摘要：随着东鹏特饮、元气森林和小罐茶饮料的成功，饮料行业的造富神话一直吸引着投资界的大佬们，因为他们从农夫山泉的钟睒睒身上，看到了饮料行业这个取之不尽用之不竭的金矿；在最艰难的三年中，大多数行业受到了巨大的冲击，而饮料行业却一枝独秀，反而逆势增长；如今，曾经的娇子白
【沈坤原创，全文3300余字，阅读需要11分钟】随着东鹏特饮、元气森林和小罐茶饮料的成功，饮料行业的造富神话一直吸引着投资界的大佬们，因为他们从农夫山泉的钟睒睒身上，看到了饮料行业这个取之不尽用之不竭的金矿；在最艰难的三年中，大多数行业受到了巨大的冲击，而饮料行业却一枝独秀，反而逆势增长；如今，曾经的娇子白酒开始进入了寒冬，但饮料行业依然如日中天，成绩喜人，看看咖啡与奶茶的爆火，与白酒形成冰火两重天。
最近有不少客户找我，有的想做白酒，有的想做养生酒，我听完之后一律劝他们悬崖勒马别做酒了，不如做饮料吧！为什么？因为无论是白酒，还是养生酒，行业内卷太强，渠道完全堵塞，消费更是呆滞，如今想在酒水行业有所作为，不光需要更雄厚的资金支持，更需要不怕输的胆略和创新出奇的智慧，这三个都不具备，那进入酒业必然死路一条。
那饮料行业不卷吗？卷！甚至不比白酒弱！竞争企业成千上万，产品严重同质化!销售渠道更是被巨头完全把控，尤其是饮料旺季的夏天，中小企业和陌生品牌的饮料产品，根本就进入不了由巨头们出钱购置的冷柜，而进入不了冷柜的饮料，只能被放在常温的货架上发呆，因为消费者在大热天喝饮料，只会从冰柜里面直接拿到付款台，有时候尚未付完款就已经渴得迫不及待打开狂饮了。
但为什么饮料行业比白酒行业更有成功机会呢？首先，饮料的消费市场远远要比白酒更感性，因为白酒有酒质的认知，而饮料几乎没有品质比较，只有口感喜不喜欢；白酒行业有不同香型的巨头把持，其他企业和品牌根本难以超越，而饮料行业虽然也有巨头品牌，但只是在品牌力和渠道力上，且并非不可抗衡；另外，白酒的消费群体几乎都是30岁以上的中年男性，消费非常理性，并且特别要面子，看品牌消费，而饮料消费群体全都是青年和女性，他们非常感性，没有品牌崇拜，只有产品是否新颖口感是不是喜欢。
更重要的是，白酒行业有永远追崇的品牌名酒和难以逾越的至高酒体品质，如茅台的飞天，五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573等，有一大批消费者对它们产生着永久的品质依赖和品牌的忠诚度；而饮料行业绝对没有这样的天花板品牌和产品，而且消费者对饮料品牌的忠诚度非常薄弱，轻易就会转换一个品牌和产品，因为饮料的品牌效应没有白酒那么大，但饮料的口感吸引却非常强烈，也就是说，饮料行业没有永远的忠诚品牌，只有不断地后续吸引。
另外，饮料行业虽然有无数的巨头品牌，但品牌给予消费者的认知也只是企业做的很大，品牌名气很响，仅此而已，很多中小企业的小品牌依然能在饮料市场占得一席之地；更有意思的是，饮料行业有一个周期效应，也就是说，一个全新的品类会火爆一两年，之后一定会有更新颖的饮料新品类代替前者，除了可乐以外，几乎没有永远的王牌产品。
我要说的机会除了上面提到的行业特性之外，其实还有一个非常重要的因素，那就是饮料消费者80%以上是青年和女性，但整个饮料行业几千家企业，都未能为这个有性格的独特人群，创建出完全属于他们这个群体的专属性格品牌，也就是说，这个品牌的品牌名称、核心诉求和产品的颜值以及整个品牌的营销，都未能为青年消费群体精神需求而定制，所有的品牌都只是在简单粗暴的贩卖产品，消费者的个性化需求完美被忽视。
严格来说，当前国内的品牌营销，确实一直在依赖强大的广告工具自卖自夸，直到今天，没有一个消费品品牌，能从情感上占领消费者，成为他们的精神依赖，像伊利、蒙牛、农夫山泉、汇源、东鹏特饮和元气森林等品牌，虽然品牌的知名度极高，甚至代表了行业的某个品类，也成为了行业领导者和佼佼者，但消费者对这些只有知名度，缺乏美誉度的品牌也不够忠诚，一旦有令人眼前一亮的创新品牌诞生，他们轻易就转换目标。
而国内的品牌营销几乎99%的企业都在运用非常传统的品牌定位+明星代言+广告轰炸式的套路营销，尚未诞生真正切合消费者，通过满足精神需求的人性化营销下的人性化品牌，严格来说，国内消费品市场上的所谓品牌，实际上只是一大堆知名度高低不一的商标，尚未形成真正意义上的品牌，这不能不说是国内消费品企业的遗憾，也是我们难以走出国门的核心原因。
即便如此，依然有不少企业获得了巨大成功，比如元气森林、东鹏特饮和农夫山泉等。元气森林，一个玩互联网游戏的企业，竟然进入了可口可乐和百事可乐把持的碳酸饮料市场，一开始凭借0糖的果味气泡水产品和日韩风包装，快速吸引了青年消费者，在市场撕开了由两乐把持的碳酸饮料口子，成为饮料行业的新贵，如今年营收超过50亿元。
靠模仿红牛起家的东鹏特饮，创建于1994年，经过三十年的发展，目前已经成为仅次于红牛的第二大功能饮料品牌，年营收突破150亿元，目前除维生素功能饮料外，还推出了电解质水、咖啡和果汁等多个产品系列，成为国内增长最快的饮料企业。而1996年创建的农夫山泉，以年营收超250亿，成为饮料行业当之无愧的领导品牌，其创始人钟睒睒更是靠一瓶水，就连续四年蝉联中国首富，说明了，在饮料行业，一直存在着神话的可能性。以下是几个容易成功的机会点。
一、开发新品类
上面已经提到，饮料消费者缺乏忠诚度，喜欢追逐新品类新口感，新进入的企业想要所作为，就必须要创建一个目前市场上尚未有过的全新饮料品类包括口感，元气森林的成功就是因为推出了国内饮料市场第一款无糖果味气泡水，这说明它抓住了饮料消费市场的规律，这就需要企业具备强大的品类创新实力，同时对市场有敏锐的洞察力。即便是已有的饮品大类，也可以通过技术创新和概念创新，推出全新的饮料品类概念，以吸引饮料消费者，这是饮料行业的第一个机会。
二、创建性格品牌
目前这个行业尚未诞生真正以消费者为导向的性格品牌，农夫山泉、东鹏特饮、元气森林等商标名称都是传统自我的，缺乏消费者特征，更缺乏青年性格特征。要精准锁定4亿青年人群（含学生和女性），为他们创建完全属于他们自己体现他们性格的品牌，因为 当前社会，青年生活在各种压力之中，学生有学生的压力，打工有打工的压力，创业者有创业的压力，谈恋爱有谈恋爱的压力，但目前饮料行业尚未诞生能满足这种精神需求的性格品牌这就是第二个机会。
三、创建女性品牌
女性是饮料市场的绝对生力军，90%以上的饮料产品，是由女性消费群体喝掉的，因为女性对口感的要求更高，不喜欢喝难喝的比如酒，但只要口感好的饮料，或者具有某些减肥、美颜或健康功效的饮料特别偏爱；其次，女性更爱美也喜欢感性，但现在市场上根本就没有一款有唯美感觉的饮料品牌和相关产品，这是行业的一个缺陷，自然也是市场的机会，如果有一款无论是产品还是品牌，都能令人赏心悦目至臻完美的饮料，绝对会吸引所有女性消费者的，这或许是投资饮料的第三个机会。
四、人性攻心为上
整个饮料行业无论什么产品（不包含两乐），其品牌营销的核心诉求都聚焦在原料和功能功效上，也就是迷恋于推广自己的品牌和产品，尚未有任何品牌能够从人性角度，去攻消费者的内心世界。而当下的消费者都生活在压力和焦虑之中，内心又缺乏正确的信仰，属于灵魂苍白空虚状态，此时，如果一个饮料品牌能够洞察到消费者的精神痛点（一直在追求但从未被满足的精神需求），然后通过品牌策略去填补，用核心诉求去唤醒他们激发他们，那么，这个饮料品牌就会被大规模追捧，成为消费者的灵魂知己。这或许是进军饮料的第四个机会。
五、互联网饮料品牌
互联网思维喊了十多年，但遗憾的是，整个电商市场依然只是在简单粗暴地卖货，要么玩9块9包邮的低价，要么全网最低价的直播带货，就是没有诞生具有互联网思维的饮料品牌和充满新奇特互联网元素的饮料产品，这是因为我们的企业被传统思维套牢，只会做自己想做的，从未做消费者喜欢的，或者令消费者疯狂的。互联网思维的饮料品牌，就是以感性自然人的互联网方式，来重新设计品牌和产品，并用完全互联网思维进行运作的全新饮料品牌，而这种互联网思维的饮料，会影响消费者整箱整箱从网上下单，因为这种消费行为代表了网友的一种情感默认，这或许是投资饮料的第五个机会。
五个饮料商机，需要的未必是企业的资金实力，而是思维实力！如果企业有强大的野心，思维前瞻，能够洞察到青年人和女性消费者的内心所求，能够为他们改变并创造强大吸引力的新品牌新产品，那么成功就会容易得多。为什么？因为不光消费者喜欢新奇特的产品，连渠道商也喜欢创新力强大的新奇特饮料产品。想进入饮料行业挖金矿的企业和资本，千万不要模仿和学习现有市场上的饮品，而是创造消费者喜欢的，目前市场上根本就没有过的新品，这样才有真正的成功。
来源：沈坤策划一点号
