摘要：大致情况是这样的：杭州、上海多个地铁站内，认养一头牛的海报广告语显示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”；另外在杭州一小区电梯内，其一则广告海报语则称“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”

4月17日，认养一头牛被打工牛马顶上热搜。“认养一头牛广告被指嘲讽打工人”。

大致情况是这样的：杭州、上海多个地铁站内，认养一头牛的海报广告语显示，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”；另外在杭州一小区电梯内，其一则广告海报语则称“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”

有网友表示：对这个广告的不适之处在于“像是在嘲讽我们打工人”。还有网友认为“若未获BOSS直聘授权可能属于侵权”。

对此，认养一头牛方面表示：这是近期的一系列广告，他们的确是在广告画面上致敬了BOSS直聘的设计元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的许可。

“因为奶牛是需要照顾和情绪价值的，这则广告的创意是通过招聘奶牛，表达我们对奶牛的重视，像招聘人才一样。同时，也能传达出我们牧场的环境。”

有网友直言“我承认我就是打工牛马，也不至于破防，真不至于，每天开开心心长寿啊！都不要太敏感啦！ ”

亦有人感慨“认养一头牛每天伙食费都80，还能听歌和SPA，感觉都活的不如奶牛”。

不过，从媒体平台的互动来看，“玻璃心”打工人还是少数，多数评价认为这个广告颇具创意，还有部分网友困惑道”认养一头牛是谁“。

据公开信息，认养一头牛是由徐晓波2016年在杭州正式创立的品牌， 已发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。

认养一头牛的创立，与其创始人徐晓波一次不那么愉快的经历有关。2012年，徐晓波在香港为孩子买了8罐进口奶粉,却因为不了解限购政策,被海关查扣问询了整整4个小时。

这让徐晓波大为触动决心投身乳业。

在徐晓波创业的当口，中国已经形成了双超多强的乳业格局，蒙牛伊利辐射全国，其他各地也会有自己的知名乳企，如上海的光明、天津的海河、河北的君乐宝、江苏的卫岗等等。

有一众前辈老大哥在，初出茅庐的“认养一头牛”自然需要找到新的市场突破口，最后，徐晓波团队把产品的核心卖点放在“认养”上。消费者可以通过线上或线下的方式“认养”一头奶牛，从而参与到牛奶生产的“源头”，这种模式拉近了消费者与奶源的距离。

此外，认养一头牛还开通牧场直播，让用户可以直观看到奶牛的生活情况，一系列做法，都在产品之外，为用户提供了更多的情绪价值。

成功的营销打法，帮助认养一头牛走上发展快车道。

2022年7月，认养一头牛申请在上交所主板上市。后因各种原因，最终于2024年2月6日被终止上市发行审核。

据其当时招股说明书数据显示，2019-2021年，认养一头牛分别实现营业收入约为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元，年均复合增长率为72.27%；净利润分别约为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。截至2021年末，公司总资产达到约41.02亿元。

尽管发展迅速，但市场同样关注到其高昂的销售费用。从2019年至2022年上半年，公司的销售费用高达13亿元，且在2021年及2022年上半年，其销售费用率高于同行业上市公司区间和平均水平。

而在研发投入方面，2019-2021年，认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元及687.13万元，三年累计仅750万元。

认养一头牛略显出格的营销背后，是乳制品行业整体承压。

过去一年奶源过剩，奶价持续走低，行业持续调整。

据农业部监测数据显示，2024年奶牛存栏同比减少4.5%；原奶产量4079万吨，同比下降2.8%，自2018年以来首次出现下降。相比较进口下降幅度更大，根据海关数据显示，2024年中国进口各类乳制品共计276.8万吨，同比下降9.5%。

但消费形势依然严峻，2023年由于促销影响，消费量略有增长，增长约2%~3%，销售额呈现下降趋势，下降约5%~7%。2024年各类乳制品消费总量预计下降5%左右，消费量累计下降幅度超过7%。从2024年整体供求看依然呈现过剩局面。

从一季度行业基本面来看，乳制品产量继续同比减少。

根据国家统计局数据，2025年1-2月全国乳制品产量454.5万吨，与去年同期487.6万吨的产量相比，同比减少6.8%，这也是1-2月份乳制品产量连续两年超过6%以上幅度的减少。

根据农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》数据显示，国内生鲜乳收购价格经过连续三年下跌，走势已经明显见底趋稳。

此次原奶行业下行周期核心问题在于奶源供给过剩。2020年以来，河北、内蒙古等全国生鲜乳主产区“大干快上”兴建牧场，近几年，前期奶源基地建设产能不断释放。

根据国家统计局数据，2020年国内牛奶产量为3440万吨，到2023年达到4197万吨，自2021年到2023年的3年间平均每年增长超过200万吨。直至2024年国内牛奶产量才下降至4079万吨。

在供给大幅攀升的同时，消费需求并没有跟上，困境由此而生。

现代牧业总裁孙玉刚日前表示，进入2025年以来，行业产能调整正在加速，国际奶价已有明显回升，预计行业拐点会出现在下半年，而目前国产大包粉、肉牛价格已经开始上涨。

孙玉刚表示，目前国内外原奶产业形势已经发生了较大改变，一方面国内原奶产量和存栏数2024年出现双降，另一方面，国际主要原奶产国生鲜乳价格持续上涨，在中国奶价已经处于世界奶价低位，市场竞争优势明显。

今年2月新西兰奶价约为3.12元/公斤，美国和欧洲分别为3.83元/公斤和4.01元/公斤。

“国产大包粉的价格已经从去年的1.5万元/吨，涨到今年2月的2万元/吨。”孙玉刚表示，2024年5月开始，进口大包奶粉转化成液奶的成本已经远超过国内原奶平均收购价格，因此带动了国内原奶需求的增长和奶粉价格的上涨。

独立乳业分析师宋亮表示，2025年上半年随着存栏调整的加快，下半年原奶供求关系有望进一步改善，奶价有望止跌呈震荡波动态势，2026年供求关系进一步调整，奶价有望逐步得到恢复。

不过孙玉刚认为，拐点后奶价并不会出现一路快速上涨的局面，可能会保持每年3%到5%的缓慢上涨，这与目前行业主要以大型牧业公司和养殖企业为主的现状有关。

现状就是，连续三年的行业下行周期，让原本以家庭农场为主的行业格局发生了巨大改变。

因为乳企往往优先把订单给到自有牧场，这就使得小规模的家庭农场经营愈发艰难。

经过一轮行业出清，当下活跃在市场中的牧场，大多在3000头及以上的规模，行业集中度显著提高，价格变动因此也会更容易受到大型企业的影响。

在当下的消费环境中，消费者既渴望品牌提供情感价值，又对隐含的价值观表达高度敏感。对于认养一头牛而言，如何在“营销创新”与“用户共情”之间找到平衡点，或许比广告创意本身更具挑战。

另一方面，行业的拐点虽已初现，但真正的复苏仍需依靠从奶源管理到消费场景拓展的全链路革新。

一众乳企中，你认为“谁能活下来，谁能活得好”？欢迎在评论区留言交流~

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