摘要：曾凭借“妈妈的选择”广告语家喻户晓，一度占据国内洗衣液市场近四分之一份额的蓝月亮，如今正深陷增长泥潭。2025年中报披露的4.35亿港元净亏损，叠加自上市高点蒸发超700亿港元的市值，这家昔日“国民洗护品牌”的光环持续褪色。从广告轰炸缔造的千亿神话，到“增收不

对于蓝月亮而言，“洗衣液一哥”的头衔已不再是光环，而是沉甸甸的压力。

来源丨华博观察

曾凭借“妈妈的选择”广告语家喻户晓，一度占据国内洗衣液市场近四分之一份额的蓝月亮，如今正深陷增长泥潭。2025年中报披露的4.35亿港元净亏损，叠加自上市高点蒸发超700亿港元的市值，这家昔日“国民洗护品牌”的光环持续褪色。从广告轰炸缔造的千亿神话，到“增收不增利”的财务困局，蓝月亮的坠落轨迹，暴露出中国快消行业依赖营销驱动的畸形发展模式，更折射出老牌企业在产品创新与市场竞争中的集体焦虑。

营销烧钱难掩盈利颓势

2020年港交所上市时，蓝月亮以914亿港元市值惊艳资本市场，被视作“日化行业优质标的”。然而短短五年间，其股价持续下探，当前市值徘徊在200亿港元左右，较巅峰时期缩水超80%。资本市场的用脚投票，背后是企业盈利能力的持续恶化。2024年，蓝月亮营收同比增长16.8%至85.56亿港元，看似保持增长态势，却交出了6.93亿港元的年度亏损成绩单，陷入“越卖越亏”的怪圈。

深究亏损根源，过高的营销投入成为“吞金黑洞”。2024年，蓝月亮销售及分销费用高达50.49亿港元，同比激增55.6%，占营收比例接近60%——意味着每赚1港元，就有0.6港元投入营销。与之形成鲜明对比的是，同年研发费用仅0.44亿港元，且同比下滑两位数。这种“重营销、轻研发”的投入结构，直接导致产品创新乏力。消费者在社交平台吐槽“蓝月亮产品多年没新意，都是换包装炒冷饭”，市场对其“科技洗涤”的定位逐渐失去信任。

2025年上半年，蓝月亮虽喊出“降本增效”口号，将销售费用降至19.10亿港元，但费用占比仍高达62.9%，降本效果微乎其微。更严峻的是，其核心营收渠道出现分化：线上收入同比下滑8.9%，线下分销虽增长15%，却面临立白、汰渍等对手在商超货架的激烈挤压。渠道重构的阵痛期内，蓝月亮未能找到新的增长引擎，反而陷入“线下冲量难盈利，线上缩量失份额”的两难。

营销频繁翻车，品牌口碑持续透支

在营销投入上“挥金如土”的蓝月亮，近年来却屡屡因创意偏差引发舆论危机，品牌形象不断受损。2024年母亲节，其电梯海报以“妈妈，您先用”为主题，搭配女性兼顾家庭与职场的画面，被网友指责“强化性别刻板印象”，认为在母亲节强调“妈妈洗衣”是对女性角色的固化。尽管蓝月亮紧急下架海报并致歉，但负面情绪已在社交平台蔓延，不少消费者质疑品牌“缺乏对现代女性的尊重”。

类似的争议并非个例。此前，蓝月亮同款洗衣液因“粉色女士版比蓝色男士版贵10元”陷入“粉红税”争议，企业以“配方不同”解释，却难以打消消费者“收割女性群体”的质疑。在消费观念升级的当下，性别议题成为品牌传播的敏感区，而蓝月亮显然未能精准把握用户情绪，导致营销效果适得其反。

更值得关注的是，蓝月亮的营销模式逐渐陷入“高成本低回报”的陷阱。2024年618期间，其邀请“广东夫妇”开展直播，虽创下1.2亿港元的销售额，但高额的投流费用与“买赠iPhone”的促销成本，让这场看似热闹的直播沦为“赔本赚吆喝”。有行业人士估算，该场直播的净利润可能低于主播佣金，这种“为冲销量不计成本”的操作，进一步加剧了企业的盈利压力。

产品单一，创新滞后

作为蓝月亮营收占比超87%的核心业务，衣物清洁护理产品的表现直接决定企业命运。但在洗衣凝珠这一新兴赛道上，蓝月亮的迟钝让其错失关键增长机遇。2020-2024年，国内洗衣凝珠市场规模从14.07亿港元飙升至69.85亿港元，年复合增长率近49%，立白、奥妙等竞争对手纷纷加码布局，将凝珠作为高端化突破口。而蓝月亮始终固守洗衣液阵地，直到市场格局基本定型才缓慢跟进，导致在新兴品类中难以分得一杯羹。

为扭转产品单一的局面，蓝月亮推出“至尊浓缩+”系列，主打“活性物含量为国标3倍”“无残留”等卖点，试图通过高端化提升利润空间。然而，该系列过高的定价与消费者的价格敏感度形成冲突。据《2024年织物洗护品类市场概况》显示，46.5%的消费者购买洗护产品时首要考虑价格，“洗得干净”仍是核心需求，对“浓缩”“高端”的溢价接受度有限。反映在销量上，“至尊浓缩+”系列虽在抖音618期间创下2.1亿港元GMV，却在天猫、京东等主流平台表现平平，未能成为拉动业绩的“主力舰”。

产品质量层面的争议，进一步削弱了蓝月亮的市场竞争力。2024年9月，《1818黄金眼》报道消费者使用蓝月亮洗衣液后裙子褪色，引发大量网友跟风吐槽“蓝月亮洗后衣物掉色”“亮白增艳系列荧光剂过多”。尽管单个案例不能代表整体质量，但在社交媒体的放大效应下，负面评价迅速扩散，动摇了部分消费者的品牌信任。有用户直言“以前只认蓝月亮，现在超市打折时更愿意买立白，性价比更高”，反映出蓝月亮在消费者心中的“不可替代性”正逐渐消失。

蓝月亮的“二次进化”难在哪？

蓝月亮的困境，本质上是中国传统快消品牌转型难题的缩影。在过去，依靠广告轰炸与渠道垄断，蓝月亮得以快速占领市场，但随着消费需求多元化、新品牌崛起，“营销驱动”的老路已难以为继。当前，蓝月亮面临三大核心挑战：

其一，研发投入不足导致产品创新乏力。长期将资源倾斜于营销，使蓝月亮在配方升级、品类拓展上缺乏积累，难以应对消费者对“天然成分”“环保包装”“多功能护理”的新需求。其二，品牌形象老化与年轻消费者脱节。“妈妈的选择”虽经典，却难以吸引Z世代群体，而新兴品牌如绽家、蔬果园通过小红书、抖音等平台精准触达年轻用户，凭借高颜值包装与场景化营销快速抢占市场份额。其三，盈利模式亟待重构。过度依赖促销与渠道返利，导致蓝月亮陷入“低价冲量—利润压缩—再促销”的恶性循环，难以形成健康的盈利闭环。

对于蓝月亮而言，“洗衣液一哥”的头衔已不再是光环，而是沉甸甸的压力。若想实现“二次进化”，仅靠“降本增效”的短期策略远远不够，必须从根本上转变发展逻辑：减少对营销的路径依赖，将资源转向研发与产品创新；跳出单一品类局限，拓展洗手液、家居清洁等多元业务；重塑品牌形象，与年轻消费者建立情感共鸣。但在资本市场耐心逐渐耗尽、竞争对手步步紧逼的当下，蓝月亮能否打破困局，重新赢得市场信任，仍是未知数。

来源：经理人杂志