摘要：乐道清明海报上的“清明换电随时走”标语，被网友指责“对传统文化缺乏敬畏”“营销价值观扭曲”。短短4天内，事件从社交媒体发酵到管理层地震——两名员工被劝退，四名管理者被处分，品牌负责人被“严重警告”。
发布 | ITBEAR
2025年的清明节，蔚来旗下品牌乐道的一张海报，让这家以“用户企业”自居的新势力车企陷入舆论漩涡。
乐道清明海报上的“清明换电随时走”标语，被网友指责“对传统文化缺乏敬畏”“营销价值观扭曲”。短短4天内，事件从社交媒体发酵到管理层地震——两名员工被劝退，四名管理者被处分，品牌负责人被“严重警告”。
但这场风波的真正痛点，远不止于一句不当广告语。
当我们在蔚来2025年一季度交付量为42094辆(其中乐道品牌贡献14781辆)的数据里，看到的是销量目标连续失守、高管引咎辞职、营销屡屡翻车的连环困局。
蔚来用雷霆手段处理基层员工的同时，是否掩盖了更深层的系统性危机?这场“清明换电”事件，恰恰成了观察新造车企业组织能力与品牌建设的显微镜。
01
从“换男友不如换电”到“清明换电”
乐道品牌的营销团队似乎总在危险的边缘试探。去年底“换男友不如换电”的广告语，已因物化男性引发争议，当时蔚来仅以“创意表达欠妥”轻描淡写带过。
而此次清明节的海报设计，市场专员林某某将“随时出发”的用车场景与扫墓祭祖绑定，暴露出对节日情感的致命误判。
耐人寻味的是，涉事员工的操作流程暴露了管理漏洞。根据内部通报，林某某设计的海报仅经乐道品牌与传播部王某一人审核便直接发布，完全跳过终审环节。这种“短路式”审核机制，与蔚来宣称的“六层内容风控体系”形成讽刺性反差。
更值得警惕的是，乐道品牌自2024年9月上市以来，营销事故频发却未见系统性整改，直到舆情爆发才紧急撤稿。
乐道汽车新任总裁沈斐在事件发酵时撂下狠话：“这个直接开掉，还有面试他进来的人，他的上级都一并查一下”，但公众更想追问：为何同类错误会重复发生?
数据或许能解释这种急躁。乐道L60上市半年累计交付35,542辆，2025年3月单月销量仅4,820辆，距离乐道前总裁艾铁成“3月必达2万辆”的军令状相差甚远。
据悉，4月2日，艾铁成通过乐道App发表文章宣布离职，不再担任乐道汽车总裁和蔚来高级副总裁。艾铁成在离职信中承认：“在营销层面暴露了很多短板，辜负了期待。”
当销量压力传导至执行层，区域团队为完成KPI而“走捷径”，审核流程沦为摆设，这种组织变形才是危机的根源。
02
劝退两名员工就能止血? 管理层的“甩锅式追责”争议
蔚来对本次事件的处理堪称“外科手术式精准”：直接责任人林某某和审核人王某被劝退，四名管理者受警告处分。
但舆论场出现耐人寻味的分裂——部分网友点赞“大厂就该纪律严明”，而更多声音质疑：“让基层员工背锅，真能解决问题吗?”
细看通报细节，区域市场团队负责人陈某某被指“入职培训不到位”，乐道品牌传播部负责人纪某则因“对屡次负面舆情负责”被严重警告。
这些描述暴露出更深层矛盾：当执行层在高压下疲于奔命，而中高层却以“结果导向”默许流程简化，最终酿成系统性风险。
这种权责错配在人事变动中尤为明显。4月2日，原总裁艾铁成因销量未达目标辞职，接任者沈斐作为蔚来创始团队成员，虽擅长能源体系建设，却缺乏品牌营销经验。
03
新势力2.0时代的生死考题
乐道的连环危机，折射出新造车势力进入2.0阶段的集体困境。当行业从“PPT造车”转入真刀真枪的市场厮杀，过度追求传播效率而忽视文化底线，正在成为致命陷阱。
对比行业案例更能看清问题本质：理想汽车在春节营销中主打“全家人的安全守护”，小鹏用“AI代驾”解决春运长途痛点，这些策划都巧妙嫁接节日情感而不越界。
反观乐道的操作，本质上仍在沿用互联网行业的“黑红营销”套路——用争议话题博眼球，却低估了汽车作为大宗消费品所需的品牌信任度。
更深层的挑战在于组织能力建设。乐道团队中，从传统车企跳槽的营销骨干与蔚来原生互联网团队理念冲突不断，前者习惯高举高打的广告投放，后者推崇用户社区运营，这种撕裂直接导致品控失守。乐道如何在不牺牲效率的前提下植入风险管控，仍是待解难题。
总结蔚来需要一场价值重构
蔚来用两天时间完成了从舆情爆发到人员处理的“标准危机公关”，但公众的质疑从“海报该不该发”升级为“蔚来还是不是那个用户企业”。
当劝退决定被贴上“弃卒保帅”的标签，当销量压力催生扭曲的执行文化，李斌那句“我们愿意用五年亏损换用户信任”的誓言显得愈发苍白。
这场风波给行业的启示远超事件本身：当电动车的技术差距逐渐缩小，品牌价值观将成为新的护城河。
特斯拉用SpaceX联名营销强化科技信仰，比亚迪借“中国智造”绑定民族情绪，而乐道却因价值观“翻车”消耗用户好感。
对蔚来而言，比开除两名员工更紧迫的，是重构从战略到执行的价值共识——毕竟，没有人会为一个缺乏文化敬畏的品牌支付溢价。
来源：ITBear科技资讯
