摘要：长江酒道梳理发现，2025年上半年，20家上市酒企直销营收合计达663.77亿元，同比增长14.56%，成为酒企突破增长瓶颈、实现高质量发展的关键抓手。

执笔 | 洪大大

编辑 | 骆 言

2025年上市酒企半年报数据，已成为洞察行业趋势、解码企业发展策略的窗口。

长江酒道梳理发现，2025年上半年，20家上市酒企直销营收合计达663.77亿元，同比增长14.56%，成为酒企突破增长瓶颈、实现高质量发展的关键抓手。

茅台上半年直销收入斩获400.1亿元，同比增长18.63%；五粮液直销营收亦稳步攀升至211.95亿元，展现出强劲的渠道韧性；以口子窖为代表的区域酒企同样表现亮眼，44.57%的直销增速尽显区域市场潜力。

亮眼数据的背后，印证了直销渠道在酒企营收体系中的战略地位正不断攀升的转变。

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直销营收664亿

增速14.6%

2025年上半年，上市酒企普遍将直销作为战略重点持续发力。

数据显示，20家上市酒企直销渠道总收入达663.77亿元，同比增长14.56%，增速领先行业整体水平。其中，12家企业实现两位数增长，水井坊与金种子实现了三位数的高增长，充分体现出酒企对直销布局的积极推进。

行业龙头茅台表现尤为突出，上半年直销收入达400.1亿元，同比增长18.63%，占整体营收比重达43.9%，延续了近几年来茅台直销业务的快速扩张势头。

2025年上半年，五粮液实现直销收入211.95亿元，同比增长8.6%，占总营收的40.17%。公司通过持续优化直销体系，在团购、企业直供和电商等多元渠道均取得稳步进展。

除头部酒企外，部分区域酒企的直销业务也呈现快速增长。口子窖上半年直销营收达1.33亿元，同比大幅增长44.57%，连续三年保持双位数增速。今世缘、金徽、伊力特等多家区域酒企同样实现两位数增长，显示出其在精细化运营和区域市场挖掘方面成效显著。

从直销占比来看，茅台与五粮液均超过40%，显示出头部企业在渠道结构优化方面的领先地位。次高端品牌中，水井坊直销占比提升显著，从去年同期的12.80%上升至31.24%，反映出其渠道转型步伐加快。

水井坊新渠道收入实现高速增长，得益于多项积极举措。在渠道拓展方面，水井坊积极开拓新兴销售路径，全面拥抱电商与即时零售等线上直销模式。公司与美团闪购、京东到家等主流即时零售平台达成合作，依托其高效的履约能力和广泛的用户覆盖，使产品能够快速触达终端消费者，满足即饮需求，不仅拓宽了销售半径，也提升了市场覆盖效率。

无论是借数字化平台拓宽销售场景，以精细化运营激活终端潜力，还是通过产品创新对接多元消费需求，酒企在直销领域的一系列战略举措，正持续为业绩增长注入新动力，并深刻重塑白酒行业的渠道生态。

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三年复盘

直销如何重塑酒业格局？

复盘近三年同期直销板块的数据，整体呈现三个特征。

回顾近三年同期数据，白酒行业直销板块整体呈现出三大显著特征。

首先，直销占比持续提升，战略地位日益凸显。

2023年至2025年上半年，20家上市酒企直销营收分别达到530.02亿元、579.39亿元和663.77亿元，同比增幅分别为9.31%和14.56%，保持稳步攀升。除茅台、五粮液保持增长外，古井贡、舍得、水井坊等酒企也展现出可观增速。

这一趋势表明，直销渠道在酒企销售体系中的重要性不断提升，正成为企业优化利润结构、强化终端管控的关键手段。面对日益激烈的市场竞争与消费变化，更多酒企通过加大直销布局减少中间环节，从而更敏捷地触达消费者、洞察需求变化，并及时调整策略，有效增强市场应对能力。

其次是增长态势呈现分化，头部酒企优势持续扩大。

近三年来，酒企直销收入增速出现明显分化。茅台、五粮液等头部企业依托强大的品牌号召力、成熟的渠道体系以及充沛的市场资源，在直销业务中保持了相对稳定且较高的增长。

相比之下，部分二三线及区域酒企虽具备较大增长潜力，但由于品牌认知有限、市场基础较弱等因素，直销增速波动较大，整体规模与头部企业差距显著。

数据表明，除茅台、五粮液和汾酒之外，其余酒企近三年同期直销收入均未突破10亿元。这种增速上的分化，体现出白酒行业在直销渠道发展中“强者恒强”的马太效应正日益增强。

最后是渠道结构持续优化，多元模式协同推进。

2023至2025年上半年，酒企直销渠道呈现出持续优化与多元化并进的发展态势。企业不再单纯依赖传统线下自营模式，而是积极布局电商、团购、即时零售等新兴直销途径，构建更加立体的渠道矩阵。

以五粮液为例，其通过专卖店、团购、企业直供、电商平台及直播带货等多渠道协同，有效推进直销业务发展。其他酒企也纷纷跟进，通过整合线上线下资源，优化渠道配置，不断提升运营效率与市场覆盖能力，以更好地匹配消费者多元化、场景化的购买需求。

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三大维度驱动直销新动能

近三年来，上市酒企的直销板块已成为白酒行业创新的前沿阵地。多家酒企在产品、渠道、营销等多个维度积极突破，力图在激烈市场竞争中抢占先机。

在产品创新与差异化方面，茅台推出750ml餐饮渠道版、700ml国际版等非标产品，凭借独特规格精准切入特定消费场景。例如，餐饮渠道版适配多人聚餐场景，既满足饮用需求，又避免大规格带来的浪费，有效推动了直销份额的提升。

渠道拓展方面，酒企积极与美团闪购、京东到家等平台合作，发力即时零售赛道。线下同时优化自营店布局，例如五粮液持续推进“三店一家”建设，新增门店覆盖空白区县，并在核心市场实施终端直配，持续强化对终端渠道的掌控力。

在数字化端，酒企建立数字化营销系统，实现对消费者数据的收集、分析和应用，从而进行精准营销。汾酒尝试通过 “汾享礼遇” 建立终端激励与费用管控体系；泸州老窖通过五码系统等数智化手段，拉动扫码开瓶率提升，加强对产品流向和终端销售情况的监控。

酒道视点：

总结来看，在过去三年半时间里直销业务呈现出占比提升、增长分化、渠道多元等特征。酒企通过在产品、渠道、营销等多方面的积极动作，不断探索直销业务的发展路径，以应对白酒行业的深度调整和市场竞争的加剧。

未来，随着消费市场的进一步变化和技术的不断进步，直销渠道有望在酒企发展中发挥更为重要的作用，酒企也将持续创新，提升直销业务的竞争力，在行业变革中抢占先机。

来源：长江酒道