摘要：“中国市场的消费者依然非常谨慎。”亿滋国际董事会主席兼首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）说：“但在我们所处的品类中，由于市场份额的提升以及分销渠道持续拓展，我们实现了正增长。”

“中国市场的消费者依然非常谨慎。”亿滋国际董事会主席兼首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）说：“但在我们所处的品类中，由于市场份额的提升以及分销渠道持续拓展，我们实现了正增长。”

小食代注意到，在日前和巴克莱分析师炉边谈话时，冯朴德指亿滋在中国等新兴市场有两大关键任务，即打造强大的品牌和扩大分销渠道。如今，中国是亿滋所有市场中广告宣传投入占比最高的国家，每年亿滋也会在华新增覆盖10万家门店。

冯朴德还从最近收购中国冷冻冷藏烘焙食品龙头企业恩喜村说开去，强调亿滋在做蛋糕和糕点上不会“大而全”，只会在三个细分领域下手。下面，我们就一起看看他的最新说法。

在华“护城河”

在本次谈话中，中国作为亿滋新兴市场的代表多次被问及。

“未来10年，我们所处品类的销量增长，很大一部分将来自新兴市场。”冯朴德说，虽然汇率不时波动，但是从长期来看，无论是拉丁美洲，还是印度、中国等市场，都实现了稳健增长。如果具体分析，有四大市场对亿滋尤其重要——墨西哥、印度、巴西和中国。

那么，在这些市场中，亿滋的“护城河“是什么呢？

冯朴德说，亿滋第一个关键任务是打造强大的品牌。因此，亿滋在广告和宣传（A&C）方面投入了大量资金。他透露，中国是亿滋所有市场中广告宣传投入占比最高的国家，印度的投入占比也相当高。亿滋致力于通过长期投入打造强大的品牌，例如印度市场上的的吉百利（Cadbury）、中国市场上的奥利奥（Oreo），这些都是当地“极具影响力的品牌”。

至于另一个关键任务，他明确指出是扩大分销渠道。亿滋主要通过当地分销商进入市场，所以自身的资本投入相对有限。他还提醒，分销渠道的扩张速度存在一定限制，必须稳步推进、密切监控。“我们需要逐个城市拓展业务，并仔细评估投资回报情况。”他说，目前印度和中国市场的门店年新增覆盖数量约为每年10万家，这是一个可持续的速度，未来仍有很大的拓展空间。另外，除了在网络中增加覆盖的门店数量，提高单店亿滋的产品数量也是增长的重要途径，因此会关注单店平均SKU数量。

小食代介绍过，亿滋在华高管去年曾透露，从2019年开始亿滋开始持续布局开拓销售网络，在过去三年增加了70多万家线下销售网点。其中，奥利奥等饼干已覆盖到300万家门店，口香糖覆盖到200多万家门店。据介绍，该公司在中国市场线下有600万家店，同时还开拓了O2O和社交媒体等线上平台。

冯朴德总结指出，通过品牌建设，加上分销渠道拓展的这两大增长途径，亿滋在这些新兴市场的增长通常情况下能实现高个位数，有时甚至能达到两位数。当然，在当前市场环境下，中国、印度和墨西哥的增长速度也有所放缓，但一旦消费信心有所恢复，相信这些市场的业务将回归到“战略算法预期的增长轨道”。

小食代还留意到，刚被亿滋“吃下”不久的恩喜村也被问及。冯朴德表示，亿滋预计全球蛋糕和糕点市场的年营收增长率约为4%，到2030年规模有望达到1250亿美元。但是，这是一个高度分散的品类，包含多个细分领域。

其中，恩喜村属于 “店内的新鲜产品”（the fresh part in store）。“我们认为，这类高端糕点能让消费者愿意为每公斤产品支付较高价格，而且对消费者而言，这与预包装产品的消费体验完全不同。“他说，这是亿滋计划在全球范围内拓展的一个细分领域。

另一个细分领域是更精致的预包装产品，例如亿滋目前在中国和美国市场推出的奥利奥系列蛋糕产品。他指出，这类产品有望在全球范围内与奥利奥饼干产品形成互补，是亿滋重点拓展的第二个细分领域。

至于第三个细分领域，冯朴德表示，是亿滋所说的“巧克力烘焙产品（Choco bakery）”，即利用亿滋旗下巧克力品牌，将巧克力体验融入蛋糕和糕点产品中。目前，亿滋已经在饼干品类中已经采用了这种策略。

冯朴德最后强调，亿滋将不会试图覆盖所有蛋糕和糕点的细分领域来满足所有消费者的需求，而是专注于所谓“高品质、每公斤净收入较高的产品“。

要保购物篮

在谈话中，小食代还注意到，亿滋全球高层还就当前的消费行为给出了自己的洞察，尤其是在北美市场。

冯朴德说，首先，从消费者层面来看，自己与食品饮料行业其他品类的同行交流过，大家都观察到了同样的现象：在过去24至30个月里，无论消费者属于哪个社会阶层，他们每次购物时的消费总额基本没有变化。

“也就是说，两年半以来，消费者的购物支出几乎完全持平。”他说，由于北美市场通胀，由此导致的结果是他们购买的商品总量有所下降，而且在商品选择上也做出了一些调整，只会优先购买必需商品。

冯朴德认为，在未来6-12个月内，除非消费者对未来的预期有所改善，否则他们的购物习惯不会发生改变。甚至在某些情况下，他们可能会更加谨慎。目前，消费者正在采取多种方式控制支出，比如转向价格更低的销售渠道、选择不同规格的包装、决定不购买某些商品等等。

“对我们而言，关键在于如何优化消费者的购物体验，最大限度地提高我们的产品进入消费者购物篮的概率。”他说，亿滋的应对策略是要确保产品价格处于合理区间，例如，当面向低收入群体时每包奥利奥的售价通常需要控制在4美元以下，而高收入的消费者对组合装产品兴趣很高。

此外，他发现，以往常见的“七折促销”策略如今在北美市场效果已不明显。因此，亿滋如今需要的促销活动不仅要提供价格优惠，还需要配套大型店内推广活动，这就是为什么奥利奥和Reese's推出联名款，以及更早前奥利奥和可口可乐也“抱团”了。“我们正试图通过打造这类特色产品活动来吸引消费者。”他说。

当被问到“如果2026年进行再投资，重点会放在哪些领域”时，冯朴德指出，亿滋的战略算法始终将毛利额（gross profit dollars，反映出实际赚得的基础利润规模）视为业绩的核心驱动因素。在过去7-8年里，每当毛利额实现增长时，亿滋都会将新增毛利额的约50%用于提升净利润，另外50%用于业务再投资。

冯朴德表示，2025是特殊的一年，由于可可价格上涨导致毛利额出现下降，明年预计将重新增长，通常会延“50%用于再投资、50%用于提升净利润的策略”。

来源：小食代