卖好品牌货，在运营效率和选品逻辑上练内功。

自有品牌可以少量试水做差异化，但别当成主菜。

毕竟，还没学会走，就别急着飞。

来源：笔杆先生一点号