摘要：VUCA，是宝洁公司前首席运营官罗伯特·麦克唐纳提出的一个概念，是不稳定（Volatile）、不确定（Uncertain）、复杂（Complex）、模糊（Ambiguous）的首字母缩写，也是VUCA最典型的特征。

特朗普频繁举起关税大棒逆全球化潮流而动，数字化给传统行业带来机遇的同时也带来挑战，竞争重压下的行业内卷加剧……

如果用一个词来形容当下的时代，一定是VUCA。

VUCA，是宝洁公司前首席运营官罗伯特·麦克唐纳提出的一个概念，是不稳定（Volatile）、不确定（Uncertain）、复杂（Complex）、模糊（Ambiguous）的首字母缩写，也是VUCA最典型的特征。

神秘而庞大的SHEIN公司，身处后全球化时代，又位于周期迭代迅速的快时尚行业，提供了一个企业在VUCA时代下的真实生存样本：直接受困于美国关税上调被迫进行全球供应链布局，寄希望入股SPARC集团进行线上线下发展，但旗下的Forever 21却不幸破产……

地缘政治：供应链迁移的一体两面

近日，有媒体报道SHEIN要求其在中国的一些服装供应商在越南设立新的生产线，并给出了包括提高15%至30%的采购价格、保证更多订单、帮助建设当地生产设施和面料运输等激励措施。不过，SHEIN对此表示了否认。

无风不起浪，供应链迁移，是一种特殊地缘政治下的无奈之举。

前不久，美国签署行政令，宣布从2月4日起对所有中国进口商品加征10%关税，同时撤销小额包裹豁免政策。虽然几天后，美国又暂缓撤销对小额包裹的豁免，但此举终归像一把“达摩克利斯之剑”高悬。而且，美国最近又宣布，3月4日再次对华追加额外10%的关税，加上之前的加征，美国对华加征关税税累计攀升至20%。

除了增加成本、压缩利润空间，美国海关审查也在变慢。业内消息显示，海关审核时间正在由7天变14天，显然这对主打快时尚的SHEIN影响很大。

将供应链搬迁到越南有很多好处，越南与美国签署了《跨太平洋伙伴关系全面进展协定》（CPTPP）和《越南 - 美国自由贸易协定》等多项贸易协定，服装出口到美国可享受低关税甚至零关税待遇。而且，越南的劳动力成本更低，2023年越南纺织工人月薪约为280 美元，仅为广州同岗位的40%。较低的劳动力成本有助于SHEIN 降低生产成本，提升产品利润率，增强在全球市场的价格竞争力。

但是供应链搬迁，也是一把双刃剑。越南的产业链配套远远不如中国完善，例如越南的面料、辅料等上游供应仍依赖中国进口，这导致单项物流成本飙升30%，增加了原材料成本。同时，可能会面临供应不及时、物流周期长等问题，影响生产效率和产品交付速度。此外，越南的交通、电力等基础设施建设相对滞后，也可能会影响企业的生产和物流效率，增加运营成本。

而且，越南劳动力成本虽然更低，但效率也低。据测算，越南工人平均生产效率仅为中国同行的70%-80%。这意味着在相同时间和条件下，越南工厂的产出可能低于中国工厂，可能无法满足SHEIN “小单快返” 模式对快速生产和交付的要求，影响其供应链的响应速度和灵活性。

另一个潜在的风险是美国政策的不确定性，美国有可能封堵中国转产越南以规避关税的漏洞，一旦出现这种情况，快时尚平台在越南的投资和生产布局将面临巨大风险，前期投入可能付诸东流。

地缘政治下，SHEIN进行全球供应链的重新布局，是规避关税风险的无奈之举，不过也将面临成本优势、反应速度、地缘安全的供应链“不可能三角”。

产业周期：Forever 21收购的残酷现实

最近，曾经是美国年轻人最钟爱的快时尚品牌的Forever 21再一次申请破产，虽然之前该品牌曾经有过起死回生的情况，不过这次看来是真的，该公司已经启动了清算，并计划关闭所有350家美国线下门店。

业界普遍认为Forever 21的破产，很大程度上是无法与SHEIN这样的线上快时尚品牌进行有效竞争，有媒体甚至用这样的标题来报道Forever 21破产：《Forever 21是SHEIN最大的受害者吗？》。

数据也支持这种观点，Earnest Analytics的数据显示，Forever 21和SHEIN的客户有大量重叠，在截至今年3月的12个月期间内，SHEIN顾客在Forever 21的消费降至76美元，比上一年下降了12%以上，与此同时，Forever 21购物者同期在SHEIN的平均消费上涨了17%。

不过颇有戏剧意味的是，2023年8月，SHEIN收购了Forever 21母公司SPARC Group的约1/3股份，本来SHEIN希望借此可以借助Forever 21在美国的线下门店拓展线下市场份额，实现线上与线下双引擎发展。但是，Forever 21却因为不敌SHEIN的竞争而破产了。

这个事情也侧面反映出，在近两年的时间内，SHEIN希望通过自己的数字化能力帮助Forever 21脱困，进而实现双赢的意图失败了。

失败的核心原因，还是在于基因冲突，SHEIN的数字化基因和Forever 21的传统零售基因难以融合，后者很难解决供应链效率低下和品牌老化问题。

其实，SHEIN入股Forever 21的母公司可能还有一个小算盘，那就是为可能的上市做准备，本来其可以借助Forever 21遍布全球的门店网络和品牌影响力提升在快时尚领域的市场地位，但是，现在这个算盘落空了。

入股Forever 21的波折，折射的是产业周期下，不同代际企业在基因和潮流冲突下的残酷现实。

竞争重压：平台化转型的平衡之术

SHEIN的另一个重大战略，是平台化转型。

SHEIN是以自营模式起家，早在2014年就是品牌化经营模式，到了2015年，通过打造供应链体系，SHEIN逐渐形成了从商品设计、仓储供应链、互联网研发到线上运营等全链路的自营模式。之后，其不断拓展产品品类，推出多个独立品牌，进一步强化了自营模式。

但是，到了2023年，SHEIN却宣布推出平台模式，向第三方卖家开放平台，向自营与平台相结合的混合模式转型。

为什么会这样呢？首当其冲的是来自于行业的竞争重压，Temu、TikTok Shop等以低价和社交裂变抢占了越来越多的SHEIN的市场。例如，TikTok一直是SHEIN的重要营销渠道之一，据VidIQ数据显示，SHEIN在TikTok的参与率4%，远高于行业平均水平的1.45%，但随着后来TikTok Shop的发展，SHEIN在TikTok上自然受到了影响。

而且，自营模式也让SHEIN面临品类单一、用户覆盖有限的问题。SHEIN营收增速的下降就是一种侧面反映，数据显示，2020年前，SHEIN连续6年营收增速超100%，然而到了2021年放缓至60%，2022年上半年增速进一步放缓至50%。SHEIN的利润率一直比较低，也与自营模式有很大关系，据国盛证券数据显示，SHEIN的净利润率为5%-10%，而服装行业同行的净利润率普遍在10%以上。

自营与平台双引擎发展，理想很美好。自营和平台可以在品类、供应链、用户需求上形成互补，自营聚焦核心品类，平台拓展非核心品类，可以丰富商品种类，降低运营成本，分散经营风险，构建生态闭环。

但是，现实也很骨感。同样从自营向平台拓展的京东可以提供一种借鉴。自营与平台双模式可能面临几大难题，其一，是价格体系冲突，即自营高价和平台低价的矛盾，这种价格差异很可能导致消费者在同类商品中倾向于选择低价的第三方商家，从而稀释自营的核心竞争力。