摘要：最近始祖鸟跟西贝的话题真的非常火，感觉上是全网都在关注。说实话这个现象是非常奇怪的，因为无论是始祖鸟还是西贝，他们本身都不是面对大众消费者，而是独属于中产以上群体的，那么为什么始祖鸟放烟火、西贝卖预制，全网都在骂呢？为什么很多人会去骂一个看起来跟自己毫无相关的

最近始祖鸟跟西贝的话题真的非常火，感觉上是全网都在关注。说实话这个现象是非常奇怪的，因为无论是始祖鸟还是西贝，他们本身都不是面对大众消费者，而是独属于中产以上群体的，那么为什么始祖鸟放烟火、西贝卖预制，全网都在骂呢？为什么很多人会去骂一个看起来跟自己毫无相关的企业呢？要我说这背后的道理其实也简单，说白了，这不是一场单纯的品牌危机，而是一次社会心理的集中爆发。这些现象背后藏着三个关键词：第一是特权，第二是傲慢、第三是中产的无奈。

先说始祖鸟。他被称为是户外界的爱马仕，一直以来就是精英消费的象征。几千块钱一件冲锋衣，普通人根本不会考虑，真正买得起的就是那一小撮中产以上人群。

所以问题来了：既然消费群体这么小，为什么始祖鸟在喜马拉雅山放一次放烟火会引爆全民怒火？

答案很简单：因为这场烟火，不只是烟火，他还是一场特权表演。

你想想，普通人过年过节想放点鞭炮，都得担心罚款、怕被举报。可始祖鸟却能堂而皇之地在西藏的喜马拉雅山放，要知道喜马拉雅山过去可是被很多人视为中国龙脉的源头，可现在你看，资本一出手，就能在中国的龙脉上放烟火，还拿来做品牌宣传。这不就像是在直接告诉所有人：“我们不只是卖贵的衣服，连规则都能为我们弯曲。”

而公众、普通人最怕的是什么？公众普通人最怕的不是有人比自己有钱，而是有人不仅有钱，还能踩在规则之上炫耀。这才是真正让人愤怒的点。

于是，始祖鸟的烟火就从一个营销事件瞬间升级成资本嚣张的象征。

再说西贝，过去被称为中餐连锁第一股，客单价不低，属于是中产特有的一个消费场景。

而这次预制菜风波，真正让西贝招致骂声的，是因为西贝卖预制菜本身嘛？并不是，而是西贝的态度。当罗永浩质疑西贝的口感时，质疑他是预制菜时，西贝本可以站出来解释或者说我们接下来会改进，结果西贝的老板却摆出一副你们都不懂的架势。

而这种姿态其实是很危险的。因为餐饮业不同于奢侈品，它本质上是服务业，顾客是衣食父母。你靠顾客吃饭，却嫌顾客不懂？这不就是赤裸裸的轻蔑吗？

于是，公众的愤怒再次被点燃。哪怕很多人从没去过西贝，也会觉得这是典型的傲慢资本。

这也是始祖鸟跟西贝，虽然他们的消费群体并不算大，但一出事全网都在骂的原因，因为触碰到了公众最大的两个忌讳，始祖鸟触碰了特权忌讳，让人觉得它在规则之上耀武扬威。而西贝触碰了态度忌讳，让人觉得它在嫌弃顾客、轻视大众。

于是，原本只是品牌危机，最后却演变成了全民狂欢式的围攻。

当然这里还有一个更深层的背景，这里我就点到为止了，那就是中产阶层的无奈，这两年的情况相信大家也是看在眼里，中产都很难。而过去十几年，中产群体是国内消费升级的主力。他们买始祖鸟，买的是身份标签；他们去西贝，吃的是体面消费。可现在，他们的日子也有点难过了。

很多中产都不得不主动削减支出：过去能轻松买的东西，现在要犹豫；过去能随意吃的餐馆，现在也觉得有点奢侈了。而这种心理落差，是让中产非常焦虑的：因为他们既不想承认自己“掉档”，又确实感受到“掉档”。于是，当始祖鸟、西贝这些“中产消费符号”被全民声讨时，恰好就给这些中产提供了一个心理台阶。那就是不是我买不起，而是你不配；不是我降级，而是你作死；这其实是典型的自我安慰机制。中产们通过攻击曾经的消费象征，来消解了自己的落差感。

所以，无论是始祖鸟的烟火，还是西贝的傲慢，从表面上虽然是企业公关的失败，但深层原因其实是社会结构与阶层心理的映射。在一个中产群体普遍焦虑、居民财富预期下滑的大背景下，任何带有精英光环的品牌，一旦触犯公众忌讳，就会成为全民情绪的出气口。所以在未来，这类事件只会越来越多。因为问题的根源，不在始祖鸟，不在西贝，而在社会分层的加剧与中产信心的崩塌。公众骂的，表面是品牌，实际上是对现实的不满。

来源：考拉科技馆一点号