摘要：中国美妆市场持续焕发活力，消费者偏好也在快速更迭。Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）近日发布了《2025美妆品牌足迹排行榜》，剖析了那些真正赢得消费者青睐的品牌和它们的增长奥秘。(中国美妆品牌足迹报告是Worldpanel消费者指数以消费者触

中国美妆市场持续焕发活力，消费者偏好也在快速更迭。Worldpanel消费者指数（在中国隶属于CTR）近日发布了《2025美妆品牌足迹排行榜》，剖析了那些真正赢得消费者青睐的品牌和它们的增长奥秘。(中国美妆品牌足迹报告是Worldpanel消费者指数以消费者触及数（CRP）为衡量指标，揭晓中国消费者在美妆市场中选择最多的品牌以及极具增长力的品牌。排名采用CRP指数，即品牌在一年内的购买者数量，与每个购买者购买该品牌的平均次数相结合的关键指标，来衡量一个品牌的被消费者选择的热度和受青睐程度。)

报告里提到一个重要信息：过去一年美妆市场消费者触及数（也就是买过美妆产品的人次）高达54.7亿次，比去年强劲增长了7.6%。

具体到城镇人口中，有88%（也就是大约4亿人）在过去一年里购买过美妆产品，人均购买频次达到13.6次。这个购买频次说明：消费者的美妆使用习惯正在日益深化，中国美妆市场体量不但庞大，而且活力迸发。

NO.1

详解2025中国美妆品牌足迹榜单

我们来看四个大的美妆品类榜单传递出了哪些信息：

01

护肤品类消费者首选&极具增长力品牌

首先是护肤品，消费者首选品牌和极具增长力的品牌都有谁呢？

冠军阵营：百雀羚、巴黎欧莱雅稳居冠亚军，优势明显。韩束、自然堂、珀莱雅、欧诗漫等本土品牌势头强劲。欧诗漫凭借聚焦“敏感肌美白”赛道，也成功跻身TOP10。

其次是增长黑马：这里分为两类：一是本身根基深厚的品牌，如自然堂、百雀羚；二是像颐莲、可复美、袋鼠妈妈这样的品牌，因为在特定品类或明星产品上的爆发式增长上榜。

02

专业护肤品类消费者首选&极具增长力品牌

这个品类持续稳健增长，已经成为了美妆市场的核心增量引擎。

品类的格局相对稳定：薇诺娜、颐莲占据前两名，且地位稳固。

明星单品驱动：丝塔芙、可复美、瑷尔博士等凭借明星单品（如大白罐、医用敷料、氨基酸洁面）表现亮眼。

增长动力：除了传统海外药妆品牌（如丝塔芙、雅漾、适乐肤），本土品牌依托医美术后修复等精准场景和科研优势，增长势头也非常不错。

03

彩妆品类消费者首选&极具增长力品牌

彩妆增长的驱动引擎来自购买频次提升，因为消费者在细分品类上的“精致化探索”倾向越来越强。

在这个品类中可以明显看到国际品牌的主导，像YSL、巴黎欧莱雅、兰蔻、肌肤之钥等国际大牌在首选榜单中占据很强的优势。

同时，彩妆的增长力榜单也充满惊喜，许多品牌靠一个超级单品出圈，例如：三姿堂的眉笔、柏瑞美的定妆喷雾、方里的定妆粉饼等。

04

头发清洁品类消费者首选&极具增长力品牌

最后是头发清洁品类。

这个品类在个护大盘中表现十分坚韧。竞争格局相对稳定，但创新活跃，高增长品牌普遍聚焦三大方向：

头皮健康与防脱：关注头皮护理核心需求；精细分区修护：推出分时、分区密集型护理产品；香氛加持体验：将愉悦香氛融入洗护过程，提升消费体验，实现功能与情感双重满足。

NO.2

深挖消费者需求演变：SPOT

因为消费者触及数（CRP）真实反映了一个品牌在消费者购物篮中的“存在感”和“忠诚度”，所以这个榜单才格外值得关注。

那么究竟什么力量在驱动着4.57亿中国美妆消费者的选择？这就需要既看榜单，又要看到榜单背后的故事。通过研究这些品牌的成功之道，我们发现：消费者的美妆需求正被四大核心驱动力重塑。

S

SMALL IS BEAUTIFUL

小微当道|小众、细分品类与社交电商的新浪潮

这届消费者不再盲目追随“大而全”的品牌，转而更加青睐能满足精细化需求的小众细分领域。比如唇线笔、腮红、粉饼、精油等细分品类就是通过深度渗透，带动了高速增长。

这股浪潮的绝对主阵地是抖音。这里不仅是流量场，更是新品牌的孵化器。韩束凭借短剧营销多次登顶抖音护肤榜。柏瑞美，三资堂等众多新兴品牌通过精准布局，完成了从“认知-种草-转化”的全链路增长。

这也对品牌是否能够积极拥抱市场变化，快速决策提出了更高的要求。

P

PROFESSIONALISM

专业制胜：美妆专业主义下一站：从成分到医美，从面部到全身

“成分党”之后，消费者对“专业”的追求已上升到新高度。

专业护肤市场整体渗透率增速显著，达到了整体护肤市场的6倍。修丽可、薇诺娜、可复美、丝塔芙等一众品牌，凭借临床级的解决方案，直击敏感、抗老等肌肤痛点，持续领跑。

我们发现，消费者对专业的渴望，正从面部向全身、从护肤向彩妆溢出。例如以专业彩妆师品牌定位的毛戈平，在底妆产品中复配护肤精华成分，以“精致自然妆效”征服市场。

医美需求激活了美妆市场的新增量。17%的医美渗透率背后，是“有钱有闲”的下沉市场用户、热衷尝试的Z世代和以解决问题为导向的男性刚需客群的涌入。更多消费者正突破日常护肤范畴，寻求更专业的深度护理方案。

O

OPTIMAL USER EXPERIENCE

体验至上|效率与情感的双重奏

在快节奏、高压力的生活下，消费者既要效率，也要情感慰藉。

“快、省、高效”成为美妆新哲学。

“10分钟褪红”、“24小时急修”、“5分钟出门妆”成为热门关键词，指向“更高效”的追求；磁吸粉饼，唇膏手机壳，包挂护手霜等更便携的包装让产品渗透进生活场景；追求性价比的同时不对品质作妥协，“降级不降质”的优质平替产品赢得消费者青睐。

情感疗愈型消费激增。消费者不仅为功效买单，更为好的体验和情感共鸣心动。更多香气与肤感兼备的洗护产品，以沉浸式SPA体验为消费者提供情绪疗愈。

品牌需同时满足与功能性和便利性，并能提供深层情绪价值，是品牌能出圈的核心要素。

T

TRUE IDENTITY

本色觉醒|唯有真实，才能被真正的看见

消费者正在寻找的，不止是产品，更是一种始终如一的品牌价值。只有人设清晰、价值主张一以贯之的品牌，才能穿越市场噪音，抵达那些真正“认同你”的人。

年轻人平均每月使用33.4个APP，互联网广告日触达率达93%，一个模糊或偏移的定位，很容易被消费者淡忘抛弃。只有能够坚持清晰定位的品牌，如专注“科技抗老”或主张“精准护肤”的代表，才能持续赢得核心用户青睐。

我们总结出了品牌的核心价值主张，以及能否构建“功能差异+情感共鸣+社会认同”的价值三角，是精准识别并触达高价值客群的关键。

美妆市场的未来，属于那些真正读懂消费者、并敢于重构价值的品牌。无论是小微赛道的精准切入、专业壁垒的持续构建、体验与情感的双重满足，还是品牌价值观的传递— 一切的答案，最终都回归于消费者 。

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来源：美丽气息时尚达人