摘要：近几年，房地产市场的供需关系已经发生深刻变化，整个行业都在研究怎么能在营销上作出突围。在这个过程中，数字营销几乎成了必选项。

近几年，房地产市场的供需关系已经发生深刻变化，整个行业都在研究怎么能在营销上作出突围。在这个过程中，数字营销几乎成了必选项。

然而，即使布局了数字营销业务，许多 房企面临的营销困境还是在加深 ，明源君认为有两个方面的原因。

第一，是房企的数字营销模式开始出现同质化问题，不仅新的获客与转化通路已经很少，而且费效优势也在逐渐缩小，边际效应在快速显现……

而且许多所谓的营销“创新”，都集中在线上获客这一条通路上，无法解决全口径客户储备量不足的问题。

第二，是客户购房心态的变化，明显向消费品靠拢，让房企做营销越来越被动。

在这个以改善需求为主导的“好房子”市场下，价格的调整对置业决策的影响越来越小，甚至连中介的上客作用也开始疲软。

一些启动了中介渠道的项目，最终还是会被迫变成直销。

房企手里能打的牌好像越来越少了，这让许多同行陷入了一筹莫展的状态。

不过，这一时代困境面前还是出现了破局者——越秀地产，前阵子其刚刚发布的年中报告印证了这一点。

数据显示，越秀地产已连续7年保持营收增长，今年上半年营收规模达到了475.7亿元，同比上涨34.6%，在TOP10房企中增速为第2名。

▲图源：越秀地产公众号

而逆市增长背后的一大助力，就是营销体系的全新迭代。这几年，越秀地产一直是地产营销改革的先锋样本。

其去年底就已突破了数字营销的边界，将所有内外场渠道进行整合管理。

今年又将营销策略提级管理，形成了 全新的3.0版本大策渠体系 ，在全国的在售项目上展开了实战运作。

自今年3.0大策渠体系落地以来，各项营销成果可谓亮眼。

同比去年，越秀地产今年上半年自渠、自访的成交占比，分别提升了7-8个百分点，自渠签约绝对值更是提升了近百亿。

而相对的，中介成交占比则压降了超15个百分点。

同时，越秀地产线上获客的空中转访率、自主拓客成交占比、存量成交占比均实现了提升，但获客成本却压降了15%，整体营销费率更是压降了超过25%！

这组数据是3.0大策渠体系战果的直观诠释。短短半年多的时间，越秀地产就突破了狭义数字营销的范畴，实现了数字化策渠一体操盘。

这在明源君看来，绝不是简单的业务优化，而是重构了传统地产营销的底层能力模型，确立了在数字时代下新的营销力基本盘。

未来房企的营销应该怎么做，这就是 模板。 今天，明源君就来为大家作详细的拆解！

01

从2.0数字营销到3.0数字化策渠

迭代 5大核心能力

与一线操盘策略深度融合

其实要拆解越秀地产的3.0大策渠体系并不复杂，其核心迭代点就是两个。一是业务底层结构的调整，二是业务能力底盘的升级。

这前一个迭代点是横向发力，突破了纯数字营销的管理范畴，将所有自有渠道都进行了整合，从而实现客户储备渠道的全口径统一管理。

而后面这一个则是纵向发力，推动原本属于数字营销团队的能力模型，成为一线团队的专业基本盘，全面强化一线的获客作战能力。

我们详细来看。

一、获客渠道百分百整合，通盘考虑资源调配，保“总体省钱”

据明源君了解，今年以来越秀地产已基本不再强调数字营销这个概念，因为3.0大策渠体系的业务结构已拓宽了很多。

除了原属于数字营销范畴的“空军”之外，越秀地产还整合了除自然来访以外的所有获客渠道，包括约访、企地拓和全民营销，甚至连中介渠道也都纳入了体系内去管控。

同时，还形成了三级管控架构，拆分出了老带新、全民营销等通路，并增设了短直选房、全民服务官等新兴岗位，对获客通路的管理颗粒度更细了。

这样一来3.0大策渠体系就涵盖了线上线下、内场外场的所有获客通路。

明源君认为，这次迭代至少有三个好处。

首先，是策渠团队可以站在更高的视野上，开展全口径的客户储备，而不是仅仅在数字营销单一领域发力。

其次，是可以把所有渠道的打法策略全盘拉通策划，有利于作出更有效的战略部署。

最后，也是最关键的，就是基于高度整合的新架构，可以彻底打破内外场的佣金壁垒，形成全获客通路、全口径的算账逻辑，清晰直观的监测各个获客渠道的费效。

在此基础上，越秀就可以更灵活的调配资源，让激励向效果更好、成本更低的渠道倾斜。这也可以推动营销降本目标和团队个人的考核目标，实现更紧密的统一。

据了解，越秀地产已经把客户的线索来源和获取成本，直接与一线获客人员的佣金挂钩了。获客成本低，佣金就高；获客成本高，那佣金就相对低一些。无论用什么获客手段，总部管控就是一个原则：保“总体省钱”。

二、聚焦5大数字营销核心能力，构建新时代营销力底盘

从过往的实践中，越秀地产提炼了5大数字营销的核心能力，分别是效果投放、空中转访、存量运营、自主获客、数字化产品支撑。

今年，这套能力模型被延伸到了整个策渠团队，从总部贯穿到一线。因为在越秀看来，“数字化”已不再是一项单独的业务，而是每个策渠人员都应该掌握的标配业务能力。

其实这是数字时代下，相当务实理性的要求。传统地产营销人的能力模型，确实早就应该重构了。

越秀一直在探索这件事，不仅围绕新的能力模型，建立了独立的评价体系和年度考核指标，而且去年就对全国操盘手开展了集中的授课、考试与认证。

据明源君所知，目前已有80多名操盘手通过了认证，而没有通过认证的则直接淘汰。没错，越秀对待这件事非常严肃。

而今年越秀地产内部对5大核心能力模型，又有了新的定义。效果投放和空中转访是获客基本盘，存量运营和自主获客是胜负手，数字化产品则是作战的基本支撑。

围绕这一能力底盘的下放和强化，越秀作出了大量新的部署，推动数字化思维、技术和工具，成为每一个项目营销能力的基本盘。

1、将效果投放作为迭代起点，紧跟客情变化，积极开辟获客蓝海。

效果投放属于数字营销的基本功，越秀一直做得很扎实。而今年，这一项能力可以看作是3.0大策渠体系迭代的起点。

与固定的投流套路不同，越秀要求团队保持对市场趋势和一线客情的敏锐度，始终根据客户的心态变化，来调整投流策略和内容的设计。

其实这两年，线上投流的边际效应已经显现出来，越秀很果断的把管理抓手转向了费率控制和投放精准度，力争在效用边际上取得一个更优的平衡点。

比如在内容的生产上，采用了“赛马”模式，根据推送的反应数据实时分析客户的喜好，并动态化调整投放的内容，以此来实现更加精准的引流。

又比如在投放渠道管理上，越秀建立了投流平台的分级监测模式，根据实际效果动态化调整投流资源的分配，提升投放效率； 与此同时，越秀依然在探索全媒体平台的创新打法，不断开辟线上获客的蓝海机会。

目前，越秀和多个头部媒体平台建立了战略合作伙伴关系，包括腾讯、字节、小红书等，并和媒体共研迭代了许多线上获客的新工具和新打法。

比如今年年初，越秀与腾讯达成了首个房企新春红包合作活动，通过朋友圈互动玩法将客户引流到“越秀房宝”小程序，共获得了1600万+次的曝光，广告拉新占比达到了80%。

又比如，越秀是地产行业中最早探索企微链路和视频号AI直播工具的房企之一，通过前沿技术大幅提升了有效留资率与流量转化效率。

凭借持续的创新突破，越秀地产获得了腾讯广告 2024 房产行业年度之星的奖项。在看似已经十分成熟的效果投放领域，越秀仍然能够开辟出新蓝海，几乎没有瓶颈。

这一成果，很大一部分可以归功于越秀内部的“投手”岗位。这一岗位是其大获客体系中的能力与人才双高地，花了很大的精力去挖掘和培养。

据透露，越秀全国通过培育和认证的投手，两只手都数得过来…

但不同的是，今年越秀决定把效果投放这项关键能力，从总部投手、操盘手，延伸到整个策划条线去强化。

这一举措推行后，相信未来越秀的一线团队将构建起更强悍的投流能力。

2、全员标配空中转访能力，客户转化链路无死角跟进。

在空中转访能力的构建上，越秀分三步走。

一是要求今年从自渠团队到一线销售，全部都要建立起空中转访和空地携手的能力，强化客户运营意识，更紧密的贴合线索的转化链路。

二是增设了空军咨询、短直选房、全民服务官、置换小组等新型岗位，让每一个转化堵点都有专人攻坚解决，确保整个转化链路不留任何死角和空档。

三是强化转化过程的管控。最早越秀对空军转访的考核指标，是客户跟进“勤奋度”和首电首访的质量，后来调整为转访率和来访客单。

而现阶段，则进一步强化了对转访效果和费率的考核，强调与一线操盘策略的结合紧密程度。在空军跟进的阶段，就会前置筛选客户的质量，并提前与房源进行匹配。

3、对存量运营全面提级管理。

对于存量资源，许多同行近年来都没给到足够的重视。今年越秀对这项工作实施提级管理，作出了5个迭代。

一是将存量运营提级到公司的一级业务来管理，由独立团队专门负责；

二是存量资源搅动范围拓宽到全量存量；

三是为此特别开发了悦客通产品；

四是迭代了全口径、全渠道存量的内外场大循环规则。过去有潜力的存量客户，会按规则分配给置业顾问，但现在开始推行“狼性抢客”模式；

五是调整了内外场销售围绕存量运营的评价和激励方案，通过制度优化来推动存量资源的激活。

据了解，在今年的五一黄金周、630冲刺等重要营销节点上，越秀都启动了百万CALL客专项战役。

当时，越秀对一线人员进行了强化培训，尤其是针对“临门一脚”型的线索，要求实施精准的筛选和紧密的跟进。结果是在这几次冲刺节点中，存量成交的占比都超过了40%，激活效果十分显著。

4、扩大自主获客矩阵，全员、全平台覆盖。

当下，自主获客能力决定了房企的营销主动权，所以越秀这几年来一直在深化这项能力。

首先是能力的全员覆盖。回看去年，越秀的自主获客矩阵还是由企业蓝V账号组成的，主要以项目为主体去运营。

而今年，越秀的获客账号矩阵已经扩展到了所有一线销售，其要求这些员工全都要具备自主获客的能力，主动成为KOS，让获客运营的意识一层层向下传导。

其次是获客入口的全平台覆盖。目前越秀的自主获客账号，已经覆盖到了几乎所有主流平台，包括抖音、视频号、小红书等等，在数据上也获得了长足进步。

除了抖音这个去年就已经“做熟”的通路之外，今年越秀还成为了最早布局微信视频号直播通路的房企。

据透露，这一新通路从留资到成交转化的周期非常短，多数客户在一周内就能成交，最快的甚至只要3天！

此外，越秀的小红书平台今年也发展的非常快，上半年的获客与成交总量，已经达到去年全年的3.5倍，这一数据突破相当惊人。

最后是AI工具的应用。目前越秀已经上线了24小时的数字售楼部，能够做到不间断的撩客、跟客，大幅提升了对公域流量的处理效率。

据了解，越秀通过自主获客能力的深化提升，已经实现纯新客成交量同比大涨210%，但转化成本却只有其他渠道的1/5！

这一套自主获客体系的强化，让越秀能自主为项目一线源源不断的输血， 完全颠覆了房企曾经过度依赖中介渠道的被动处境，这或许是房企营销翻身仗 的一个重要转折点。

5、积极迭代数字化产品，为作战提供支撑。

越秀地产从总部到区域都配备了产品PM岗位，专门负责营销数字化产品的技术支持。

据了解，今年还特别增设了悦客通、佣金看板、敏捷数据看板等提效工具，能做到自动撩客、线上自动话术回复等多样化的对客和管理场景，无论是在前端触客环节，还是在后台可视化数据管理环节，效率都得到了大幅提升。

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02

重构自渠团队与案场的协同模式

让“空军”落地

除了能力的迭代，越秀3.0大策渠体系还特别重视“落地”水平。

过去，业内数字营销的“空军”与案场的协同是有断点的。

一是客情交接不到位，狭义上的空军只管往案场引流，至于客户是什么需求、什么特征，并没有和案场团队交接清楚，很容易造成资源的流失；

二是空军的获客、转访动作，与案场的推售节奏、价格策略之间协同不足，空军与地面团队各干各的；

三是空军对项目目标客群的行为特征分析、掌握不足，在获客环节总是出现无目标、广撒网的问题，引流精准度不够。

今年，越秀通过对组织架构、协同机制、考核指标、激励模式等环节的优化，已经基本解决了以上这些断点。

在3.0大策渠体系下的整个获客团队，与案场策略的绑定进一步加深了，获客动作可以更直接的为成交赋能。

一、组织架构调整，将获客和转访能力武装到一线

此前，越秀数字营销的组织架构是倒三角形的，总部集中了大部分获客的职能，而项目层面只负责获客策略的执行和销售转化。

但3.0大策渠体系，把架构迭代成了正三角形，总部保留了精锐业务骨干，并主导整个获客体系的打法策略制定，为一线提供策略性赋能。

而更多的专业岗位则下放到了区域和项目层面。据了解，目前越秀自己操盘的80多个项目，都标配了全职的自渠营销人员。

在部分重点城市和项目上，甚至进一步开放了编制，可以建设专职获客团队，并由集团直管作战。

这样的架构调整与前面提及的能力下放，是相互统一的。调整后的架构，可以确保总部与一线的获客策略无缝协同、火力直达一线，而且还能灵活开展各种获客策略的测试，协同效率直线上升。

二、围绕客户转化链路，实行极致化“微操”

针对过去客户转化链路上的断点，越秀今年强化了业务导向视角，采取了大量新举措去弥合。在业务的具体执行上，已经形成了极致化的“微操”。

第一，越秀从最基础的客户分析发力，要求整个获客团队必须结合项目需要，前置分析、挖掘和筛选客户。这一点，被3.0大策渠体系放到了和案场说辞设计同等重要的位置。

第二，在获客方法上，越秀采取“一客一策一剧本”模式。对每一组客户都会开展细致分析，并制定针对性的话术策略和内容剧本。为了进一步稳定转化链路，越秀还增设了线上锁客、空中小定等数字化工具，作为支撑。

第三，基于存量运营提级管理的战略，越秀今年还增加了老带新服务官、自由经纪人团队等组织编制，并新开辟了一条获客通路——“关系获客”，专门聚焦于老业主、经纪人等群体的激活。

过去房企找客户，只会录入客户的电话。但现在越秀把关系链又往前推了一步， 连能够影响客户的这批“中间人”，也要由专人专岗去链接、运营起来，最大化激活他们的链客作用。

据透露，这一通路的获客效率，在越秀内部正在以指数级的速度增长……

三、细化协同机制与考核指标，深化策渠团队与案场团队的协作互动

为了强化策渠团队与案场团队的协同，今年越秀进一步明确了双方的工作边界，并优化了考核指标。

首先是在考核指标上，策渠团队对来访量与转访率负责，而案场团队则对成交量与转化率负责。这一界面划定后，两个团队都能够更专注于各自的业务目标。

其次是在转化协同上，3.0大策渠体系执行严格的一客一档客情交接。获客团队围绕客户做的所有前置工作，不仅要更扎实、更透彻，而且要与案场团队做清晰的交底，“陪跑”到底。

最后，基于项目获客通路的横向拉通，3.0大策渠体系会以综合性的视角来设计获客策略、筛选主攻通路、制定执行措施，并把这些措施和考核指标进行严肃关联，确保空军的工作与一线的操盘节奏、策略能打好配合。

经过以上一系列的管理调整，获客团队和案场一线的协同将会更加高效、清晰，客户的转化链条也会更加丝滑。

03

3.0大策渠体系威力显现

越秀房宝818活动创下惊人业绩

分析了那么多，但越秀的3.0大策渠体系到底效果怎么样？我们可以直接来看案例。

越秀地产连续举办了6年的整合推广活动“818房宝周年庆”，就非常直观。这一活动每年都会落地新理念、新战法，已经成了越秀地产的一个营销大IP，每年都肩负着全国发声与团队练兵的两大目标。

总的来看，往年的818活动有三大亮点。

一是丰富的跨界联动。越秀曾和支付宝、高德打车、滴滴出行等品牌达成异业联动推广，在有效扩大发声面的同时，也充分凸显了强大的资源链接能力。

二是极强的流量交互意识。经过这几年的实践，越秀愈发强调流量的收束，已经形成十分成熟的流量公转私模式。所有在外部媒介拦截的公域流量，都会通过引流细节转换成越秀房宝的私域流量，不断扩大存量资源池。

三是会员权益的丰富和完善。经过多年的积累，越秀不仅积攒了大批私域会员，也在不断增厚会员身份的价值。

据悉，目前越秀地产已经成功联动越秀集团的多个业务板块，拉通了各类吃喝玩乐权益卡券和购房权益，在“818周年庆超级会员日”上推出了更丰富的互动工具，强化存量池的搅动效果。

而近期，新一年的818活动刚刚结束，这也是越秀3.0大策渠体系的一次全方位立体实战。明源君拿到了新鲜出炉一手数据，接下来就给大家一一拆解。

一、四大阵地联动发声，3.0大策渠体系多维获客功力显现

在全国发声方面，今年越秀的自有平台“越秀房宝”在818活动期间，共斩获了千万级流量导入，获客规模破百万。

此外，818当天的全国直播及小红书账号矩阵集中线上拓客，实现官方账号观看量超500万，线上咨询量破万。

这些公域流量都有效导入到了越秀房宝，推动留电量同比增长3倍，各区域的月度总留电量更达到了年度峰值。但同时，整体获客单价却下降了75%！

据明源君了解，这次越秀设立了四大作战阵地。

第一个是短直阵地，通过21天不间断的直播行动实现持续曝光，并通过视频号+抖音双平台获客体系，进一步提升了获客效率，成交占比突破10%。

第二个是小红书，越秀全面应用了内容赛马机制，不断激发爆款内容，实现了高达16%的到访转化率，成功为各地项目输送了大批高意向客户。

第三个是越秀房宝的公域拓客，越秀在微信搜索、抖音平台都上线了818品牌专区，实现了搜索流量的有效拦截，为私域引流。

第四个是私域搅动，越秀房宝作为这次活动的主阵地，发放了大量包括积分、物业费卡券在内的福利去激活存量用户。

据透露，这次有超过20万用户参与了活动，留电客单成本却只要3毛9…

这份战果可谓惊人，也进一步印证了数营能力底盘的重要性，越秀的多维获客功力还在持续提升。

二、新体系以“战”代练，高强度锤炼5大营销力

如前文所说，越秀极其重视新体系的落地性。今年的818，就是3.0大策渠体系的一次全方位立体实战。

在活动过程中，各类PK赛、挑战赛贯穿全程，既能练兵，又能激发优质内容。

比如在短直阵地，越秀通过单场爆发榜、短视频挑战赛、积分优秀榜等PK机制，来强化对团队的激励调动效果。

据悉，短视频挑战赛共征集了1226部参赛作品，这些内容也有效反哺了直播的流量。

818期间越秀的各个短直账号，在号均直播时长、场均观看人次、留资等指标上，较往年都有显著提升。

又比如在小红书阵地，越秀发动了全国蓝V及KOS账号矩阵，开展内容赛马活动，通过数据来驱动优胜劣汰，激励各个区域打造爆款出圈的好内容。

这一方面锤炼了获客团队的客户挖掘与内容制作能力，另一方面也提升了活动期间的获客效率，一举多得。

通过一场全方位的推广作战，越秀的3.0大策渠体系已经充分展示出了它的先进性。明源君认为，从数据上来看， 这套新体系在流量、费率与转化效果之间，已经找到了一个更优的平衡。

04

结语

如果说房企在营销获客上有一个不可能三角，那么这三角将分别是成本低、数量大、意向准。

但今天，越秀地产向行业展示了突破的可能性。

当多数同行在营销上越来越被动时，越秀地产却依然能保持极强的自主获客能力，甚至每年都还在自我改革、推陈出新，这一点绝对值得点赞。

这套3.0大策渠体系具有高度的整合性、垂直性和动态性，能快速适应不断变化的市场和客户，在当前的形势下尤为宝贵。

地产营销，其实早就没有一劳永逸的捷径了。像越秀地产这样坚持改革迭代，以变化应对变化，或许才是真正的出路。

来源：汽车车评人